Az egész világon foglalkoztatja most a hatóságokat a véleményvezérek termékmegjelenítő posztjai. Az Egyesült Államokban rejtett reklámok posztolása miatt már Jennifer Lopezt, Lindsay Lohant, Kim Kardashiant, és Victoria Beckhamet is figyelmeztették a hatóságok. Magyarországon még gyerekcipőben jár ez a történet, hiszen csak most kezdődtek el a tárgyalások az érintett felekkel – például Kasza Tiborral, Rubint Rékával és Sarka Katával, így főleg az Egyesült Államokban és Nagy-Britanniában kialakult helyzetet vizsgáltuk.

Az Egyesül Államok kormánya kibocsátott egy szigorú figyelmeztetést, amely számtalan hírességet érint. Az úgynevezett „influencers”, vagy más néven befolyásoló reklámarcok és online személyiségek Instagram-posztjait érinti elsősorban az intézkedés. Emlékeztetették őket arra, hogy a fotók megosztásával kapcsolatos szabályok vonatkoznak a termékek promóciójára is. Az Egyesült Államok Szövetségi Kereskedelmi Bizottsága (FTC) kijelentette, hogy azonosította a közösségi média befolyásoló arcainak egy csoportját, akik márkákat támogatnak anélkül, hogy kiderülne, ezért ellenszolgáltatást kapnak, ezzel megsértve az általános reklámozásra vonatkozó rendelkezést, és félrevezetve a fogyasztókat.

 

share.jpg

Elsőkörös figyelmeztetés


Az FTC figyelmeztető levelet küldött több mint 90 befolyásoló- és marketingszakembernek, köztük hírességeknek, sportolóknak és modelleknek. Ez azután történt, hogy az amerikai fogyasztói jogokkal foglalkozó érdekképviseleti csoport, a Public Citizen kapcsolatba lépett az FTC-vel, és megkérte, hogy vizsgálja meg a vitatott kérdést. A Public Citizen több személyt azzal vádolt, hogy az interneten keresztül reklámozza a termékeit anélkül, hogy nyilvánosságra hozná, hogy kapott-e érte pénzt.

A listán 113 híresség volt, köztük a valóságshow és TV-sztár, valamint üzletasszony, Kim Kardashian – aki több mint 95 millió Instagram-követővel rendelkezik. Rihanna énekes és színésznő – több mint 51 millió követővel
továbbá a híres fiúzenekar, a One Direction is helyet kapott a listán, de az FTC nem fedte fel, hogy pontosan kinek küldött figyelmeztető leveleket. Itt látható, hogy kik rendelkeznek a legtöbb Instagram-követővel az USA-ban.

A pár hete elküldött levélben az FTC elmagyarázta, hogy az Instagram-poszt első három sorában világosan ki kell fejezni, hogy szponzorált tartalomról van szó, mivel sok felhasználó csak a bejegyzés első részét tekinti meg. A szabályozó azt mondta, hogy az Instagram-bejegyzésben nem volt elegendő a “#sp” – ami a szponzorált rövidítése, sem a “Thanks [Brand]” vagy a “#partner”.

social_media_feluletek.png

Miért éri meg Instagram-hirdetésekbe invesztálni?

Az FTC egyre inkább az internetes hirdetésekre összpontosítva ösztönzi őket arra, hogy ugyanazokat a törvényeket kövessék, mint a hagyományos hirdetők. E szabályok szerint közzé kell tenni, ha valaki “kompenzációt kap egy termék promóciójáért vagy bírálója annak”.

A fogyasztóknak a webes vagy a közösségi médiát nem a magazinok olvasása és a televízió nézése jelenti, éppen ezért a vállalatok egyre inkább az úgynevezett befolyásoló marketingkampányokra támaszkodnak.
Nem is olyan véletlen ez az irány, ugyanis a mediakix által végzett kutatás és előbecslés részletesen kifejti, hogy miért éri meg az Instagram befolyásoló erejébe invesztálni. Ennek eredményei szerint a megbízók vagy fizetnek vagy ingyenes árut adnak a véleményvezéreknek nagy számban, cserébe a termékek promótálásáért.

 instagram-influencer-marketing-infographic-industry-market-size.png

A vállalatok éppen ezért natív hirdetésekkel kopogtatnak

A figyelmeztető levelek voltak az FTC legutolsó tudni vélt lépései, de a szervezet 2016 júliusában már ért el eredményt ilyen kezdeményezéssel, amikor megállapodást kötöttek a Warner Bros Home Entertainmenttel, miután a cégnek nem sikerült megfelelően közzétennie a népszerű internetes véleményvezéreknek szánt kifizetéseinek pontos összegét (több ezer dollárt) a pozitív és propagandista videók közzétételéért, valamint a vállalat “Middle Earth: Shadow of Mordor” játékának megtekintéseiért.

E megállapodás részeként a Warner Bros beleegyezett abba, hogy a jövőbeli kampányokban, közli a befolyásoló reklámarcok kifizetéseit, vagy kifizeti a büntetéseket és a megsértéssel járó egyéb díjakat. (A natív hirdetésekkel kapcsolatos gyakorlatot csak az FTC engedélyezi, és mindezt csak akkor, ha a cég megkülönbözteti a hirdetést az objektív tartalomtól.)

lord_and_taylor.png

2016 márciusában a Lord & Taylor ruházati üzlet is megállapodott az FTC-vel, miután fizetett egy cikket az online divatújságban, a Nylon magazinban és a Nylon Instagram hírcsatornájában megjelenő ruhák képeihez is posztolt. Az FTC reklamációja szerint egyiket sem azonosították reklámként.
A Lord & Taylor ezen kívül 50 válogatott befolyással bíró divatmodellnek adta a ruhát, majd 1,000-től 4,000 dollárig terjedően fizetett nekik azért, hogy posztoljanak egy fényképet az Instagramjukra, amint éppen a ruhát viselik, mindezt anélkül, hogy közzétennék a szponzoráció tényét.

Nagy-Britanniában a Reklám Szabványok Ügynöksége a múlt hónapban panaszt nyújtott be egy szépség blogger ellen, mivel nem tette egyértelműen azonosíthatóvá az Instagram-posztját, mint hirdetést.

Sheikbeautynak meg kellett szerkesztenie a bejegyzést a “#ad” -kifejezéssel, amely eredetileg így volt olvasható: “@flattummytea 20% off guys!!!! If you’ve been following me you’ll know i used this and I genuinely feel less bloated and a flatter tummy … oh yessss” (“@flattummytea 20%- al kevesebbért srácok !!!! Ha követsz, akkor tudni fogod, hogy ezt használtam, és én sokkal kevésbé fogom magamat daginak érezni és büszkébb leszek a pocakomra… oh igen “.)

…és akkor lássuk a megoldást

Az internetes reklámarcok és a márka közötti kapcsolat nyilvánosságra hozatalának jogi felelőssége kétirányú utca. Az érintetteknek láthatóvá kell tenniük a kapcsolatot köztük, és a márka között, és a forgalmazóknak kötelességük monitorozni, hogy megismerték, és nyomon követték azokat a tartalmakat, amiket a reklámarcok a nevükben közzétettek. Az FTC megoldást is kínál a kialakult helyzetre, és egyfajta iránymutatást ad, hogy hogyan csinálják jól az érintettek.

Egyértelmű jelzés

A “Köszönöm”, “#partner” és “#sp” kifejezések nem fogják megmagyarázni az embereknek az influencer és a márka közötti kapcsolat jellegét. Nincs ilyen általános érvényű módja annak, hogy ezt a felfedezést a fogyasztó megtegye, de egy ismeretlen értelmű rövidítés vagy rejtélyes szó, amelyre többféle értelmezés vonatkozik, valószínűleg nem fogja elérni a kívánt hatást. A legjobb, ha az ember felteszi magának a kérdést: “Ennél a hozzászólásnál hogyan lehet láthatóvá, egyértelművé tenni az üzleti kapcsolatot?”

Láthatóság

A tartalom átgondolása mellett a megjelenítés helye és módja is fontos, vagyis az, hogy hogyan fog a poszt kinézni a fogyasztóknál az általuk használt eszközökön, és hogy könnyen észrevegyék az üzleti célzatú közzétételt. De ha megvizsgálják az Instagram-felületüket, akkor általában csak az első három sorban szereplő információkat látják, hacsak nem kattintanak a “többet” szóra, de lássuk be, ezt a legtöbben nem teszik meg.

Amit érdemes kerülni: nehezen olvasható, rejtett közzétételek, a sorozatos hashtagek, vagy az olvasók által gyakran átugrott tartalmak. /#HardtoRead #BuriedDisclosures #inStringofHashtags #SkippedByReaders/

Ha a bejegyzés a hashtagek összevisszaságával fejeződik be, nem valószínű, hogy az emberek valóban elolvassák, ezért a szponzoráció ilyen módú jelzése, valószínűleg nem lesz hatékony.

A magyar szálon is vannak fejlemények, bár nem tudni, hogy áll az egyeztetés Kasza Tibi és a Gazdasági Versenyhivatal (GVH) között, itt egy példa Kasza Tibitől, hogy hogyan kell feltüntetni jól láthatóan, ha szponzorált tartalomról van szó.

 

kasszaserzsi.jpg