A pr-es egyszerre mediátor, pszichológus és stratégiai vezető

A pr-es egyszerre mediátor, pszichológus és stratégiai vezető

A PR nem kivitelezői munka, hanem stratégiai szintű irányítási tevékenység. A Média 2.0 áprilisi meetupjának előadói szerint a hazai pr-oktatás nem megfelelő, a diákok hiányos alapismeretekkel érkeznek a pályára. Az oktatásnál is fontosabb lehet azonban a kulturális tudás, a társadalmi konszenzust sértő elképzelés krízist okozhat. A pr terhelhetőséget, sokoldalúságot és széles körű alapműveltséget vár el a pályakezdőktől, a juniorok pedig most több lehetőséget kaphatnak, mint 10 évvel ezelőtt.

Mediátor, problémamegoldó, kommunikációs szakember, pszichológus, de mindenképpen irányító, stratégiai szintű vezető az, aki napjainkban pr-esnek áll – állították a Média 2.0 áprilisi meetupjának előadói. Legutóbbi kerekasztal-beszélgetésünk vendégei olyan szakemberek volt, akik mindketten szakmafejlesztő szervezet is vezetnek: Lakatos Zsófia, a Magyar Public Relations Szövetség elnöke és ifj. Sárosi Péter, az Alapítvány a Public Relations Fejlesztésére kuratóriumának elnöke osztották meg tapasztalataikat a szakma helyzetéről.

30705260_1713771355358268_2112140714308534272_n.jpg

Emberek figyelmét és gondolatait irányítják

„A pr nem a cukormáz a torta tetején, hanem a tojás, ami nélkül nincs sütemény” – magyarázza Lakatos Zsófia. A pr-kommunikáció nélkül semmilyen folyamat nem képzelhető el személyek és intézmények között, hiszen a public relations pont arról szól, hogy segítünk az embereknek megérteni egymást: úgy fogalmazzuk meg és juttatjuk el az üzenetet, hogy elkerüljük a konfliktust és a káoszt. Így például már a kampányok tervezésénél helyet kell kapni a szakembernek, a pr-t nem lehet utólag hozzárakni a kész koncepcióhoz.

Hasonlóan széles skálán látja a hivatás funkcióit ifj. Sárosi Péter. „Ez nem egy gyakorlati, hanem egy stratégiai tervezési tevékenység: nem működik a hétköznapi élet anélkül, hogy valaki a saját gondolatát, ötletét, valamilyen módon a környezetével tudassa, és azt elfogadhatóvá, kedvelhetővé tegye.”

30742194_1713771128691624_2868994422370992128_n.jpg

Nincs szükség öt-nyolcezer pr-esre

Sárosi szerint a 90-es években indult a szakma egyetemi oktatásának gondolata, akkoriban alig voltak 30-40-en az országban, akik a pr-esként dolgoztak. A stratégiai tervezés, mint klasszikus pr-tevékenység, kezdetben úgy híresült el, mint egy háttértudás nélkül elsajátítható eszköztár, amit előszeretettel oktattak különböző intézményekben, különböző felfogások alapján. A szakma mára erősen telített lett, nincs szükség öt-nyolcezer pr-esre, akiknek felkészültsége ráadásul nem megfelelő a piaci igényekhez.

A kerekasztal-beszélgetés résztvevői egyetértettek abban, hogy sok jó oktató van, de az oktatás szemlélete nem megfelelő. Az egyetemeken a soft skillek (érzelmi intelligencia, kreativitás, szervezőkészség) átadása zajlik, majd az elhelyezkedésnél ugrik csak ki az alapműveltség hiánya, ami jóval fontosabb, mint tudni, hogyan kell sajtóközleményt írni. Mindkét vendégünk fontosnak tartotta a történelmet és nyelvtant, de a matematika, a pszichológia, a közgazdaságtan, valamint a jogi alapismeretek is fontos feltételei lehetnek a versenyképességnek.

30724338_1713773182024752_8627626825557737472_n.jpg

Nem az a lényeg amit tanultál, hanem amit tudsz.”

Az otthonról hozott ismeretek is számítanak, de kell egy bizonyos kulturális és társadalmi dörzsöltség is a hatásos és hiteles arculattervezéshez. Egy társadalmi konszenzust sértő elképzelés krízist okozhat, amit épp elkerülni kellene a párbeszéd modellezésével és monitorozásával. Akiből a kulturális tudás hiányzik vagy nem tud egyszerre több feladatra koncentrálni, az hátránnyal indul a szakmában. A szakemberek két fontos pr-es tulajdonságot emeltek még ki: a terhelhetőséget és sokoldalúságot. „Szenvedés a pr azoknak, akik nem képesek napi 10-12 órát dolgozni és 50-70 telefonhívást lezavarni, akár 10-15 különböző témában. A pr-es éjjel-nappal pr-es, nemcsak munkaidőben, de a szabadidejében is – ezt a hivatás szeretete teszi csak lehetővé” – vélte Sárosi.

A siker nem csak számokban mérhető

Mivel a pubic relations célja legtöbbször az emberek véleményének befolyásolása, az attitűdváltás, az eredmények mérése érdekes kérdéseket vet fel. Lakatos Zsófia elmondta, a pr-kampányok eredménye gyakorlatilag bármiben mérhető – a reklámegyenérték-számítás idejétmúlt és elutasítja a szakma – példának egy olyan kampány hozott, amelyben a cél és a mérőszám is az volt, hogy minél kevesebb Down-szindrómás kisbabáról mondjanak le a szülei.

30714835_1713771428691594_6265159968240959488_n.jpg

Aki most pályakezdő, az előnyös helyzetből indul, mivel nagyon kevés senior account van, akik már 3-8 év tapasztalattal rendelkeznek. A 2008-as válságot követően létszámstop volt az ügynökségeknél, elmaradt annak a generációnak a kinevelése, akik most lennének senior pozícióban. Eredményül most a juniorok sokkal több lehetőséget kaphatnak, sokkal rövidebb idő alatt.

Fotók: Matern Ákos

Ezekkel a krízisekkel küzdött az ország 2017-ben

Ezekkel a krízisekkel küzdött az ország 2017-ben

Elkészült Magyarország második Krízistérképe; a Veronai tragédia, a BKK hekkerbotránya és a #metoo-kampány a kiemelt esetek között. A nemzetközi minta alapján elvégzett kutatás során hazánk vezető szakemberei a tavalyi év összes nagyobb, magyar vonatkozású válságát – szám szerint 382 esetet – elemeztek szektorokra lebontva, majd a főbb tendenciákat azonosították.

A kiadvány bemutatására a Magyar Public Relations Szövetség márciusi PR Kávéházi Estjén került sor, ahol a szerzők képviseletében Bőhm Kornél, az MPRSZ Kríziskommunikációs tagozatának elnöke tartott előadást a kutatás módszertanáról és legfontosabb eredményeiről.

Előadásából kiderül: a nyilvánosság és közélet területén alakult ki messze a legtöbb krízishelyzet 2017-ben. Igaz, a gyűjtésbe a 2016-os 460 után tavaly csak 382 válsághelyzet került. A közlekedés területe volt a második leginkább érintett terület – elsősorban a veronai buszbaleset révén. A szolgáltatói szférában viszont tavaly csökkent a krízishelyzetek száma, és ebben szerepet játszik az is, hogy az ágazat felkészültebben és gyorsabban reagál azokra a helyzetekre, amelyeknél a válság elkerülésében vagy a károk enyhítésében része van a jó kommunikációs stratégiának, az időben adott tájékoztatásnak.

Krízishelyzetek ágazatonként

A Krízistérkép szerzői olyan botrányokat vizsgáltak meg, amelyek valamilyen módon válságkommunikációs eljárást; a reputáció, a hírnév védelmét követelték meg az érintettektől. A szakemberek azt is kielemezték, hogy mely szektorokban, milyen gyakorisággal fordulnak elő a közvélemény ingerküszöbét elérő botrányok, válsághelyzetek, milyen az egyes iparágak aktuális krízisérzékenysége, reputációs kitettsége. „Az esetek több mint negyven százaléka közéleti esemény volt, de jelentős arányt képviseltek a közlekedéssel, szállítással összefüggő esetek is. A legkisebb halmazt, – a tavalyi vizsgálathoz hasonlóan, – a technológiai cégek ügyei képezték. Kronológiát tekintve 2017-ben január és augusztus volt a két leginkább krízisektől sújtott hónap. Mindösszesen az esetek majdnem felét a forprofit (nyereségérdekelt) szervezetek adták, több mint egyharmadukat pedig az állami és nemzetgazdasági intézmények tulajdonában álló szervezetek produkálták.” – hangzanak a kötet legfontosabb megállapításai.

f_c3_bczet1.png

A krízisek mintegy háromnegyede, szám szerint 293 eset hirtelen megjelenő válság volt, mely újra aláhúzza a megelőzés, felkészülés jelentőségét. Kiváltó okok tekintetében a mismanagement, a balesetek, valamint a bűncselekmények okozta válságok fértek fel a dobogóra. Súlyosság szerint a legtöbb, 2017-es válság kritikusnak minősíthető, a menedzselhetőség szerint pedig 314 válság tekinthető kemény, nehezen kezelhető krízisnek. A legfontosabb tanulság talán az, hogy a krízisek forrását legnagyobb arányban a hibás menedzsment, rossz szervezeti, vezetői döntések okozták – ezeken pedig a legkönnyebb változtatni kellő odafigyeléssel, tapasztalatgyűjtéssel, átgondoltsággal.

 kep1_3.jpg

KFC-től BKK-ig

A tanulmány 2017 legfontosabb, kiemelt válságait is azonosítja, melyek között megtalálható a BKK „hekkerbotránya”, a veronai tragédia és a #metoo-mozgalom is.Összesen 382 esetet gyűjtöttünk össze, amelyeket iparágak, a tulajdonos/fenntartó szektora, kronológia, valamint aszerint csoportosítottunk, hogy az adott válságot elhúzódónak, vagy hirtelen fellépőnek és gyorsan lecsengőnek tekintjük. Az előző évitől eltérően ezúttal három újabb elemzési szempontot is vizsgáltunk: egyfelől a válság súlyosságának, kritikusságának mértékét; másfelől a krízisek kiváltó forrását; harmadrészről pedig a válság menedzselhetőségét” – hangsúlyozzák a szerkesztők.

Az első ilyen összefoglaló kutatás jelentős szakmai visszhangot váltott ki a kommunikációs szektorban, rengeteg pozitív visszajelzést, támogató észrevételt és új elemzési szempontot kaptunk. Tavaly, az első krízistérkép publikálásakor is jeleztük: a kiadvány akkor válhat igazán relevánssá, ha képesek leszünk évről évre elkészíteni azt, vagyis ha összehasonlíthatóvá válnak a tendenciák, ezáltal pedig hosszútávon rajzolódhat ki, hogy melyik iparágat, melyik szektort, milyen intenzíven veszélyeztetnek válságok, mekkora a különböző válsághelyzetek kialakulásának az esélye” – mondta el Bőhm Kornél, az MPRSZ Kríziskommunikációs Tagozatának vezetője a kötet tegnapi bemutatóján.

A szakemberek kiadványukat elsősorban cégvezetőknek, a kommunikációs szakma képviselőinek, a válságkommunikáció területét kutatóknak, valamint iparági elemzőknek és egyetemi oktatóknak ajánlják, hiszen a Krízistérkép végén nemcsak hasznos szakmai tanácsokat adnak, de fontos tanulságokra is felhívják a figyelmet. Mint írják: az alapos, mindenre kiterjedően válságérzékeny szervezeti hozzáállás, a preventív szemlélet és a profi felkészülés jelentősen csökkenti a krízisek kialakulásának veszélyét, egyúttal a kialakuló válságok romboló hatásait is képes mérsékelni.

A kiadvány elérhető: innen.

A kutatás szerzői:

Bőhm Kornél kommunikációs szakértő, Horváth Mónika, kommunikációs tanácsadó, Petrányi-Széll András, szociálpszichológus és szakközgazdász, Pintér Dániel Gergő PR-stratéga és válságkommunikációs szakértő; Sztaniszláv András, stratégiai kommunikációs tanácsadó.

Budapest Airport és a közösségi média

Az est hátralevő részében dr. Domonkos Márton a GDPR közelgő bevezetésének határideje kapcsán tájékoztatta a jelenlévőket az előírásokról és teendőkről, majd Hardy Mihály, a Budapest Airport Kommunikációs Igazgatója a reptéren történt csomagfelnyitások és lopások médiavisszhangját elemezte. Az esemény moderátora dr. Rácz Gábor, az MPRSZ örökös tagja volt.

A kommunikációtechnológia rohamos fejlődése és a médiahasználati szokások változása miatt érdemes egyre nagyobb figyelmet fordítani a közösségi média helyes kezelésére és stratégiai szintű leszabályozására. Mivel könnyen, olcsón és gyorsan lehet tömegekhez eljuttatni a kívánt üzenetet, így egyre több cég képviselteti magát ezeken a platformokon. Legtöbben marketing/sales célokra használják a felületetek, ahol a bizalomépítés, kapcsolattartás, párbeszéd kialakítása a legfőbb cél.

Nem szabad azonban elfelejteni, hogy a Facebook, Instagram vagy Twitter kétélű fegyver, ami számos veszélyhelyzetet is rejt magában. Disszonáns lehet az olyan stratégia, mely valódi ügyfélpanaszok esetén nem reagál érdemben a felhasználók problémáira.  A helyzetet színezi a felhasználók egyre inkább polarizált gondolkodása: az elmúlt években felerősödtek a szélsőséges vélemények, melyek még inkább megnehezítik a cég reputációjának visszaállítását. Hardy Mihály szerint egy válsághelyzetben a közösségi médiára fordított erőforrás mértéke nem arányos annak eredményével, érdemesebb a válság okának megszüntetésére koncentrálni.