Így ismerd fel, és különböztesd meg a valódi szakértőt az álszakértőtől!

Így ismerd fel, és különböztesd meg a valódi szakértőt az álszakértőtől!

Tudományos, technológiával kapcsolatos, gazdasági vagy politikai kérdésekben a laikus olvasók soha nem tudhatják biztosan, hogy pontosan milyen szakértelemre van szükség a felmerülő hétköznapi döntések, ideológiai dilemmák eldöntéséhez; illetve hogy kinek a szakértelmében bízhatnak. Mindezt tovább bonyolítja az is, hogy nem egyértelmű, hogy mitől válik valaki szakértővé. Egyetemi diplomától? Tudományos publikációktól? Attól, hogy sokat szerepel a médiában? Attól, hogy megbízható ismereteket közvetít? Egy médiaszakértő és egy kommunikációs vezető gyakorlati útmutatója a hiteles, megbízható specialisták azonosításához.

„Mondta a doktor. Mondta a szerelő. Mondta a tanár.” Egész életünkben arra vagyunk nevelve, hogy feltétel nélkül elfogadjuk mások állításait. Persze, nem mindenkiét: csakis azokét, akik a hierarchiában valamilyen sajátos szempontból felettünk állnak. Az információs társadalomban és a globális médiatérben azonban mára minden korábbinál bonyolultabb hierarchia-rendszerek jöttek létre; nagyon nehéz megszűrnünk, ki az, akinek az állításait ­ a szakértelmét ­ elismerhetjük, tanácsait bátran betarthatjuk. Ráadásul, mivel egyre bonyolultabb a világ, egyre kevesebb dologhoz tudunk saját magunk érteni, egyre kevesebbet tudunk önmagunktól, így egyre több külső szakértőre van szükségünk.

A probléma az, hogy a szakértők felismerésének folyamata önmagában is egyfajta szakértelem, amit – többek között a frontális, elavult oktatási modelleknek köszönhetően, – általában nem teljesen és nem jól sajátítunk el, ami nem is csoda, hiszen nincsenek erre vonatkozó egységes módszertani útmutatóások. Laikusként a szakértők által közvetített információk nem, vagy csak más szakértők bevonásával ellenőrizhetőek, ráadásul gyakran a szakértők között sem születik konszenzus egyes közéleti, ideológia-vezérelt, esetleg innováció központú diskurzusokban. Az sem világos, hogy mi garantálja a szakértők által kínált tudás állítólagos megbízhatóságát, mi számít szakértelemnek és mi nem: hol húzódnak a szakértői tudás határai.

A megoldás megkeresése céljából elengedhetetlen tudatosítani, hogy az ismeretek, amelyeket a szélesebb társadalom valójában igényel, kevésbé a száraz tényekre hasonlítanak, mint inkább a hétköznapi, gyakorlati döntések szintjén, konkrét dilemmák kapcsán fogalmazódnak meg; például a folyamatosan „szerelőszalagon” lévő technológia, vagy a szenvedélyes szakmai viták övezte orvoslás területén. Az embereket nem az érdekli, hogy mikor alapították Amerikát, hanem hogy valóban agydaganatot kaphatunk-e harminc év múlva, ha sokat telefonálunk; tényleg egészségesebb-e a margarin, mint a vaj; valóban természetes folyamat-e a globális felmelegedés; illetőleg mik a legeredményesebb fogyási eljárások. Annak érdekében, hogy ezekre a kérdésekre választ kapjunk, rengeteg szakértő közül kellene válogatnunk, de mivel nem világos, hogy milyen szempontok alapján tegyük mindezt, ezért inkább megjegyzünk olyan dolgokat, amik alapján (korábban) fel lehetett ismerni őket: dr. van a nevük előtt, elvégeztek valamilyen felsőoktatási képzést, fehér köpenyben járnak, idősebbek, megbízható újságokban szólalnak fel, fonendoszkóp lóg a nyakukban, stb.

A gond csak az, hogy sajnos ennyi ma már nem elég: mások is rájöttek ugyanis, hogy nemcsak energiát spórolunk, de kvázi hasraütésszerűen tippelünk, amikor a szakértőinket azonosítjuk, cserébe viszont nagyon sokat adunk a véleményükre. A 2010-es években már mindenki szakértő, aki annak mondja magát; a kommunikációtechnológia fejlődésének és a médiafogyasztási szokások megváltozásának köszönhetően nem kell feltétlen eleget tennie a törvényekben, rendeletekben meghatározott elvárásoknak, a nevének nem feltétlenül kell szerepelnie a szakértői névjegyzékekben. Mivel bármelyik szolgáltatást könnyebb értékesíteni, ha azt egy szakértő ajánlja, ezért szakértői márkát építeni hosszútávon üzleti előnyt, több bevételt jelent még akkor is, ha nincs mögötte valódi tartalom. Abban az esetben pedig, ha valaki nem talál szakértőt, aki ajánlaná a termékét, vesz / csinál magának egyet: gondoljunk csak a nagyon gyakori fogkrém- és fogkefereklámokra: a fehér köpenyes férfi mosolyt villant a képernyőn, majd bemondja, hogy tíz fogorvosból kilenc azt a terméket ajánlja. Szerencsére mostanában valódi (fog)orvosokkal is készítenek már hasonló reklámokat (kérdés, persze, hogy ha fizettek nekik a reklámozásért, mennyire megbízható a véleményük).

ab-dental-clinic-dentist-commercial-vancouver-3.jpg

A szakértőket rengeteg csoportba sorolhatjuk, ahogy az álszakértők is többfélék lehetnek, van azonban egy alapvető különbség, a motiváció: amíg a szakértők azon dolgoznak ­ tanulmányaikkal, nyilatkozataikkal, ismeretterjesztő cikkeikkel, kutatásaikkal ­, hogy az életünket jobbá tegyék, és megbízható ismereteket közvetítsenek, addig az álszakértők témaválasztása érdekvezérelt, céljuk, hogy saját magukat fényezzék, aztán a felépített képből minél több pénzt szerezzenek.

Hogyan azonosítsunk szakértőt?

A legegyértelműbb dolgunk a tudomány területén van: itt elég nagy valószínűséggel kijelenthető, hogy szakértő az, aki elvégezte a felsőfokú tanulmányait, ezért oklevelet kapott, majd éveket dolgozott a területen. Általánosságban elmondható róla, hogy egy adott területen igazolható végzettséggel, átfogó gyakorlattal, bizonyos esetekben a törvényi előírásoknak megfelelő minősítéssel rendelkezik vagy valamely szakmai szervezet engedélyezi a számára a szakértői cím használatát. Sokszor a neve előtt áll, hogy dr. vagy PhD. Ma már azonban a tudomány területén belül sincs könnyű dolgunk: egyrészt mert rengeteg tudományterület létezik, és sok minden próbálja magát beállítani tudományosnak, ami nem az. Másrészt figyelni kell arra is, hogy egy szakértő abban a témában szólal-e meg, amihez tényleg ért: ha azt látjuk, hogy valaki hirtelen egész más területről kezd el beszélni, már gyanakodhatunk.

Ennyiből talán már látszik, hogy a leghasznosabb dolog, ha állandóan kételkedünk, mindenkinek utánanézünk; ma már sokszor elég egy Google-keresés is, hogy furcsa dolgokra bukkanjunk, de a legkitartóbbak akár a tudományos publikációknak teret adó journal-ok impakt faktorát, az egyes szerzőkhöz rendelt cikkek idézettségét is pár kattintással elérhetik. Hasznos lehet ellenőrizni az egyes információkat más forrásokból is, utánanézni a különböző hivatkozásoknak, az adott nyilatkozat aktualitásának is!

A szakértők kiválasztásánál az életkor és a szakmai-gyakorlati tapasztalat is rendszerint fontos tényező, ez a megközelítés azonban szintén csalóka. Vannak olyan – nem is mindig speciálisnak mondható – területek, ahol a kimondottan fiatal, a pályájuk elején álló, vagy még tanuló válaszadókra tekint a kutató szakértőként. Ilyen terület többek között az információbiztonság és a hackerkultúra, illetve a fiatalok körében népszerű műszaki-technikai fejlesztések.

Érdemes azt is észrevenni, hogy a médiának szüksége van szakértőkre: a szerkesztők szeretnének bemutatni valamilyen témát, de nem akarják saját maguk elmondani a véleményüket, ezért rengeteg műsorba hívnak olyan „szócsöveket”, akiket szakértőnek neveznek. A szerkesztők válogatása azonban gyakran felületes: vagy adott embert dobta ki a Google elsőnek (a keresési találatok manipulálhatók), vagy azért hívták be, mert korábban már mások is behívták másik műsorba. Utóbbi könnyedén eredményezheti azt, hogy aki egyszer bekerül a körforgásba, egyre többet fog (szakértőként) szerepelni, anélkül, hogy valaha bárki ellenőrizte volna tudását, végzettségét, mondanivalóját. Érdemes ezért még azokat is, akiket gyakran látunk újságcikkekben nyilatkozni, vagy tévéműsorokban szerepelni, kritikával kezelni!

fake3.png

A közösségi média mindent visz!

Amíg korábban legalább néhány szerkesztő hibájára volt szükség ahhoz, hogy valakiből érdemtelenül szakértő váljon, mára elég, ha valaki ügyes és van valamennyi pénze saját maga reklámozására. A webkettő, a közösségi média megjelenése kitágította a lehetőségeket: minden korábbinál olcsóbban hirdethetjük saját szakértelmünket, ráadásul külsőségeiben is nagyon könnyű leutánozni egy valódi szakértőt. Készíthetünk weblapot, ahol szakértőnek tüntetjük fel magunkat, közösségi oldalt, ahova lájkolókat vásárolunk, és írhatunk is (ál)szakértői, – gyakran szponzorált – tartalmakat, amiket aztán terjesztünk. Pont úgy, ahogy azt az igazi szakértők teszik. Nem beszélve arról, hogy a valódi szakértőket sokszor lefoglalja valódi munkája, vagy egyszerűen még nem ismerték fel az énmárkázás fontosságát, ezért nincs (közérthető) weblapjuk, Facebook-oldaluk, nem gyűjtik a médiamegjelenéseiket. Emiatt előfordul, hogy az álszakértők kommunikációs szempontból profibbnak néznek ki, mint azok, akik valójában értenek egy-egy területhez; mindebből következően tehát nagyon fontos, hogy ne ítéljünk külsőségek alapján!

fake-news-social_media.jpg

Ítéljünk gondolkodás alapján!

Mint a fenti példákból láttuk, a külsőségek ma már nem jelentenek megbízható forrást, ami alapján megállapíthatjuk, hogy valaki ténylegesen szakértője-e egy-egy területnek, a tartalmat pedig egyszerűen nem tudjuk (jól) ellenőrizni, hiszen pont azért vesszük igénybe szakértő segítségét, mert olyan dologról beszél, amihez mi magunk nem értünk. Ezért érdemes arra figyelni, hogyan gondolkodik, kommunikál saját magáról egy szakértő, mennyire reflexív, önkritikus. Aki túl sok területhez ért, valószínűleg nem ért semmihez: figyeljünk arra, hogy egy szakértő csak bizonyos területeken szólal-e meg. Ez nem azt jelenti, hogy egymástól távol álló területek kapcsolódási pontjának nem lehet szakértője, hiszen manapság ez az egyik legértékesebb tudás, ilyenkor azt ellenőrizzük, hogy tényleg azokon a területeken mozog-e.

Az igazi szakértőt onnan is felismerhetjük, hogy bátran meri azt mondani: ehhez nem értek. Azok az álszakértők, akiknek a célja saját maguk eladása, a pénzcsinálás mindenekfelett, szinte semmire nem fogják azt mondani, hogy nem értenek hozzá, hiszen ilyenkor megjelenési lehetőségtől, üzlettől esnek el. Ezzel szemben a valódi szakértőknek az számít, hogy amit mondanak, azt a lehető legnagyobb hozzáértéssel tegyék, így nem vállalnak el bármit; témaválasztásuk pedig érdekmentes.

Végezetül érdemes az adott szakértő társadalmi felelősségvállalását is megvizsgálni; azt, hogy tevékenységével természetesen hozzá járul-e egy intézmény fejlődéséhez, egy vitás kérdés szélesebb körű megvitatásához, kontextualizálásához, értelmezéséhez, jellemző-e rá a komolyabb párbeszéd.

Ha tudomány- és tech.kommunikációban, cégmenedzsmentben segítségre van szüksége, keresse fel szolgáltatásainkért honlapunkat, vagy írjon az info@media20.hu-ra.

newsletter_header_5.png

A Veszprémi Állatkert, a Liget Projekt, a Paksi Atomerőmű és a lakástakarékok megszüntetése 2018 legfontosabb válságai között

A Veszprémi Állatkert, a Liget Projekt, a Paksi Atomerőmű és a lakástakarékok megszüntetése 2018 legfontosabb válságai között

Mintegy 270 olyan esetet gyűjtöttek össze és elemeztek a „Krízistérkép 2018” című kiadvány szerkesztői, amelyek a tavalyi évben károsan érintettek egy-egy piaci márkát, szervezetet, vagy akár hazai celebritást. A külföldi minták és tudományos módszertan alapján készült, Magyarországon immár harmadszor elvégzett kutatás a Magyar Public Relations Szövetség Kríziskommunikációs Tagozatának berkeiben, piacvezető szakemberek és a Media 2.0 Communications közreműködésével készült.

A szerzők olyan botrányokat vizsgáltak meg, amelyek valamilyen módon kríziskommunikációs eljárást; a reputáció, a hírnév védelmét követelték meg az érintettektől. A szakemberek azt is kielemezték, hogy mely szektorokban, milyen gyakorisággal fordulnak elő a közvélemény ingerküszöbét elérő botrányok, válsághelyzetek, milyen az egyes iparágak aktuális krízisérzékenysége, reputációs kitettsége.

A közéleti válságok az élen

„2018-ban számottevően kevesebb krízist detektáltunk, mint a megelőző években, de idén is a közélet szolgáltatta a legtöbb esetet, – az alapminta közel 40 százalékát. A válságok időszak szerinti eloszlása relatíve egyenletes volt, nagyságrendileg 20-24 krízis esett az egyes hónapokra. A szektorok közül továbbra is a nyereségorientált, forprofit szervezetek a leginkább felülreprezentáltak (42%), de mindössze egy százalékponttal lemaradva követik őket az állami tulajdonú cégek ügyei is. A hazai válságokat kiváltó okok között erősödnek az érdekgazdák kifogásai, valamint a ’whistle blower’ eredetű krízisek is. Mindez egyértelmű korrelációt mutat a növekvő munkaerőhiánnyal, a munkavállalók egyre erősebb alkupozíciójával; leginkább sztrájkok, vagy tömeges felmondások formájában. A dobogó második fokán a balesetek állnak, a bronzérmet pedig a bűncselekmények kapják a krízisek forrásai szerinti csoportosításban.” – hangzanak a kötet legfontosabb megállapításai.

magyarorszag_krizis_terkepe_2019_fuzet_1.jpg

/Forrás: Doppio Creative/

Az FMCG-szektorra jellemző sztrájkok, termékvisszahívások

A kiadvány szerzői azt is megállapították, hogy a lefutás ideje szerint a 2018-as magyar válságok mintegy egyharmada tekinthető elhúzódó krízisnek; a többség azonban hirtelen megjelenő és gyors lefutású volt. Menedzselhetőség szempontjából 167 esetet tekintettek kemény válságnak; súlyosság szerint pedig a krízisek mintegy felét kritikus kategóriájúként jellemezték. „Mindebből a legfontosabb tanulság talán az, hogy a krízisek forrását legnagyobb arányban a rossz szervezeti, vezetői döntések, valamint a célcsoporttal, stakeholderekkel, munkavállalókkal folytatott diszfunkcionális kapcsolat és kommunikáció okozták.”

A tanulmány 2018 legfontosabb, kiemelt válságait is azonosította, melyek között megtalálható a Veszprémi Állatkert, a Liget Projekt, a Paksi Atomerőmű, a lakástakarékok megszüntetése és az FMCG-szektorra jellemző sztrájkok, termékvisszahívások is. A szerzők kiadványukat elsősorban cégvezetőknek, szervezetfejlesztőknek, a kommunikációs szakma képviselőinek, valamint iparági elemzőknek és egyetemi oktatóknak ajánlják, hiszen a Krízistérkép végén nemcsak hasznos szakmai tanácsokat és orientációs lehetőségeket adnak, de fontos tanulságokra is felhívják a figyelmet. Mint írják: „az alapos, mindenre kiterjedően válságérzékeny szervezeti hozzáállás, a preventív szemlélet és a profi felkészülés jelentősen csökkenti a krízisek kialakulásának veszélyét, egyúttal a kialakuló válságok romboló hatásait is képes mérsékelni.”

A kutatás szerzői:

  • Bőhm Kornél, kommunikációs szakértő; a Magyar Public Relations Szövetség Kríziskommunikációs tagozatának alapítója;
  • Pintér Dániel Gergő, PR-stratéga és válságkommunikációs szakértő; az MTA SZTAKI kommunikációs veze-tője, a Media 2.0 Communications alapítója, az ELTE BTK doktorjelöltje, a METU és az IMEC oktatója;
  • Sztaniszláv András, stratégiai kommunikációs tanácsadó. Néhány év közszolgálati kommunikáció után 12 éve saját tanácsadó cégét, a PersonaR-t vezeti, több nemzetközi piacon. Az angol Chartered Institute of Public Relations International elnöke, a Magyar Public Relations Szövetség alelnöke;
  • Horváth Mónika, Kommunikációs tanácsadó. Szakterületei: gazdasági témák kommunikációja, intézményi kommunikáció, belső kommunikáció

Szerkesztőknek – A kutatás módszertana

A kutatás az ICM Annual Crisis Report, valamint a The Holmes Report által elkészített Crisis Review nemzetközi mintáját követve, kvalitatív és kvantitatív vizsgálati módszerek kombinálásával nem kevesebbre vállalkozott, minthogy a 2018-as év összes válságát előfordulásuk, jellegük, súlyosságuk, lefutások és kezelhetőségük szerint osztályozza; a tendenciákat összesítse; a kiváltó okokat elemezze. A módszertanválasztás során meg kellett hoznunk bizonyos szabályokat, hogy az eredmények,  – amennyire lehetséges, – objektívek és a korábbi, valamint elkövetkező évekkel következetesen összehasonlíthatóak legyenek. Ennek szellemében azokat az ügyeket tekintettük krízisnek, amelyek elérték a mainstream média, leginkább a nagyobb hírportálok ingerküszöbét. Kizárólag blogokon, közösségi médiában megjelenő híreket nem vettünk bele az összesítésbe, valamint az is alapelvünk volt, hogy csak a 2018-ban kirobbant ügyekkel foglalkozunk; tehát ha egy esemény korábban történt, – különösen, ha már korábban is írtak róla az újságok, – az nem képezte a vizsgálódás bázisát.

magyarorszag_krizis_terkepe_2019_fuzet_2_1.jpg

/Forrás: Doppio Creative/

A Krízistérképben elsősorban olyan esetek szerepelnek, amelyek során tettenérhető volt valamilyen reputációs sérelem, így általában a közlekedési baleseteket, lakástüzeket, sérüléssel vagy halálesettel járó katasztrófákat önmagukban nem vettük számításba, – csakis akkor, ha valamilyen kapcsolódó szervezet hírnevét intenzíven csorbították. A közpolitikai esetek közül egyedül azokat vettük bele a gyűjtésbe, ahol az ügy nem kifejezett és szándékos politikai döntés eredménye volt; tehát valamely politikai határozatnak a nyilvános kritizálása, – például tüntetés, – nem jelentett külön krízis-típust, viszont azok a politikusokhoz kötődő botrányok, amelyek korrupciós visszaélés, ittas vezetés, vagy egyéb elítélhető cselekedet miatt magyarázkodásra kényszerítették valamelyik szereplőt, igen. A botránykőnek számító szervezeteknél, – ahol az év során rendre újabb ügyek kerültek elő, – minden új esetet beleszámoltunk a mintavételbe, de ugyanannak az ügynek az újbóli felemlegetését már nem vizsgáltuk meg részletesen.

A fenti módszertan segítségével összesen 276 eset került összegyűjtésre, amelyeket csoportosítottunk és értékeltünk iparágak, a tulajdonos/fenntartó szektora, kronológia és aszerint, hogy az adott válság elhúzódónak, vagy hirtelen fellépőnek és gyorsan lecsengőnek volt tekinthető. A tavalyi évhez hasonlóan idén is fontos elemzési szempontot nyújtott a válság súlyosságának, kritikusságának szintje; a krízisek kiváltó oka és forrása; valamint a válság menedzselhetőségének, kezelhetőségének mértéke. Ezt követően az összegyűjtött 276 elem közül kiválasztottuk és mélyreható kvalitatív elemzésnek vetettük alá azokat a botrányokat, kiemelt eseteket melyek az adott szektorban és időszakban a legnagyobbat szóltak.

Nyilván nem fogunk az Ncore-on hirdetni

Nyilván nem fogunk az Ncore-on hirdetni

Mitől lett olyan sikeres az Aranyélet? Csak a minőség vagy a tudatos kommunikáció is segített? Sikerült-e az HBO-nak utat törni a magyar sorozatok piacán? Sikeresek-e a gerilla kampányok egy már letűntnek hitt műfajban? A sorozat Miklósi Jankája politikai pályára tört, Hollós Endre pedig a Forbesnak adta utolsó interjúját. Az HBO Magyarország kommunikációs vezérkara mesélt ügynökségi meetupunkon arról, hogyan épült fel az Aranyélet kampánya. Szpojlermentes beszámoló a rendezvényről.

Az évtized elején, amikor az HBO elkezdte saját gyártású sorozatait, az átlagos fogyasztó fejében még a Dr. Csont és a CSI: A helyszínelők jelentette a minőségi fikciós sorozatot, a magyart pedig a Barátok közt. A fikciós sorozatok ráadásul itthon kifejezetten hiányműfajnak számítottak a 90-es évek közepe óta. Ebbe a miliőbe érkeztek az HBO saját gyártású, hazai sorozatai, a Társas játék, a Terápia, valamint az Aranyélet, és kaptak helyet végül a legnézettebbek közt. Ehhez a kulturális résen kívül számos összetevő kellett míg a tudatos kommunikáció megtervezésétől eljutottak a piacképes produktumig. Ahogy Anger Zsolt fogalmazott: az HBO nemcsak a termékre, de a csomagolásra is ügyelt. Erről a csomagolásról mesélt a rendezvényen Pinczés-Pressing Ádám az HBO Magyarország PR Executive-ja, Baranyai Szabolcs marketing igazgató és Rétvári Dániel digital marketing manager.

meetup-bence-2.jpgPinczés-Pressing Ádám (b), Baranyai Szabolcs (k) és Rétvári Dániel /Fotó: Karvaly Bence/

Ki kellett taposni az utat a közönség figyelméhez

A tengerentúlon nagyjából tizenöt évvel korábban kezdődött el a minőségi sorozatgyártás hagyománya, mint nálunk. Ráadásul itthon külön kihívást jelentett a kommunikációban, hogy a magyar sorozat, mint fogalom mögött meghúzódó negatív jelentéstartalmat felülírják és egy könnyedebb stílussal, a romkommal cáfoljanak rá a hazai gyártású sorozatokról kialakult véleményklímára a Társas játék elindításával. A Terápia, mint egy tulajdonképpen egyszemélyes kamaradráma már más kihívásokat rejtett. Itt adott volt Mácsai Pál főszereplésével egy ismert húzónév: a sorozat kampánya döntő többségében a központi karakter köré összpontosult még úgy is, hogy közismert epizódhősök, Nagy Ervin, Péterfy Bori vagy Balsai Móni játszottak Mácsai mellett.

Az Aranyélet esetében már nemcsak a magyar gyártást kellett eladni a nézőknek – bár ennek egész jól kikövezte az útját az előző két sikerszéria – itt az akciófilmes/thrilleres jelleg is újnak számított. Az első évad bevezetésekor a sztereotípiák legyőzése mellett az üzenetbe indirekten csomagolni kellett a magyarságot és elmondani, miről szól a sorozat. A másodiknál már mindezt úgy, hogy a sorozatnézést moziélménykét tálalják. Szerették volna úgy pozicionálni az évadot, mint egy mozifilm nyolc részben, de úgy, hogy ne a CSI-jal tegyék őket egy lapra. Az inspiráció a második évad poszteréhez például egy James Bond-plakát volt, miközben a sorozat hivatalos műfaji meghatározása a krimi elemekkel átszőtt családi dráma.

meetup-4.jpgFotó: Karvaly Bence

Kiemelt szerepe volt, hogy a PR, social, digital és marketing csapat szorosan együtt dolgozzon és csatlakozzanak a prémium sorozatok körül terjengő népszerűségi hullámhoz. A kommunikációs kampány elemei annyira összefonódtak, hogy a végére az azon dolgozó csapat is csak nehezen tudta szétválasztani a PR-t, a marketinget és a social területet. A harmadik évad kampányát megbolondította az is, hogy gyakorlatilag egybeolvadt az HBO GO kampányával. Az új, közvetlen előfizetési modell mellet azt is kommunikálni kellet, hogy az új évad összes része egyszerre vált elérhetőé a GO-n, de ezt csak a premier hetében hozták nyilvánosságra. A kampány sikeres volt, a regisztrálók száma megugrott, ez pedig talán megalapozhat a későbbi “binge watch” kampányoknak.

„Nyilván nem fogunk az Ncore-on hirdetni”

Egy, a Facebookon futtatott kérdőívben a stáb feltette a fogyasztóknak azt a kérdést is, hogy milyen forrásból követték a sorozatot. A felmérés végére kiderült: sokan vállalták, hogy illegális úton jutottak a termékhez. Nagy volt a torrentezők aránya, akiket szegmentált kampány keretében egy másik üzenettel szólítottak meg. Az üzenet nem az volt, hogy “bűncselekményt követsz el”, hanem hogy “kattints át a GO-ra”, a minőségre, az elérhető széles tartalomra és a vírusmentességre építették a reklámot. Az átkattintási arányokat nézve az eszköz sikeresnek mondható. A nézettség a lekérhető médiaszolgáltatás esetében kevésbé fontos mivel a hagyományos televíziócsatornákkal ellentétben nem a hirdetésekből tartják fenn magukat, hanem az előfizetőkből.

meetup-3.jpgFotó: Karvaly Bence

A klasszikus célcsoport-bemérés, üzleti cél és üzenet meghatározás hármasa mellett egyedi stratégiákat és rendhagyó marketing eszközöket is használtak a harmadik évad beharangozásaként. A targetálásra és az egyedi tartalomra koncentráltak a mennyiség helyett, ennek részesei voltak újságírók, politikusok és influencerek. A Forbes.hu-n például megjelent egy Hollós Endrével, a sorozat maffiózó-üzletemberével készített interjú április elsejei gagként. Az Ónodi Eszter által alakított Miklósi Janka pedig kampányvideóval jelentkezett négy nappal a valódi választások előtt. Az utóbbi egyszerre PR és social kampány, amit egy aktuális és országos eseményhez igazítottak, így további nézőket is képes volt bevonni. Mégis utólagosan rossz időzítésnek tartják, hogy mindössze négy nappal a szavazatok leadása előtt vált nyilvánossá a videó, így kevés ideje volt széles körben elterjedni.

A harmadik évad premierje előtt kiderült, hogy a sorozat első évadát eladták a TV2-nek. Nyerő húzásnak bizonyult, az új platform új közönséget szólított meg és vonzott be. Az eladás azonban csak promóciós célokat szolgált, amit el is ért, így a többi évadot megtartják az HBO kínálatában. A kialakult gyakorlatot viszont mindenképp folytatják: egyedi, kreatív kampányelemeket, gerillamarketinget használnak a későbbi sorozataik kommunikálásakor, a jól pozicionált, különleges eszköz ugyanis mindig többet ér a mennyiségi felhozatalnál.

ezer3292.jpgFotó: Ezer László

Ha PR- és marketingkommunikációban, márkaépítésben segítségre van szüksége, keresse fel szolgáltatásainkért honlapunkat, vagy írjon az info@media20.hu-ra.

newsletter_header_5.png

A legjobb művésznek is kell a tudatos kommunikáció

A legjobb művésznek is kell a tudatos kommunikáció

Hiba azt gondolni, hogy a művészetnek nem kell közönségkapcsolatokat ápolni. Egy ihletett alkotónak ugyan mindig van hely a társadalom szívében, de nem biztos, hogy a művész tudja, merre is van a célközönsége. A legigényesebb alkotások is elsikkadnak, ha nem találják meg a megfelelő kommunikációs csatornát a közönséghez. Mit tehet egy művész, hogy megtalálja a nyilvánosságát és hol lehet a segítségére egy PR- és marketing szakember?

A művészet és a PR két olyan terület, amelynek korábban kevéssé volt csak köze egymáshoz. Kulturálisan belénk ivódott “igazság”, hogy a művészetnek nem lenne szabad kikerülnie a piacra, mert kizárólag önmaga szépségéért kell elkészülnie. Egy jó mű eladja magát, ha meg nem elég jó, akkor úgyis felesleges kommunikációs utakkal és profi marketing fogásokkal próbálkozni. Pontosan ezek a téves elképzelések azok, amelyeket egyszer és mindenkorra el kell vetni.

Miután elkészült egy mű, – ha csak az alkotó nem kizárólag a saját örömére készítette, – el kell kezdenie hidat építeni az alkotása és a nyilvánosság között. A jó kommunikáció növelheti az eladásait és eljuttathatja a médiumokhoz; ez pedig végső soron abban segít, hogy kitűnjön a tömegből, vagyis a konkurenciát jelentő egyéb önjelölt vagy profi művészek közül. Pláne, hogy a művészt talán éppen ez a megteremtett nyilvánosság segíti majd hozzá az eredeti céljaihoz, például hogy ahhoz a producerhez, stúdióhoz, rendezőhöz, kiadóhoz, jusson el a munkája, akire épp szüksége van, akitől megrendelést és szerződést vár.

15360028270_1de9d19a0c_z.jpg

Egy tipikus hiba tipikus következménye is lehetne a kép: hogy jusson el a nagyérdemű egy előadásra, kiállításra vagy koncertre, ha nem tud róla? Honnan tudjon róla, ha az alkotók nem kommunikálták megfelelően a művészeti produktumot? Az ellenpélda a párizsi Pompidou központ 2009-es kiállítása, ami a SEMMIRŐL szólt. Kilenc teljesen ÜRES kiállítóterem várta a temérdek látogatót, akik mind kíváncsiak voltak a SEMMIRE. Mi ez, ha nem profi kommunikáció? (Forrás: Pixabay)

A művészet intellektuális hiánycikk

Ahogy Oscar Wilde fogalmazott, egyetlen dolog rosszabb annál, ha beszélnek rólad, mégpedig az, ha nem. A művészet egy olyan inspirációforrás, amire különösen az első világbeli ember szinte kényszerűen támaszkodik a hétköznapi dilemmák eldöntésében. Talán nem minden esetben a magasművészethez fordul kikapcsolódásért, de összességében elmondható, hogy a művészet intellektuális hiánycikk. Amint egy művész feltűnik, hogy a vizuális, hallgatható vagy írott formában keresztülvitt gondolatait átadja a közönségnek, a nyilvánosság kíváncsi érdeklődéssel figyel majd rá és víziójára. Nem szabad azt gondolni, hogy telített a piac: egy kreatív, izgalmas gondolkodónak, egy ihletett alkotónak mindig van hely a közönség szívében.

Az elmúlt években több olyan ügyféllel találkoztunk, aki félt attól, hogy a kifelé kommunikálás, a túlzott profizmus és intenzív arculat felszínessé teszi, és elhitelteleníti. Szerintük éppen a művészetük lényege sérülne azáltal, ha a piacon igyekeznének érvényesülni olyan hagyományos és profán eszközökkel, mint a sajtó, vagy a közösségi média. Ebben a kérdésben azonban nagyot tévednek, hiszen még a legigényesebb művészeti termék is elsikkadhat, ha nem jut el a megfelelő csatornákon keresztül a közönséghez. Sőt, könnyen lehet művészet akár magából marketingből is. A 2000-es évek óta a márkák és startupok kommunikációjának elengedhetetlen része a történetmesélés: az, hogy legyen valami megfogható, valami emberi, érzelmes és életszagú sztori a termék mögött. Ha jó a PR, akkor az érzelmek éppen, hogy erősíteni fogják a hitelességet, és egy logikus, következetes imázst építenek, aminek köszönhetően az alkotó termékei is vonzóbbá válnak a közönség szemében.

jeff-koons-billboard710.jpg

Jeff Koons amerikai képzőművész a Whitney Museum megbízásából óriásplakátokon reklámozta a művészetét 1989-ben. A Made in Heaven egy nem létező film, a főszerepben Koons mellett akkori felesége, Cicciolina művésznéven a pornóiparban dolgozó Staller Ilona. A reklám teljesen öncélú volt, mégis hatalmas publicitást kapott, jó példával járt elől művészek további generációjának.

Amennyiben a művész eljutott odáig, hogy igénye van a nyilvánosság megteremtésére, – azaz elkezdett haladni az érvényesüléséhez vezető egyik legfontosabb úton, – valószínűleg elgondolkodott azon is, hogy a közösségi oldalakon milyen tartalommal célszerű képviselni önmagát és alkotásait. Erre számtalan lehetősége van, hiszen nem kizárólag csak az elkészült műveit oszthatja meg, de profi kommunikációs szakember segítségével felépíthet akár egy egész világot, kulturális referenciapontokkal, azonosulási eszközökkel. Magyarul elérheti, hogy a közönsége akarjon és tudjon is azonosulni vele, támogassa törekvéseit, művészeti filozófiáját. Egy ilyen komplex folyamat elindításához a tanácsadóra és a művészre egyaránt szükség van: utóbbi ismeri a céljait, előbbi pedig tisztán látja, hogy a művész személyiségének és munkásságának mely aspektusait érdemes előtérbe helyezni és kidomborítani. A két látásmód, a két tapasztalás együtt tesz ki egy egészet annak érdekében, hogy a művész személyes márkája felépülhessen.

A jó PR-os tudja, mik egy termék Unique Selling Point-jai, azaz egyedi karakterisztikái, mik a megváltozhatatlan jegyek, mi az, ami segít megkülönböztetni, elhatárolni a megrendelőt másoktól. Egy profi tanácsadó segít „kiülni a székből” és objektíven rátekinteni a termék, szolgáltatás erősségeire és gyengeségeire. Nemcsak a kommunikációs célok megtalálását támogatja, de az üzleti célokat is, majd képes stratégiát is építeni ezekre. Tanácsokat ad arra vonatkozóan, hogyan kell mérni a tartalom hatását, a közönség minőségét és arra is rámutat, hogyan lehet javítani a láthatóságon. Végső soron mesélni és kísérletezni tanít.

Tippek a hatékony kommunikációhoz

Mi, a Media 2.0 Communications-nél fontosnak érezzük hangsúlyozni, hogy a művész művészként tekintsen magára, hiszen a legjobb kommunikáció sem pótolja az önbizalmat és tudatosságot. A művészek belső világa színes, izgalmas, érzékeny és inspiratív. Ennek a rendkívül gazdag világnak bizonyára vannak olyan részei, amelyek érdeklik a potenciális közönségét. Például: milyen könyvekből, filmekből, darabokból, festményekből vagy dalokból építkezett a művész? Melyek azok a kávézók, éttermek, parkok, ahol jól tud gondolkodni? Melyik az a város, ahol a legizgalmasabb ötletei születnek? Ezekről a kedvenc inspirációs tényezőkről érdemes és kell is beszélni a közönségnek, hiszen ezzel is azonosulási lehetőséget nyújthat nekik; magukra ismerhetnek a művészben. Aki ezt el tudja érni, az már nem csak közönséget, de egy hűséges és érdeklődő közösséget is magáénak tudhat. Fontos hangsúlyozni ugyanakkor, hogy közösséggel való kommunikáció formájáról, rendszerességéről, valamint a személyes hangvétel stílusáról elengedhetetlen szakemberrel konzultálni, nehogy baklövést kövessen el az ember és negatív publicitás érje.

1280px-vincent_van_gogh_wheatfield_with_crows_google_art_project.jpg

Varjak a búzamezőn (1890), Vincent van Gogh műve. Van Gogh, Claude Monet, Franz Kafka, Johann Sebastian Bach csak pár név azon világhíres művészek közül, akik ismeretlenül haltak meg. Egyes esetekben az örök magyarázat, miszerint “a saját kora még nem értette meg”, helytálló, de van, amikor a művész egyszerűen nem tudta megfelelően eljuttatni művét a közönséghez. A módszerek megváltoztak, a probléma viszont ugyanaz: hogyan látszódjak a közönség előtt, hogyan értessem meg, mit szeretnék, hogyan vonjam be őket a saját művészetembe.

A művészek élete különleges az átlagember számára, a művészeti alkotás létrejöttének fázisai misztikusak: a stúdión belüli élet, a műhelyekben, fotóstúdiókban, próbatermekben uralkodó hangulat megkapó. A szakértői vélemény mentén érdemes megjeleníteni ezeket a közösségi oldalakon, beavatni a közönségét a készülő projektek menetébe, az aktualitásokba és kulisszatitokba; elcsepegtetni egy-két információt a következő könyvről, albumról, festményről vagy darabról. Ettől nemcsak szinten tarjuk a nyilvánosság figyelmét, de követőink beavatottnak is fogják érezni magukat. A művészek konkurenciájának közönsége egyben a művészek közönsége is. Javasoljuk, hogy osszanak meg bejegyzéseket kollaborációkról, a közös munkáikról, esetleg közös eseményeikről. Mutassák meg a követőiknek, hogy egy olyan „klubot” képviselnek, amihez öröm tartozni, de legalábbis jó belelátni. Osszák meg és uralkodjanak.

Ha művészeti kommunikációban, márkaépítésben segítségre van szüksége, keresse fel szolgáltatásainkért honlapunkat, vagy írjon az info@media20.hu-ra.

newsletter_header_5.png

A jó sajtóközlemény eszközei

A jó sajtóközlemény eszközei

A sajtóközlemények döntő többsége olvasás nélkül a szemetesben landol. Összegyűjtöttünk pár szabályt, amelyekkel hatékonyabbá, pontosabbá, összességében figyelemfelkeltővé tehető egy közlemény, hogy legyen valaki, aki el is olvassa.

Nap mint nap több száz sajtóközleményt írnak az országban, amelyek jó részét végül alig olvassák el. Nem véletlen: a sajtóközleménynek ugyan nincsenek összetett, bonyolult szakmai követelményei, de ahhoz, hogy célt is érjen, tapasztalat, figyelem, több szakember összehangolt kompetenciája, valamint a szakma iránti tisztelet is szükséges. Fellengzősen úgy mondhatjuk: ez inkább művészet, mint tudomány.

Számunkra a pr-szakma messze több, mint a sajtónak írt tájékoztató levelek megírása. Mégis ez az egyik első érintkezési pont a versenyszektor, az államigazgatás és a sajtó között, így szerepük ma sem hanyagolható el. Mivel a Media 2.0 Communicationsnél több gyakorló újságíró és szervezeti kommunikátor is dolgozik, jól látjuk a legfőbb problémákat és alapvetésünk, hogy jó közleményt írni nem nehéz, ha betartunk néhány egyszerű szabályt.

A cím a legfontosabb

A jó sajtóközlemény egy jó címmel kezdődik. Ahogy a sztorikat, úgy a közleményeket is ez adja el, ez kelti fel az érdeklődést, ez tereli az újságíró kurzorját a levél fölé. Az unalmas, témába nem vágó, értelmezhetetlen címek nemcsak a levelet teszik feleslegessé, de az azt megíró ügynökséget is minősítik: a sajtómunkások gyakran érezhetik az ügynökségeket tiszteletlennek és trehánynak, ha rossz címmel, rossz tárgymezővel érkezik meg a levél. Pontos, figyelemfelkeltő, lehetőleg frappáns címet kell adni, ugyanilyen tárgymezővel, hogy az újságíró ne érezze teljesen feleslegesnek megnyitni azt.

Forrás

Hasonlóan a cikkeknél, a sajtóközlemények legfontosabb és legnehezebb része a címadás, a kellő rutin mellett magas fokú kreativitást is igényel. Épp ezért hasznos, ha a levelet megíró ügynökségnél újságírók vagy legalább újságíró múlttal bíró szakemberek dolgoznak, akiknek a “másik oldalról” is van a közleményekkel kapcsolatos tapasztalatuk. Fontosnak érezzük hangsúlyozni azt is, hogy az ügynökségnek nem legyőzendő akadályként, hanem partnerként kell tekintenie az újságíróra. Ő az a kolléga, aki biztosítja a termék, szolgáltatás vagy esemény nyilvánosságát és ő az is, aki majd aztán elmondja róla a véleményét. A jó hozzáállás, ha még ütköző érdekek esetén is együttműködünk.

Lényegre törő, ízléses összeszedettség

A hazai sajtóban a közlemények megítélése negatív: az újságíró minél hamarabb túl akar lenni rajta. Nem szabad tehát feleslegesen húzni az időt, szaporítani a karaktert, a túl hosszú írást még a negyedéig sem olvassa el senki. Könnyen ellenérzést válthat ki az újságíróból, ha a levél megnyitása után, hosszas keresgélés után sem látja meg, hogy vajon mi a közlemény mondanivalója. Egyszerűen, lényegre törően kell fogalmazni, hogy első ránézésre is átmenjen a hasznos információ.

Nem szabad továbbá engedni a csábításnak és kihasználni a betűméretek és színek széles spektrumát: kerülni kell az átláthatatlan, szétlinkelt levelet, amelyek jobban hasonlítanak képregényre vagy kifestőre, mint egy hivatalos levélre. Hasznos, ha egy kreatív szakember is vet rá egy pillantást a kiküldés előtt: ő jobban el tudja dönteni, elég ízléses, megnyerő-e a közlemény látványa.

Forrás

Mivel a sajtóközlemény legfontosabb célja a tájékoztatás, kerülendő az ömlengő, giccses marketingszöveg. Az ügynökségnek bíznia kell az újságíróban, hogy el tudja dönteni, érdemes-e a témával foglalkozni. A legtöbb hazai lap szerencsére nem ingyenes reklámhordozóként működik, felesleges tehát az újságírók türelmét kockára tenni, csak azért, hogy szóvirágokkal legyen tele a levél. A sajtóközlemény ugyan nem lehet teljesen pártatlan, de mindenképp objektívan igyekszik tájékoztatni a sajtót. Az objektivitás nem csak azt követeli meg, hogy az ügynökség tárgyilagosan fogalmazzon, de azt is, hogy biztosítsa a sajtónak is a lehetőséget ugyanerre. Megkönnyíti az újságíró dolgát, ha a közleményben szabadon felhasználható képeket talál, idézeteket az éppeni piaci szereplőtől vagy szakértőtől. Szükséges kelléke a közleménynek, hogy szerepeljen benne elérhetőség az ügynökséghez és a témába tartozó szervezetekhez, cégekhez is. Ha elvárjuk a sajtótól, hogy legyen partner a közlemény közzétételében, akkor nekünk muszáj partnerként viselkedni a tájékoztatásban.  

A sajtóval kapcsolatos tiszteletlenséget jelent, ha érdektelen címzetteknek küldik ki a levelet. Egy IT-magazint nyilván nem érdekli, ha új növényeket kap a Fűvészkert, de a Nők Lapját sem, ha győri Audiban új villanymotorokat gyártanak. Egy ügynökségnek vennie kell a fáradtságot, hogy egyenként végignézi, kinek mennek ki a közlemények, ez a feladat ugyanúgy a munka része, mint a téma iránti tájékozódás. Az ügynökség ugyanakkor ki sem kerülheti a munkát: nem lehet csak csatolmányt küldeni magyarázó szöveg nélkül, azt úgysem nyitja meg senki. Egy pr-esnek tisztában kell lennie a témával, amiről igyekszik hírt adni: ahogy a megbízója érdekeit a magáévá teszi, úgy a szakmai profiljához is értenie kell legalább alapfokú szinten.

Aki azt akarja, hogy komolyan vegyék, tanuljon meg helyesen írni

Tipikus no comment probléma. Ugyan nyilván senkit sem minősít emberileg, ha nem tud helyesen írni, de egy olyan szakmában, amely az írásra épül, alapvetésnek tekinthetjük az elvet: aki azt akarja, hogy komolyan vegyék, tanuljon meg helyesen írni. Aki írásból él, pontosan tudja, hogy nem lehet több ezer karakternyi szöveget leadni elütés nélkül, de nagy különbség van a véletlen elütés és a szarvashibák közt. A sajtó elemi tisztelete, hogy a közleményt megíró kolléga végigfuttatja a helyesírás-ellenőrzőn az anyagot, ezen felül pedig vagy kétszer átolvassa. Ha nem így tesz, az alapszintű kompetenciák hiányára, avagy nemtörődömségre utalhat

Az ügynökségnél fontosnak tartjuk azt is, hogy a pr-es maradjon pr-es. Fontos, hogy ne akarja túllépni a hatáskörét, ne próbáljon úgy tenni, mintha ő maga lenne a megbízó. Éppen ezért hangsúlyozzuk, hogy a pr-es kolléga ne próbálja utasítani az újságírót, ne akarja megszabni neki, mit és hogyan tegyen be a lapba. Feleslegesek és ellenérzést keltőek lehetnek az olyan mondatok, mint “Azonnali közlésre” avagy “Kérjük változtatás nélkül közölni”.

Forrás 

Ez utóbbival van még egy probléma: a közlemény a kiküldésig az ügynökségé, utána már az újságíróé lesz. Ez a gyakorlatban azt jelenti, hogy a sajtó akkor és úgy használja fel a közleményeket, ahogy akarja. A pr-es bárhogy megszövegezheti, minden tehetségét, tudását beleviheti, de a sajtómunkás saját felelősségére bármit bárhogy átírhat benne, úgy közli, ahogy saját szerkesztőségi elvei megengedik. Erre az ügynökségeknek nincs is nem is lehet hatásköre, épp ezért felesleges a “változtatás nélkül” kitétel.

Esetről esetre dől el

Itthon kevéssé terjedt el a Nyugaton már ismert gyakorlat, miszerint az ügynökségek a szerkesztőség vizuális elvárásai alapján ugyanabból a közleményből többfélét is készítenek. Ennek a lényege, hogy az egyes médiumok a saját látványvilágukba, stílusukba, profiljukba illeszkedő anyagot kapják meg, amellyel nagyobb az esély a közlésre. Ez a módszer különösen igényli, hogy kreatív szakemberek is dolgozzanak az anyagon, de hasznos, mert az újságíró munkáját segíti. Előremutató gyakorlat még, hogy ugyanazt a közleményt kicsit más szöveggel küldik ki a különböző profilú médiumoknak. Az ügynökség így a tartalomnak azt a részét tudja minden újságírónak hangsúlyozni, amelyik iránt az érdeklődhet.

Hangsúlyoznunk kell azonban, hogy a pár fenti pont bemagolása után még senki sem fog azonnal jó közleményt írni. A hatékonysághoz az elveken túl rengeteg rutin is kell: a munka igazából az olvasással kezdődik. Épp ezért úgy gondoljuk, hogy a jó közlemény megírásához szükségesek az újságírók is.

A helyes cím és tartalom eltalálása pedig mindig az adott téma, a mondanivaló és az ügyfél által elvárt stílus függvénye. Nincs általános képlet a közlemény szerkezetére, hosszúságára, betűtípusára vagy tömörségére. Esetről esetre dőlnek el a jó arányok, az ízléses megoldások. A rutin ugyan szükséges, de nem lehet csak rutinból dolgozni, minden téma más megközelítést igényel. A közlemények megírása szerintünk jóval kreatívabb és összetettebb feladat, mint azt a pr-szakma nagyja vagy a nagyközönség hiszi. Az álláspontunk tehát, hogy a hatékony közlemények megírásához több szakember munkája szükséges, hogy a mennyiségből minőség is legyen.

Ha sajtó- és médiakapcsolatai ápolásában segítségre van szüksége, keresse fel szolgáltatásainkért honlapunkat, vagy írjon az info@media20.hu-ra

newsletter_header_5.png