Az Amerikai Egyesült Állomokban már a huszadik század első felében nagyban játszottak a hirdetők. A nagy illatszer- és mosószergyártó vállalatok rádiós sorozatokat szponzoráltak a nyereség reményében, és még a történet folyásába is beleszóltak. Pontosan innen ered a szappanopera műfaj neve, és az egész nagyrészt a Protect & Gamble (P&G) nevű multinak köszönhető. A tejágazatból is voltak próbálkozások, így ez alapján akár tejoperává is válhattak volna az olyan népszerű sorozatok, mint az Esmeralda vagy a Rosalinda.

Bár a Protect & Gamble (P&G) a világ egyik legismertebb multija, érdemes egy kis háttérrel indítanunk. A The Procter & Gamble Company-t 1837-ben alapították az Amerikai Egyesült Államokban, Ohio államban. Egy kis szappan- és gyertyakészítő családi vállalkozásként indult, de mára egy több mint 300 márkát forgalmazó multinacionális vállalattá nőtte ki magát. Legismertebb márkái közé tartozik például az Always, a Duracell, a Gillette, az Old Spice, a Head& Shoulders, a Wella és a Pampers. Azt azonban kevesen tudják a cégről, hogy a szappanopera műfaj elnevezéséhez is erősen kötődik.

Szappannal szponzorálták az operákat

A szappanopera előzményének a napilapokban megjelenő folytatásos regények és képregények tekinthetők. Ezek mintájára indult a 20-as években a rádiós verzió, ami kifejezetten kereskedelmi alapon működött: általában egy család történetét mutatták be, akik folyamatosan valamelyik fogkrém-, szappan-, vagy mosópormárka előnyeit hangsúlyozták. Az ilyen jellegű szappanoperák 5-10 perces hosszúságúak voltak, és hetente sugározták őket. A sorozatot mindig egy cég szponzorálta, például a Procter & Gamble vagy a Colgate-Palmolive.

soap-opera_2.jpg

Forrás: melophea.blogspot.com

A legelső ilyen szappanopera az Amos és Andy című műsor volt, ami két fekete, déli férfi kalandjait mutatta be. Legelőször a Pepsodent cég marketingszakemberei figyeltek fel a műsorra: úgy gondolták, hogy a két főszereplő „használhatná” az ő fogkrémjüket. Az ötlet jónak bizonyult, így nemsokára a Procter & Gamble is ezt a módszert kezdte alkalmazni, hogy népszerűsítse a szappanját.

Tejopera is lehetett volna

Egy másik forrás szerint ugyanakkor a modern sorozat-szponzorációt a chicago-i rádióállomás vezetője találta ki, aki támogatót akart szerezni sorozatának, ami sikerült is, egy tejtermék gyáron keresztül. Adódik a kérdés, hogy akkor miért nem tejopera lett a szappanoperák helyett. A válasz egyszerű: a fő célközönség a háztartásbeli nők voltak, így a P&G gyorsan lecsapott az új reklámozási lehetőségre, aminek következtében a többi szappangyár is csatlakozott, a sorozatok pedig tele lettek szappanreklámokkal.

P&G és a gúnynév

A rádiós sorozatok a 20-as években tele voltak mindenféle reklámmal, mivel a nagy mosószer- és illatszervállalatok mind csökkenteni akarták a reklámköltségeiket. Bár az egyik középiskolai tanárom szerint – és talán mások szerint is –  a szappanopera azért kapta ezt a nevet, mert a történet úgy folyik részről részre, ahogy a szappan csúszik a kezünkben (?), ez korántsem igaz, de a név eredetét illetően vad elképzelések kaptak szárnyra ezen a fórumon is. Az elnevezés 1939-ből indult, amikor a P&G elkezdte reklámozni az Oxydol nevű mosószerét (ami valójában nem szappan, hanem mosószappan, magyarul mosópor) a Ma Perkins (1939) című rádiós sorozatban.

 

esmeralda.jpg

Forrás: tizdolog.hu

Ez aztán a támogatott tartalom

A Procter & Gamble, ami abban az időben már mosószer- és étolajgyártó cég volt, 1939-ben összesen 22 sorozatot támogatott. Ezt megelőzően széleskörű piackutatást végeztek, amiből kiderült, hogy a háziasszonyok az otthoni munka közben szívesen hallgatnak rádiót, így a nekik szánt mosóport érdemes ott reklámozni. Külön érdekesség, hogy a sorozatok cselekményébe is beleszóltak a nagy cégek, sőt, ők állították össze az epizódokat. A hallgatóság megnyerésének céljából a műsorban a központi figura az anya volt, a helyszín pedig a családi ház és a háztartás – így a siker nem maradt el, hiszen a célcsoport tudott ezzel azonosulni, kedvelték, várták a folytatást. A napjainkban egyre népszerűbb natív hirdetésnek nevezett eszközhöz hasonló módszert alkalmazták, tehát releváns és szórakoztató módon épültek be a tartalomba.