Valóban krízisről beszélhetünk a Heineken kontra Csíki sör esetében? Ha igen, akkor ez mégis kinek volt krízis? Miben lódít, mit használ ki a székely sörgyár tulajdonosa, miben hibázott a Heineken Hungária vezérigazgató asszonya? Egyáltalán, mi az a krízistérkép? Mindenre választ kaphattunk a Magyar Public Relations Szövetség (MPRSZ) csütörtöki kávéházi estjén.
A 8. kerületi Magdolna utca azért nagyon különleges hely, mert itt működik az a Nem adom fel Cafe & Bar, amely Budapest első, fogyatékossággal élő emberek által alapított kávézója, ahol maguk a megváltozott munkaképességű emberek készítik és szolgálják fel az ételeket és italokat, és közreműködnek a programok szervezésében és lebonyolításában. Amikor minden a helyére került, megérkezett az első felszólaló, a kávézó pedig dugig megtelt, elkezdődött az a másfél óra, ami után minden hazaszerető, feltétel nélküli Csíki sör rajongónak és kríziskommunikációval foglalkozónak egyaránt magába kellett néznie.
Előadók és a kerekasztal résztvevői:
- Bőhm Kornél, a Spindoc alapítója, a Kríziskommunikációs Tagozat vezetője;
- Bruck Gábor, stratéga, a Sawyer Miller Group vezetője;
- Pintér Dániel Gergő, PR-stratéga és válságkommunikációs szakértő, a BME és METU oktatója, az MTA SZTAKI kommunikációs vezetője, a Média 2.0 alapítója;
- Sós Péter János, MPRSZ alelnök, B. SWAN Partners ügyvezető igazgatója.
A beszélgetés moderátora: Rácz Gábor, az MPRSZ örökös tagja, válságmenedzser volt.
Minden Magyarország első krízistérképéről
Az est folyamán először Bőhm Kornél beszélt, akinek szerkesztésével 2016-ban elkészült Magyarország első krízistérképe. A nemzetközi példa alapján megvalósított projektnek az volt a célja, hogy az összes hazai vonatkozású válságot szektorokra lebontva rendszerezze, majd következtetéseket vonjon le belőle.
A szerzők olyan botrányokat, kríziseket vizsgáltak meg, amelyek valamilyen módon kríziskommunikációs eljárást, a hírnév védelmét követelték meg az érintettektől. „Az esetek közel harmadát az állami, nemzetgazdasági célokat ellátó intézmények produkálták, a legkisebb halmazt a technológiai cégek ügyei képezték. Kronológiát tekintve április és november volt a két leginkább krízisektől sújtott hónap. Mindösszesen az esetek majdnem felét a forprofit (nyereségérdekelt) szervezetek adták” – hangzottak el a kötet legfontosabb megállapításai.
Természetesen a projekt során a külföldi módszertan adaptálásakor számos szakmai dilemmába ütköztek a szerzők: például, hogy a Magyar Nemzeti Bank sorozatos botrányai egy krízisnek számítanak vajon vagy többnek, illetve a különböző szektorokba tartozó eseményeket hogyan lehet egymáshoz viszonyítva vizsgálni. A térképre idén csupán azok az esetek kerültek fel, amelyek a mainstream média ingerküszöbét is átütöttek, de a jövőben a szerzők tervezik tovább finomítani és szakmai szempontokkal bővíteni módszertanukat.
Bőhm elmondta, 2016-ban 458 esetet regisztráltak, amelyet kilenc szektorra bontottak. A 2016-os krízisek között hét olyan történés volt, amelyek a kiadvány kiemelt eseteiként bővebben tárgyaltak. A Teréz körúti robbantás mellett a Liget-projekt válságkommunikációs aspektusaival és a Balaton Sound-on egy kanadai zenekar öltözőjében, eszméletlenül talált lányok után fellépő helyzet részleteivel is foglalkoztak a szerzők. Nem meglepetés, a 458 eset majd egyharmada, 145 válság a nyilvánosság színterén történt, amellyel messze megelőzte a többi szektort, hiszen a közéleti, politikai vagy éppen a közigazgatási szektorokban végbemenő változások is ide, a nyilvános szférába tartoznak.
Bőhm a Média 2.0-nak külön elmondta, hogy a 2016-os projekt előtt már 2015-ben is megpróbálkoztak a krízistérkép elkészítésével, de akkor végül nem jött létre az anyag. A kutatás egyfajta sajtófigyelésnek felel meg, amely folyamatos munkavégzést, rengeteg munkaórát jelent. Szerinte a cél az lenne, hogy minden évben megjelenjen a térkép, amelynek segítségével össze lehetne hasonlítani a trendeket. Hozzátette, hogy anyagi hasznot nem remélnek, inkább egyfajta befektetésnek, edukációnak fogják fel a munkájukat.
A kutatás szerzői:
Bőhm Kornél kommunikációs szakértő, Horváth Mónika, kommunikációs tanácsadó, Petrányi-Széll András, szociálpszichológus és szakközgazdász, Pintér Dániel Gergő PR-stratéga és válságkommunikációs szakértő; Sztaniszláv András, stratégiai kommunikációs tanácsadó.
A “Magyarország krízistérképe 2016.” című kiadvány a Magyar Public Relations Szövetség Kríziskommunikációs Tagozatának berkeiben, a Média 2.0 szakmai támogatásával készült.
A teljes kiadvány az alábbi linkről tölthető le.
Mi folyik Székelyföldön?
„Ez egy támadás egy székely vállalkozással szemben, amely felvállalta az identitását, a magyar nyelvet és szimbólumai használatát!”
2017 januárjában robbant a hír, a román táblabíróság jogerősen betiltotta a Csíki sör gyártását, miután az azt kiadó Lixid Projekt Kft. és a Heineken Románia jogvitájában utóbbinak adott igazat. A Heineken azt állította, hogy a Csíki sör eltulajdonította szellemi tulajdonát. Szerintük az Igazi Csíki és az ő általuk gyártott Ciuc Premium elnevezése megtévesztően hasonlít egymásra. A sörbotrány nagy vihart kavart Magyarországon is, a mainstream média hetekig foglalkozott az üggyel, a kerekasztal-beszélgetés résztvevői viszont azzal a céllal ültek le hogy bebizonyítsák: nem minden fekete-fehér.
Pintér Dániel Gergő szerint az Igazi Csíki tulajdonosa nagyon okosan építette fel kommunikációs stratégiáját, mely két pillérre épült: egyrészről Dávid és Góliát, vagyis a kis, helyi termelőt ellehetetlenítő, szívtelen, profitorientált nagyvállalat harcára; másrészről pedig az ősi székely-magyar identitás védelmére. A válságkommunikációs szakember szerint a jól elfoglalt pozíció még nem elég; főleg ha a kampány könnyen megcáfolható hazugságokra, csúsztatásokra épül. Pintér hangsúlyozta: a Csíki Sör és a Heineken védjegyvitája nem a sör szeretetéről, de még csak nem is a régióval kapcsolatos lokálpatriotizmusról szól, hanem profitról és csakis arról.
Sós Péter János szerint lehet vitatkozni a Heineken stratégiáján – amelynek központi eleme, hogy betelepül, majd nemzeti szalagba csomagolja a megszerzett termékeit, lásd Soproni -, de azt látni kell, hogy Romániában a Csíki provokálta a Heinekent, ezt pedig a multi nem hagyhatta annyiban. Sós szerint, ha Lénárdék Hargitának vagy Gyimesnek nevezték volna a terméküket, nem lett volna semmi probléma. De nem így történt, Lénárdék Igazi Csíki söre kiprovokálta a válaszlépést. Érdekes, – zárta gondolatait, – a nagy magyar azt gondolja, megint bántják szegény székely testvéreit, bojkottálja hát a Heinekent, de a Soproni azért le-lecsúszik.
A beszélgetés résztvevői egyetértettek abban, hogy a Heineken kommunikációjában voltak problémás elemek. A legfeltűnőbb hiba az volt, amikor a vállalat magyarországi vezetője egy interjúban azzal a demagóg gondolattal próbált a bojkott ellen felszólalni, hogy Magyarországon 500 munkahely és 100 gazda megélhetése kerülne adott esetben veszélybe. A holland vezérigazgató asszony a román-magyar piaci és történelmi kérdésekben sem volt jártas, ezért nyilatkozata inkább árnyékbokszolás (torzított álláspont védelme) volt, mint egy ilyen drasztikusan áttematizált ügy sikeres visszakeretezése.
Tele van a történet hazugságokkal, félinformációkkal
Bruck Gábor amellett érvelt, hogy az eset tulajdonképpen nem is válság, hiszen egy címkecserével feloldható. Elmondta, ma már az internetnek köszönhetően egy hazugságok nélküli világban élünk, így jelen esetben sem kellett két nap, hogy kiderüljön: az Igazi Csíki tulajdonosa hazugságokra építette kampányát.
Bruck szavait Pintér is megerősítette, majd hozzátette morálisan eléggé kikezdhető döntésnek tűnik, amikor pusztán a profitszerzés érdekében valaki beemeli a székely identitás kérdését a simlis ügyeinek eltakarására. A szakember szerint ha válságként nem is tudjuk értelmezni a védjegyvitát, számos PR-konklúzióval bíró közéleti ügyként viszont igen. “Érdemes végiggondolni, hogy egy ilyen, egész országot megmozgató ügyben, hol a média és a PR szakma felelőssége. Itt – a veronai buszbalesethez hasonlóan – az újságírók gyakran nem ellenőrizték a források hitelességét és egy az egyben átvették Lénárd féligazságait, ami a nyilvánosság félretájékoztatásához vezetett” – hangsúlyozta.
A beszélgetést vezető Rácz Gábor külön készült az estre, több nyomtatott lapnyi nyilatkozatot, kommentet, véleményt hozott el. Többet fel is olvasott, de a legnagyobb derültséget az okozta a vendégek és a hallgatók soraiban, amikor beemelt egy kommentelő által kitalált új fogalmat, a mártírmarketinget. Pintér szerit azonban, valójában arról van szó, hogy a Csíki csupán székely huncutságnak próbálja csomagolni a “mártírmarketing-kampányt”.
Sós Péter szerint a mai magyar valóság arról szól, hogy magyar tejfölt együnk, magyar tejet igyunk, magyar vajat kenjünk a kenyérre. A nemzeti érzelem marketingfogás lett a vállalatok számára, amellyel kihasználják a nemzeti gondolkodású embereket, és ezt csinálja a Csíki sör vezetése is. Pintér is egyetértett abban, hogy Magyarországon régóta létező jelenség, hogy az „echte magyar” jelzőt egy termékre aggatva nő az értékesítés sikere.