A hagyományos nukleáris családok (két szülő és a gyerek élnek együtt) eltűnőben vannak, helyüket átveszik az élettársak, az egyedülálló szülők, és az azonos nemű és kevert etnikumú párok. A változásokkal a hirdetőknek is lépést kell tartaniuk. Hogyan tud alkalmazkodni a kommunikációs szakma a kultúra változásához?
Az USA-ban a kilencvenes évek óta megduplázódott a házasság nélküli együttélések száma, a gyermekek 41 százaléka pedig nem házasságba születik; kétszer annyi brit él vegyes házasságban, Ausztráliában pedig az azonos nemű párok majdnem fele két vagy több gyermeket nevel. Az elvált szülők viszik gyerekeiket az új házasságba, és sokszor generációk élnek együtt. Az egyszerűen körülhatárolható, hagyományos családmodell átalakult, és létrejöttek a sokkal nehezebben megfogható, sokszínű családok.
Nem mintha a reklámok megszületése előtt nem lettek volna hatalmas különbségek a családszerkezetben térben és időben, de a reklámszakmának most először kell szembenéznie azzal, hogy az általánosítás már nem tartható.
Kinek is reklámozok?
Ahhoz, hogy a reklámozók elérjék a modern családokat, tudniuk kell, kiket akarnak megszólítani. Mélyebb kapcsolat kialakításához pedig azzal sem árt tisztában lenni, hogy mitől különleges az adott célcsoport. Az egyedülálló anyák dolga például nem egyszerű, ami pont kapóra jön az élelmiszergyártóknak. Az Oscar Mayer amerikai élelmiszer-ipari vállalat megalkotta Frank nagypapát, aki az apukát helyettesítve, fittyet hányva a generációs különbségekre, részt vesz a gyereknevelésben, és még a bevásárlásban is segít: megveszi az Oscar Mayer mézes sonkáját kis unokájának.
Az új típusú családok igényei is mások: lehet, hogy szeretnének együtt vásárolni, ezért a japán divatcég, a Beams kitalálta a több generációs üzletet, ahol a család minden tagja egy helyen megtalálja a neki valót. Nem mintha a bevásárlóközpontok nem tudnák ugyanezt, de marketingfogásnak mindenesetre ügyes.
Szolidaritás
Nem elég elfogadni a családkép változását, ünnepelni kell azt, ahogy a Honey Maid kekszgyártó is tette. A Honey Maid „This is wholesome” jeligével (egyszerre jelentheti, hogy teljes és egészséges a család, sőt egyben utalás a teljes kiőrlésű élelmiszerekre) fogalmazta meg véleményét: a modern család igenis teljes, és még nagyszerű is. A film különféle – ma kevésbé elfogadott – családtípusokat mutat be pont olyan hétköznapiként és szerethetőként, mint amilyennek a hagyományos családokat gondoljuk.
A Honey Maidnek nemcsak a megváltozott családokkal kellett számolnia, hanem azokkal a nézőkkel is, akik nem elfogadóak az új típusú családokkal szemben. A reklámfilmet övező ellentmondásos véleményeket látva, a vállalat egy kiegészítő reklámspottal tette helyre a dolgokat: az egyetlen, ami egy családot meghatároz, az a szeretet. Lehet, hogy a családkép megváltozott, de a lényege semmiképp. Az üzenet talán kissé közhelyes, a megvalósítás azonban jól sikerült, a filmben ugyanis az utálkozó kommentek művészetté alakulnak:
A legbetegebb reklám díját a Sprint mobilszolgáltató kaphatná. A Sprint Framily Plan kampány azt a nézetet hirdeti, hogy a vérrokonság nem feltétele a családnak. Aki a Family Plan csomagot választja, maga válogathatja össze, hogy kik tartoznak a családjába – barátok, a gyerek gót szobatársa vagy egy hörcsög családfő – akikkel aztán majd kedvezményesen tud telefonálni. Ez itt a Frobinsons család.
A Coca Cola sem maradt ki a buliból
Szingapúrban a #CalmComebacks kampány keretében szellemes egysorosokkal látták el mindazokat, akiknek már szegeztek olyan kellemetlen kérdéseket, mint a „Hogyhogy nem vagy házas?”
Még mielőtt azt hinnénk, azért csinálják, mert jó fejek
Nyilván nem. Az új irány mögött ott van a pénz is: az NBC Universal Brand Power Indexe szerint azok a márkák, akik pontosan ezeket a modern családokat célozzák meg, nagyobb tőkenövekedést érnek el, mint azok, akik nem.
Egyre többen jönnek rá, hogy megéri az új típusú családokba fektetni, és ehhez már meg is jelentek olyan új módszerek, amelyek lehetővé teszik a célközönség alaposabb feltérképezését. A Networked Insights közönségkutatással foglalkozó cég fejlesztése például képes online bejegyzések alapján alcsoportokba sorolni a vásárlókat, hogy a lehető legcélzottabban tudják elérni őket.
A találóan patchwork családoknak nevezett jelenségnek ez még közel sem a vége. Andrew Cherlin amerikai szociológus szerint még csak a közepén járunk egy óriási változásnak. Szóval a reklámozók felköthetik a nadrágot!
