„Ki ez a kritikus?” „Mit tett le ő az asztalra?” „Megnézném, hogy csinálja utánam!” Ilyen és hasonló mondatok hagyták el azon versenyzők száját, akiket Puzsér Róbert az egyik kereskedelmi csatorna tehetségkutató versenyén kritikájával illetett. Azóta a kritikus megnyilvánulásaiból gyűjtemények, mémek lettek, és mindenkinek ő jut az eszébe, ha elhangzik valahol a kérdés: „Mi volt ez a pusztító alpáriság?” Sokan vannak, akik nem értik, még többen, akik negatívan nyilatkoznak róla, viszont mára van egy népes tábor, akik úttörőnek tartják, harcosnak a média bűnös világában. Igen, ma Magyarországon kevés ember van, aki ne ismerné Puzsér Róbert nevét. Ő az a kritikus, aki ismertségét az általa sokszor, és rendkívül keményen kritizált médiának köszönheti. A kereskedelmi médiába kerülve elvetette a kritikai gondolkodás magjait a nézők, hallgatók fejében, s bár a műsor már jó ideje véget ért, Puzsér a képernyőn, a köztudatban maradt. Mindig van egy új történet, egy sértődött sztár, vagy épp egy műfaj, mint legutóbb a magyar stand-up, amiről persze meg van a véleménye a kritikusunknak.
Pedig Puzsér Róbert ténykedése a média ellen, a nézőkért, az individuum szabad és tiszta gondolkodásáért, nem ekkor kezdődött. A magyar-történelem szakos tanárként végzett, rádiót, tévét megjárt műsorvezető-szerkesztő-kritikus mindig is igyekezett figyelmünket felhívni arra, hogy mennyire veszélyes is a média, vagy annak tudattalan fogyasztása, hogy mik vagyunk mi, mozgatott bábok a tévé képernyője előtt. Puzsér bárhol, bármikor kimondja: a média hazugság, és kemény kritikát alkot azok felett is, akik mediatizált világunkban igyekeznek kihasználni az egyének tudatlanságát, felkészületlenségét. Tabukat boncolgat, érzékeny témákat tárgyal, és olyan kérdéseket tesz fel a médián keresztül, amit eddig senki nem mert, vagy nem tudott feltenni. De vajon miért most, és miért pont ő?
Míg a magyarság egy részének a 2012-es tehetségkutató új, üde színfoltja volt a nyílt és őszinte kritikus, addig neki ez egy új csatorna, egy széles nyilvánosságú, hatalmas tömegeket elérő üzenetközvetítő volt csupán. Célját elérte, megismerte nevét egy ország, felfigyeltek rá, s talán még fontosabb, személye mellett az általa képviselet gondolatokra is.
„Nem bántam meg, mert nagy nyilvánosság előtt fejthettem ki a kritikai attitűdömet, meg a médiakritikai véleményemet. Ezzel én most nagy, széles tömegekhez tudok eljutni.” – nyilatkozta Puzsér Róbert egyik videóinterjújában a tehetségkutatót követően. Kellett is ehhez egy ilyen műsor, az egyik legnézettebb csatornán. Az adás közben és utána, a kritikus régebbi munkái is szárnyra kaptak, a videómegosztókon sorra nézték az emberek a pár éve forgatott Reklámtörvényszék részeket és régebbi, komoly társadalmi problémákat fejtegető rövidfilmjeit, vagy látogattak el a kritikus saját honlapjára, ahol nagy dózisban tudták magukba szívni a tanítását.
Puzsér mára szinte mindenről és mindenkiről megmondta a véleményét, könyvet írt, videó blogot indított, tucatnyi reklám felett mondott ítéletet, hadat üzent a celebeknek, lerántotta a leplet a média által ránk zúdított szemétről, és többtízezres rajongótábort gyűjtött maga köré a Facebook-oldalán. Még a kritikát is megkritizálta. Kisfilmjei, műsorai valós problémákat tárnak fel, valódi médiakritikát alkot. Írásai utat mutatnak mindazoknak, akik úgy döntenek, fel akarják venni a harcot a tudat gyarmatosításával szemben.
Az persze kérdés, hogy miért épp most, miért így került nagy nyilvánosság elé egy olyan kritikus, aki beszólásaival kiérdemelte a legmegosztóbb személyiség díját. Sokan gondolják azt, hogy ő is csak egy báb, akit valójában, bármit is mondjon, a média mozgat. Hiszen a csatorna dönti el, hogy mikor adnak le vele műsort, mikor hova hívják, mikor hagyják felszólalni, és miről kérdezik. Ha az ember nem jár utána, nem követi a kritikus munkásságát, valóban úgy tűnhet, csak akkor kérdezik, ha van miért, és csak arról, amiről jó, ha kifejti kritikai véleményét.
Még talán egyszer sem tették fel neki élő adásban, hogy miért gondolja, hogy a média hazudik, ahogy azt sem talán, hogy hogyan vélekedik az aktuálpolitikáról, az elit befolyásoló erejéről Magyarországon. Mindenki arra kíváncsi ki is ő valójában, vagy ha mégsem csak egy álarc, ez a kritikus karakter, miért vált ilyenné?
Pedig teljesen mindegy, hogy ki ő, valójában arra kell figyelni amit, és ahogy mond. Pont az lenne a lényeg, hogy el tudjunk vonatkoztatni a beszélőtől, és csak a tartalom alapján döntsünk, mondjunk ítéletet. Ma azonban az arctalan gondolkodókra kevesen figyelünk fel, és ők, hogy végre meghallgatást találjanak, a médiában szólalnak fel, bekerülnek a gépezetbe, és elvesztik azt, amiért addig, igaz kevesen, de valóban tisztelték őket, hogy médiától függetlenül képesek a médiakritikára. Ez egy ördögi kör. Ami viszont Puzsért illeti, talán neki sikerül megtartani az általa képviselt eszméket, értékeket. Mondhatnánk azt is talán, hogy a média saját maga gyártotta fegyvere lesz a végzete.
„Én minden produkciót tízes skálán értékelek. A hetes az már továbbjutó. Az ötös szólhat, miközben dolgozok, és nem kapcsolom ki. A négy az, ami szól, de zavar és kikapcsolom. Hármas az, amitől eltiltom anyámat, a kettestől már anyámat sem kell eltiltani.” (Puzsér)
Dübörög az idei kampányláz, a forgalmazók sorra indítják el az új termékeket bevezető reklámcsomagokat. A fogyasztókra így az év elején hatalmas mennyiségű reklámtömeg zúdul, ám vannak, akik már nem is csak a vásárló közönséget szeretnék megszólítani. A reklám a márkák közötti üzengetések helyszíne lett. Az Axe elegáns húzással bemutatott az Old Spice-nak.
Mióta csak kialakult a piac, a csere, majd a kereskedelem, a termelők, gyártók vagy a forgalmazók komoly harcokat vívnak a fogyasztók kegyeiért. A tömegmédia szócsövet adott a márkáknak, megjelentek a reklámok, így a verseny is új terepre költözött. A fő cél: minél feltűnőbb, minél hatásosabb kisfilmekkel árasztani el a fogyasztói társadalmat.
A márkáknak, akárcsak minden másnak, van életciklusuk. Feltűnnek, majd eltűnnek. A kérdés csak az, hogy mennyi idő telik el a két pont között: évek, évtizedek vagy évszázadok. Minden brand célja, hogy az utóbbi csoportba tartozzon.
Mára viszont a fogyasztók meggyőzése nem elég. A reklám nemcsak a tömeg és a brand közötti kommunikáció csatornájaként funkcionál, a márkák egymással is kommunikálnak, akár hadat is üzennek egymásnak. Egy ilyen hadüzenetnek lehetett szemtanúja mindenki, aki látta a márka új, 2013 elején megjelent Axe Apollo Fire Fighter című reklámját. Persze nem ez volt az első lépés. Magyarországon a középkategóriás férfidezodor-márkák közül az Axe és az Old Spice a legismertebbek, valószínűleg azért, mert nekik a legszélesebb a termékpalettájuk, és ők reklámoznak a legtöbbet.
Funkciótól a humorig
Az elmúlt tíz évben szembetűnő változások mentek végbe férfidezodor-reklámok történelmében. Első fontos különbség, hogy kezdetben a reklámok középpontjában a funkció állt: a dezodort mint terméket akarta eladni. „Hosszan tartó frissesség”, „Megbízható védelem” – hangzatos, ám az évtizedek alatt elcsépelt mondatok lengték körbe azokat a szintén kiszámíthatónak és unalmasnak talált képsorokat, melyeken egy férfi a tükör előtt éppen befújja magát. Ezek a képkockák már semmiféle hatást nem gyakoroltak a fogyasztóra, nem kötötték le a figyelmét, nem lepték meg. Napjainkban is láthatunk ilyen videókat, főleg kisebb márkák követik a jól megírt forgatókönyvet.
Azonban voltak bátrak, nagyot álmodók, akik úgy gondolták – helyesen – hogy a humor még a férfi dezodorokat is eladhatóbbá teszi. Így születtek meg az Axe-angyalok, a csokoládéférfi, és a liftes reklámok – hogy csak a leghíresebbeket emeljem ki, illetve így indult el egy megállíthatatlan Old Spice kampány a „Hello Ladies”.
Másik fontos különbség, hogy megváltozott a reklámok célközönsége, üzenete. Már nemcsak a férfiaknak tervezték a reklámokat, sőt, rájöttek, hogy a férfiak nagy részének a felesége, barátnője, édesanyja, rokona vásárolja az ilyen termékeket, így érdemes a nőket megszólítani. Ehhez elengedhetetlen a humor. És amíg az Axe csak képekben hangsúlyozta a férfi ellenállhatatlanságot, az Old Spice konkrét üzenetet fogalmazott meg nőknek.
Harmadik, egyben legújabb különbség pedig a márkák egymásra való reakcióinak megjelenése, a brandek üzengetése a reklámokban. Az Axe Apollo Fire Fighter a tökéletes példa arra, hogy a reklámok határtalan lehetőséget adnak egy márkának. Miről is szól a reklám? Egy tűzoltó kiment egy lányt az égő házból, aki viszont a hőst otthagyja egy arra sétáló asztronautáért. Első pillantásra egy újabb videó, nem is nagyon illik az Axe-kampányok közé, na de akkor miért? Valóban vicces, hogy épp arra sétál egy asztronauta, de ennél sokkal trükkösebb megoldásokhoz vagyunk szokva, ha már Axe-termékekről van szó. Az üzenet „Nothing beats an astronaut” kinek szól? A válasz pár évvel korábban keresendő, emlékeinkben kutakodva találunk rá, és a meglepettségre, hogy igen, a reklámokban mindent lehet.
„Nincs menőbb egy asztronautánál”
2009 végén az Old Spice épp Fireman elnevezésű termékét vezette be a piacra. A termékcsalád nevéből kiindulva a reklám tűzoltókra épült. A fogyasztóknak ez a négy év tökéletesen elég volt arra, hogy elfeledjék a mozgóképsort, melyben az Old Spice-terméket használó tűzoltó beveti magát a lángok közé a csinos, bajbajutott nő segítségére siet, majd a reklám végén, a nővel a karjaiban hagyja el az épületet.
Nem elég, hogy az Axe koppintott egy pár éve már tesztelt, jól működő reklámtémát, hanem saját kreatív munkájukkal támadta meg az Old Spice csapatát, és ezt nem is titkolja. A fogyasztók már nem emlékeznek pontosan a régi reklámra, csak a történetre, így könnyedén tud építeni az Axe a már kialakított attitűdre, fogyasztói magatartásra.
Az Old Spice csapata viszont biztosan emlékszik a Fireman reklámjára, hiszen ők kitalálták, leforgatták, majd pedig építettek rá egy teljes kampányt. Nekik az üzenet a napnál is világosabb: legyőztünk! „Leave a man. Come back a hero”, ha esetleg valaki a fogyasztók közül emlékezne az előzetes Old Spice-videóra, tekintsen arra úgy, mint egy prototípus, amit az Axe tökéletesít, hogy aki Axe -ezodort használ, az hős lehessen.
Arról persze lehet vitatkozni, hogy mennyire volt szándékos ez az üzenet. Valóban ez lett volna a cél? Ha belegondolunk, elég nyilvánvaló jeleket hordoz a reklámfilm, és nehéz lenne eltekinteni az egyezésektől. Nagyon fontos kérdés viszont, hogy lesz-e válasz. Mi tudja legyőzni az asztronautát? Hogyan tud az Old Spice a hős fölé emelkedni, és emelni mindazokat, akik termékei mellett döntenek?
