Havasi Bertalan tevékenységét szemlélve felmerülhet a kérdés: biztosan az egy politikus sajtófőnökének a feladata, amit a helyettes államtitkár az elmúlt időszakban csinál? A nemzetközi politikai kommunikációs sztenderdek szerint sem a miniszterelnök melletti lelkes testőrködés, sem a legjelentősebb kormányközeli lappal folytatott cicaharc nem segíti elő a Fidesz sikeres PR-ját. Bár szakmai háttere adott, Havasi mégsem azzal tölti az idejét, hogy eredményes médiaszereplésre készítse fel a jobboldali politikusokat, előnyös interjúszituációkat alakítson ki vagy megfelelő minőségben manipuláljatájékoztassa a választókat. Ehelyett mit csinál? Konfliktusokat generál. Hogy ez tudatos stratégia vagy a kompetenciák és a nyugatra tekingetés hiányának tudható be, egyelőre mellékes, hiszen így is hatékonyan befolyásolja a magyar politikai életet.

Megakadályozza az igazi interjút

A kapuvári születésű szakember 2010 óta vezeti a miniszterelnök sajtóstábját, előtte dolgozott a Magyar Nemzet megyei tudósítójaként, volt műsorvezető a Hír TV-n,  valamint a Terror Háza és a Nemzeti Kulturális Örökség Minisztériumának sajtófőnökeként is tevékenykedett. Kinevezése óta azonban tudását leginkább arra használja, hogy érdemi válaszok helyett felesleges zajt csapjon: tusványosi viselkedését már a Magyar Nemzet is megelégelte. A lap éles hangú cikkben bírálta Havasit, “aki fizikailag is inzultálta kollégájukat, miközben az lenne a dolga, hogy segítse az újságírók tevékenységét.

bunko_0.jpg

Az egy hónapja zajló adok-kapok játékba a helyettes államtitkár időközben bevonta az újabban első számú közellenségnek számító RTL Klubot is. A kereskedelmi csatornával egyébként szintén nem ez az első csörtéje: tavaly Törökbálinton, Orbán Viktor rendkívüli tanévnyitóján szólalkozott össze az egyik operatőrrel. Bár nem nagyon ért az internetes levelezéshez, válaszaiból pedig ritkán lehet bármilyen konkrétumot kihámozni mégis szenvedélyesen osztja ki a média munkatársait feladatkörükről, akik ezt növekvő ingerültséggel fogadják.

Ugyan tevékenységének alappillére, azaz a jó sajtókapcsolatok veszni látszik, Havasi mégsem zavartatja magát: ha kell, futásnak ered, hogy testével álljon egy-egy kényesebb nyilatkozat és a kormányfő közé, szabadidejében pedig Orbán eldobott kólásdobozát dédelgeti. Már amikor éppen nem holland tudósítokat fenyeget. Figyelemelterelő stratégiája olyannyira sikeres, hogy a Fidesz első emberével tulajdonképpen 2007 óta nem készült igazi interjú, mely egy újfajta politikai kommunikációs szerepkör felemelkedését sejteti.

spin.jpg

Korunk szürke eminenciásai, a spindoktorok

politika mediatizálódásának köszönhetően a pártok arcaként fellépő közszereplőket ma már marketingszakértők segítik. Az általuk kidolgozott kommunikációs stratégiák elsősorban az aktuális politikai elit számára kedvező témák hatékony bemutatását készíti elő. A spindoktorok a hetvenes évek végén Nyugat-Európában Margaret Thatcher, az Egyesült Államokban pedig Ronald Reagan elnöksége idején léptek elő a hagyományos sajtótitkári szerepből és ekkor váltak a politikai kommunikáció fő stratégáivá. Ami Közép-Európát illeti, pozíciójuk a rendszerváltást követően erősödött meg: a 90-es évek elején már logopédusok és protokollszakértők tanították az akkor még erősen hadaró Orbán Viktort és képviselőtársait a médiában való hatékony megjelenésre.

Végül a kereskedelmi csatornák térhódításával, majd az internetes brandépítésben rejlő lehetőségek kiaknázásával a formális elemek mellet előtérbe kerültek a hatásos kommunikáció tartalmi vonatkozásai is. Angliában Tony Blair tanácsadója, Alastair Campbell járatta csúcsra a műfajt, Magyarországon pedig a mindvégig ügyesen a háttérből dolgozó Wermer András (Fidesz), illetve az Izraelből importált Ron Werber (MSZP) nevéhez köthetők a legnagyobb sikerek és természetesen bukások is. Ebből is látszik, hogy a spindoktorok szakmai profilja mennyire változatos: 2014-re már PR-vezetők, coachok, menedzserek, pszichológusok egyaránt megtalálhatók a politikusok tanácsadói között.

Az elnevezés igen beszédes: olyan politikai kommunikációs specialistát takar, aki a híreket, közleményeket – illetve a szavakat – úgy csűri-csavarja, úgy pörgeti, amíg az végül pozitív üzenetként jelenik meg, bármilyen károsnak is tűnik elsőre. A spindoktorok jól ismerik a hírgyártás rutinját, kampányaik megtervezése során számításba veszik a média várható reakcióit és megpróbálják a műsorszolgáltatás napirendjét a politikusok szája íze szerint manipulálni. Az így előkészített információ- és ideológiacsomagokat végül a médiamunkások abban az értelmezési keretben veszik át és közlik, amelyben a spin-doctorok nyilvánosságra hozzák.

(Azok számára, akiket bővebben érdekel a téma, Bajomi-Lázár Péter kutatásait vagy az Amikor a farok csóválja… és a Thank you for smoking című filmeket ajánljuk megtekintésre!)

environmental-communication-spin-05022009.gif

Politikai álesemények

Egy politikus sajtófőnöke tehát akkor dolgozik jól, ha azt a témát teszi a média érdeklődésének középpontjába, amit ő akar, szemben a ténylegesen fontos eseményekkel, ezzel befolyásolva a választók viselkedését. Erre különféle eszközök állnak rendelkezésére, melyek Havasi Bertalan elmúlt négy évi tevékenységében is tetten érhetőek, igaz, kissé sajátos módon. A spin doctort ugyanis leginkább az különbözteti meg a propagandistától, hogy tiszteletben tartja a demokratikus játékszabályokat: nem él a propaganda olyan eszközeivel, mint a cenzúra, a különböző hatalmi fékek kiiktatása vagy a szervilis tartalomgenerálás. A helyettes államtitkárról ez azonban kevéssé mondható el: specialitása leginkább a zavarkeltésben merül ki. Nevezhetnénk akár spoon doctornak ishiszen 2010 óta a Fideszt érintő információk pörgetése és az érdemi közéleti diskurzus megteremtése helyett inkább az ellenzék és magyar média közti kavarásért felel.

Tematizálási kísérletei mégis rendre sikeresek: elég csak az első bekezdésben felsorolt szituációkra pillantani, hogy megértsük, milyen jól működnek a politikai álesemények ma Magyarországon. Egy Orbán Viktorral tarkított iskolai tanévnyitó, egy hétköznapi tárgy kultikus szimbólummá emelése, útépítési botrány vagy egy mesterségesen generált konfliktus mind képes megosztani a média figyelmét az ilyen és a ténylegesen fontos, a választópolgárok életére esetleg negatív hatással levő események között. Ezeknek az eseményeknek valójában nincs hírértékük: pusztán azzal a céllal szervezik, hogy a médiát megzavarják, az olvasókat pedig manipulálják.

politics-media_reality-political_reality-press_spin-political_spins-press_spins-kscn3545_low.jpg

Orbán a baráti oligarchákkal is hadban áll

Havasi az utóbbi időszakban sikeresen fordította meg a hírműsorok logikáját: nem az látszik, ami van, hanem az van, ami látszik. Ha ehhez hozzávesszük, hogy a sajtófőnök akkora ellenőrzés alatt tartja a Fidesz által sugárzott politikai valóság-képet, hogy sem spontán, sem tervezett interjú-helyzetek nem jönnek létre a párt vezetősége és a tömegtájékoztatási csatornák között, megértjük a művészi szintre fejlesztett szivárogtatás  és a “kedvenc” újságíróknak adagolt exkluzív információk sikerességét. A valós, reflektorfénytől távol álló társadalmi problémák így vagy nem kerülnek a média napirendjére vagy a kritikátlan átvétel miatt az eredeti forrás értelmezése érvényesül a hírekben.

Természetesen felmerül a kérdés, hogy ez a stratégia meddig működhet, hiszen Havasi mostanra szép lassan magára haragított mindenkit jobb- és baloldalon egyaránt, így senki nem veszi már át olyan lelkesen a bulvár-tartalmakat és előre megrágott véleményeket. A sajtófőnök vagy MTI-s közleményekre vagy reflexszerű tagadásra szorítkozó kommunikációja nyomán érezhetően nő a frusztráltság a magyar médiamunkatársak között, melyre a Magyar Nemzet-ügy csak rátett még egy lapáttal.

A Tusványoson történtek két dologra biztosan rávilágítottak. Egyrészről Orbán Viktor minden jel szerint már nemcsak az ellenérdekelt, de a baráti elittel is hadilábon áll, másrészről ha a miniszterelnök első embere így viselkedik egy kormányhoz közeli napilap tudósítójával, vajon hogyan kommunikál a kormánykörökben kevéssé kedvelt lapokkal? Természetesen a kérdés költői, hiszen sehogy, ha mégis, azt ritka tenyérbemászó stílusban és kioktató hangnemben teszi.

A helyettes államtitkár önéletrajzát szemlélve óhatatlanul eszünkbe juthat a Peter-elv, mely a szervezetfejlesztés egyik alapvető buktatójára figyelmeztet: a ranglétrán egyre feljebb haladva könnyen előfordulhat, hogy valaki egy bizonyos szakértői vagy vezetői pozíció betöltésekor eléri kompetenciájának határait, s alkalmatlanná válik feladatainak ellátására. A Havasi által folytatott agresszív propaganda, illetve a kétirányú interakció elől való csökönyös elzárkózás hosszútávon komoly károkat okozhat a Fidesznek.

choreographer_spin_doctor_senato_1226545.jpg

A kormány saját pozitív reprezentációjának továbbszövése helyett előbb-utóbb kénytelen lesz szembenézni az eddig elnyomott kritikus hangokkal és egy sor időközben magára haragított véleményvezérrel, kiskirállyal és multinacionális vállalattal.  Az, hogy Havasit akkor nem eldobott kólásdobozokról, operatőri inzultusokról vagy önjelölt testőrködéséről fogják kérdezni, szinte garantált. Csak remélni tudjuk, hogy az általa előszeretettel használt “egyelőre nem aktuális-című udvarias kitérésen kivül végre konkrét válaszok is lesznek a tarsolyában.