Ha az ember avatatlan szemmel próbál a különböző internetes marketingeszközök, az ad tech óceánjába fejest ugrani, az egy négyzetméterre jutó vállalatok sűrűsége miatt úgy érezheti, betonba veri a fejét. Az, hogy egyre több és több márka próbál betörni erre az amúgy is telített piacra, korántsem jelenti azt, hogy ez az igényeknek megfelelő arányban történne.
Manapság több mint 1500 cég kínál innovatívabbnál innovatívabb, a megrendelőnek – természetesen – minden problémájára megoldást találó alkalmazásokat, közel 40 kategóriában. Legtöbbünknek talán a SEO az első kifejezés, ami az online hirdetési eszközökről eszünkbe jutna, annak ellenére, hogy ennél a szakma már rég tovább lépett, a lehetőségek megsokszorozódtak és önálló túlspecializálódott részegységekként fejlődnek tovább. A mai gyorsan fejlődő marketingtechnológiába beletartozik az analitikus programoktól kezdve a konverziónövelő megoldásokon át az összetett, automatizált marketingalkalmazásokig minden olyan eszköz, ami valamilyen módon képes a kívánt üzenetet átlökdösni a fogyasztó védelmi rendszerén. Igaz, hogy az adatgyűjtő alkalmazások szaporodásával egyre célzottabb elérést lehet produkálni, de ez csak az érme egyik oldala. A fogyasztó látókörén túl, a kulisszák mögött komoly harcok folynak.
A fekete tükör és ami mögötte van
Amikor egy fogyasztó valamilyen terméket vagy szolgáltatást vásárol, a kifizetett összeg egy része a reklámszolgáltatók tárcájában landol. Ennek az összegnek egy jelentős hányada az olyan oldalakhoz áramlik, mint a Facebook, a Yahoo vagy a Google. Mindenki más, aki ad tech szolgáltatással próbálkozik, ebbe a körbe szeretne bekerülni. Ezen a területen már minden a fogyasztásról és az eladásról szól, és ha kifejezetten a magaslatokon zajló dinamikus folyamatokra emeljük a tekintetünket, szédítő mozzanatoknak lehetünk tanúi, amik akár a technológiafüggő társadalom ürességét bemutató Fekete Tükör (Black Mirror) című sorozat egy kimaradt epizódjának is beillenének. Mivel az ad tech szegmens régóta telített, a növekvő startupok szinte egymást zabálják fel, akárcsak a bébicápák az anyaméhben. Mivel a fogyasztó pénze önmagában nem lenne elég a reklámtechnológia finanszírozására, befektetőkre is szükség van, akik persze igyekeznek a “legjobb”, “leginnovatívabb”, “legdinamikusabb”, “legeredetibb” ötleteket felmutató startupok közül kiválasztani azt, amelyiknek tényleg van esélye a növekedésre. Ezt a folyamatot láthatjuk Maciej Cegłowski Ausztráliában bemutatott ábráján, amely a fogyasztókat stílusosan egy kenguruként ábrázolja:
Forrás: Maciej Cegłowski (idlewords.com)
A dömpingből eleve nehéz kiszűrni az igazán befutó ötleteket, így akár nagyot is lehet bukni egy-egy ígéretesnek tűnő startup támogatásán. Létezik azonban egy olyan réteg is, amely nem is erre törekszik.
Álló- és hullócsillagok
Mivel a befektető értelemszerűen nagyobb profitra számít, mint a befektetett összeg, a bizonytalanság és ingadozás nem tartozik a kedvenc tényezői közé. Itt kezd gondot okozni az a tény, hogy a startupok rendkívül kis helyen könyökölnek egymásba, miközben például a Google 14,7 milliárdos reklámbevételeivel kiszorítja őket a terjeszkedéshez szükséges területekről. Rengeteg példát találni olyan esetekre, amikor egy kis cég rövid felfutási idő után tündökölt, majd a mélybe zuhanva nyom nélkül porrá égett, akár egy apró hullócsilag az égen. Még az olyan szerencsés szereplőket is, mint amilyen a Business Insider 2014-es cikke szerinti legforróbb bevezetés előtt álló startup, a Rubicon Project – amely a megjelenését követő három hétben 27 százalékos növekedést tudhatott magáénak –, hamar megcsapja a valóság szele. A vállalat vesztesége hamarosan 118 százalékra ugrott fel, miközben a bevételei mindössze 50 százalékkal növekedtek. Mások ennél is előnytelenebbül jöttek ki az öngyilkos versenyből; a Rocket Fuel, a Tremor Video, a Millenial Media mind hasonló élettörténetet tudhat maga mögött.
Forrás: Maciej Cegłowski (idlewords.com)
Ahogy feljebb már szóba került, a probléma nem az ötletek hasznavehetetlenségével vagy a rossz kalkulációkkal van. Mivel a befektetők nagy része jól ismeri a piacot és egyáltalán nem a Google-lel vagy az AOL-lal való szélmalomharc a célja, ezért arra a robbanásra vár, amikor a legnagyobb profitot szakítva katapultálhat a halálraítélt üzletből. Nincs új a nap alatt, hiszen senki nem ad pénzt olyasmire, amivel később csak veszíthet, a végtelen likviditású és dolgozói bérek nélküli, fejére állított világban pedig egy szinten túl már viszonylag könnyen lehet milliárdokból még több milliárdot csinálni. Ha néhány cég belebukik az üzletbe, az nem sok fogyasztót fog érdekelni.
Gyengül a buborék fala
A befektetők viszont nem magányos farkasok, ha valahonnan gyorsan nagy összeg tűnik el, megindul a hullám és mindenki egyszerre veszi ki a pénzét, ami beindítja a spirált és igen kevés lehetőséget hagy a túlélők számára is. Ez főleg azért kell, hogy érdekelje a fogyasztókat is, mert manapság a legnagyobb üzletet a fogyasztóról gyűjtött információ, a jobbnál jobb “egércsapdák” és a targeting jelenti – természetesen “a marketinges és a vásárló közös gyarapodása érdekében”, ahogyan a népszerű eufemizmus szól. A kiadók sem kerülhetnek ki egy olyan játszmából győztesen, ahol a teljes hirdetés- és reklámrendszerüket egy sor közvetítőn keresztül, automatizált folyamatokra bízva próbálnak hátradőlni és várni a következményeket.
A végkimenetel persze sokféle lehet és az előrejelzések az egészen apokaliptikustól a mérsékeltig terjednek, de a félelem a telítettség negatív következményeitől és a sürgetés a hagyományos reklámfelületekhez való visszatérésre közös bennük. Ha a jövő reklámja nem is a fényes papíron a postaládánkba érkező prospektus lesz, az biztos, hogy érdekes időszaknak nézünk elébe, ami az ad tech világát illeti.