Pár hete a Szexről Szabadon blogon Miért kell a szexhez diploma? címmel jelent meg bejegyzés, ami azt a kérdést feszegette, miért indul előnnyel egy diplomás férfi a társkereső oldalakon, akár alkalmi, akár hosszú távú kapcsolatot keres. Ott csak találgattak, pedig a kérdésre van tudományos magyarázat: a nők olyan szexuális partnert választanak, aki az utódgondozásból is minél jobban ki tudja venni a részét. A témakörnek izgalmas kommunikációs vetületei is vannak: marketingkutatók 2013-as vizsgálata szerint a szexis reklámokkal a férfiakat meg lehet fogni, a nőket viszont már csak akkor, ha drága a termék. A társkeresés furcsaságira és a reklámbefogadásra ugyanaz a magyarázat: bár ebből nem kell nyakló nélkül levonni a társadalom és az emberek cselekvéseire vonatkozó következtetéseket, viselkedésünk mélyét bizony a természet alapozza.

A férfiak szeretik, a nők elítélik a szexis reklámokat

A reklámok és a szex kapcsolatával foglalkozó korai kutatások azt mutatták, hogy mindkét nem elítéli, etikátlannak és manipulatívnak tartja a szexuális tartalmak indokolatlan felhasználását a reklámokban. Dahl, Sengupta és Vohs marketingkutatók 2009-ben a két nem spontán reakcióit vizsgálták: a kísérlet résztvevőit kognitív terhelésnek vetették alá szexuális és semleges képeket tartalmazó reklámok levetítése közben. Így nem voltak képesek morális szempontból értékelni a látottakat, hanem azt mondták, amit zsigerből gondoltak a kérdésről.

kate-upton-3.jpg

Te megvennéd a hamburgert a reklám hatására?

Ilyen körülmények között már jelentős különbség volt a két nem reakciója között: a férfiak a szexuális reklámokat részesítették előnyben a semlegessel szemben, míg a nőknél ennek ellenkezőjét figyelték meg. Kathleen D. Vohs marketingkutató és munkatársai 2013-as kutatása érdekes eredménnyel egészíti ki a korábbiakat: a nők spontán reakciói nem negatívak, ha a reklámokban hirdetett termék drága.

Drágaságom!

Vohs és kollégáinak hipotézise az volt, hogy a nők elfogadóbbak a szexuális tartalmakkal szemben, ha a szexet mint értéket, különleges, megbecsült dolgot ábrázolják, például olyan árucikkekhez kapcsolják, amelyek exkluzivitást és magas értéket hordoznak. A hipotézis tesztelésére női órákat hirdető videókat nézettek meg férfiakkal és nőkkel. Néhány reklámban szexuális töltetű, másokban semlegesek képek voltak.

290709114954_sexist_advertising_Detail.jpg

A nők, akik szexuális képeket tartalmazó, olcsó óráról szóló reklámot láttak, a szokásos reakciót produkálták: negatív érzelmeket, mint az idegesség, az undor és a düh. Azok, akik drága órát szexképekkel hirdető videót néztek, máshogy viselkedtek: a negatív érzelmeket enyhítette, hogy a hirdetett termék drága volt. A semleges képekkel hirdetett órák értékelései között nem volt különbség: az olcsó és a drága ugyanannyira nyerte el a nők tetszését.

A nők tehát akkor találják ízléstelennek a szexuális képek felhasználását, ha az olcsó termékekhez kapcsolódik. Megfordítva: a nők akkor értékelik a szexualitást a reklámokban, ha az magas árú termékről van szó. A férfiak mindkét esetben ugyanúgy reagáltak a reklámokra, a termékek árától függetlenül. Ezt az eredményt férfi órával kapcsolatban végzett tesztek is megerősítették. 

Az evolúció és a pornó

Az eredmények az evolúciós pszichológia szülőiráfordítás-elméletével magyarázhatók, pontosabban az abból következő eltérő szexuális stratégiákkal. A nők arra szelektálódtak, hogy megtalálják azokat a szexuális partnereket, akiktől hosszú távú részvétel várható az utódgondozásban. A nőknél ez azért fontos, mert egész életük során kisszámú petesejtet termelnek, ráadásul a szülői ráfordítás költségei mindenképpen magasabbak (már csak a terhesség miatt is).

sexist-ads-30.jpg

Mivel a férfiak rengeteg spermiumot termelnek, náluk az a legjobb szaporodási stratégia, ha minél több aktust létesítenek. A férfiaknál azért nem számít a reklámozott termék értéke, és azért játszik fontos szerepet minden esetben a szexuális tartalom, mert könnyebben és gyakrabban érik el a nemi izgalom állapotát bizonyos vizuális ingerek hatására, mint a nők. Ennek érdekes példája a reklámok mellett, hogy a pornó szinte kizárólagosan a férfiak szórakozása: a Playboy mintájára létrehozott, férfiak fotóit tartalmazó Playgirl olvasótáborát például kilencven százalékban nem az eredeti célközönség, vagyis a nők, hanem homoszexuális férfiak alkotják.

A nők esetében a szexuális kapcsolatokban való részvétel tehát függ a férfi előzetes befektetéseitől és elkötelezettségétől: egyértelműen ezt jelzi a diploma (a férfi, aki több energiát fektet saját magába, az várhatóan családjába is), de ilyen például az udvarlás vagy az ajándék is, amely jelen esetben megfeleltethető a reklámban bemutatott órának.

A cikk az egyik egyetemi beadandóm szerkesztett változata.

Fotók: 1 2 3