A Dove legfrissebb felmérése szerint a nők 82%-a van meggyőződve arról, hogy a közösségi média is befolyásolja szépségről alkotott képüket. A tanulmány szerint a Facebooknak és társainak köszönhetően mára a magazinok által meghatározott, agyonretusált modell és celeb szépségideálok már jóval kisebb hatással bírnak.
A Dove ezer 18 és 64 év közötti amerikai nőt kérdezett meg arról, mi határozza meg a szépségről alkotott definíciójukat. A válaszadók 63%-a vélekedett úgy, hogy leginkább a közösségi média. A természetes szépségért kampányoló cég tíz évvel ezelőtt már végzett egy hasonló kutatást – akkor a megkérdezettek 23% állította, hogy tudja kontrollálni szépségképét. Jess Weiner, a Dove önbecsülés nagykövete szerint a nők erre egyre inkább képesek, sőt, felelősnek érzik magukat érte. „Kevésbé függnek külső forrásoktól, és végre maguk formálják a képet.”
A tanulmány egy másik érdekes eredménye az édesanyák szépségről alkotott definíciója, mely igenis hatással van lányaikéra. Ez a hatás azonban kölcsönös: az anyukák 63%-a szerint lányuk újraformálja addigi elképzeléseiket.
“Selfie”
A Dove az eredményeket az idei Sundance Filmfesztiválra készített hétperces kisfilmjébe is belerakta. A „Selfie” főszereplői tinédzserek és édesanyjuk, akiket olyan „selfiek” készítésére kértek fel, melyeken hangsúlyosan megjelennek az őket elbizonytalanító külső tulajdonságaik. A fotókat ezután kiállították, és a látogatók kis cetliken kommenteket fűzhettek hozzájuk. A lányoknak hatalmas önbizalmat adott, hogy sokszor azon tulajdonságaik miatt tartották őket különlegesnek, s ezáltal szépnek, amelyek miatt féltek a „selfiek” nyilvánosságra hozatalától.
Egy ehhez hasonló, pár évvel ezelőtti Dove kampányban fiatal nőket kértek fel arra, hogy egy műterem függönyei mögül jellemezzék magukat külsőre. Eközben az őket pár percig tanulmányozó társaik is ugyanígy leírták vonásaikat, majd az elmondások alapján egy művész vázlatosan lerajzolta őket. Az eredmények magukért beszéltek: a mások által készített leírások alapján sokkal szebb rajzok születtek. Itt is nyilvánvaló volt, hogy résztvevők rendkívül kritikusak voltak magukkal szemben. A Dove ezzel is felhívta a figyelmet arra, hogy mennyire más szemmel látják önmagukat a nők.
„A közösségi média vizuális voltának köszönhetően kapcsolható össze a szépség észlelésével. Azért van ekkora hatása szépségképünkre, mert egy lehetőség, hogy újraformálja azt, méghozzá végre valahára a mi irányításunkkal.” – tette hozzá Weiner.
Nem kérdés azonban a közösségi média e vonatkozású negatív hatása sem, ugyanis sok esetben itt még mindig nem a valóságról van szó. Egy előnyösen beállított, szerkesztett fotó ugyanolyan hamis képet kelthet, mint egy retusált magazinfotó. A számtalan divatoldal és híresség követésével ráadásul ezek több forrásból, célzottan, töménytelen mennyiségben tárulnak az ember elé.
Újítás? Azt nem mondanánk. Követendő? Mindenképpen. A Dove új, magyarországi kampánya, hasonlóan a külföldön már megszokott reklámjaikhoz, új reklámtechnikával igyekszik megragadni a magyar fogyasztót. Termék helyett mosoly, arcpirulás és bókok, szlogen helyett filozófia. Vajon működhet mindez napjainkban, a technológia, az effektek és a szájbarágós üzenetek korában?
Ma már szinte minden reklámra mondhatjuk, hogy láttunk már hasonlót. Ez nem meglepő, hiszen a reklám célja adott: bemutatni, megismertetni és eladni a terméket, szolgáltatást vagy magát a márkát. Ennek megfelelően a használt technikák is általában termékcsoportonként azonosak.
Ráadásul a televíziónézők is egyre kevésbé szeretik a reklámokat, sőt vannak, akik el is kapcsolnak a csatornáról a reklámblokk kezdetekor, így a reklámgyártóknak sincs könnyű dolguk, folyton újítaniuk kell. Jó példa erre a Dove új magyarországi kampánya, még akkor is, ha maga a módszer cseppet sem egyedi, és újnak sem nevezném már.
Külföldön évek óta egyre gyakrabban jelennek meg olyan reklámok, melyek sokkal inkább a társadalmi célú hirdetésekhez hasonlítanak, mintsem a jó öreg reklámfilmekhez. A termék, vagy szolgáltatás sok esetben meg sem jelenik a videóban, csak a márka úgynevezett filozófiáját hirdetik, a logót tüntetik fel párszor, illetve, és itt jön az újdonság, hétköznapi embereket hétköznapi szituációban mutatnak be.
2011-ben a Discover the Dove Difference című kampány során több reklámfilm is készült, melyekben barátnőket kérdeztek meg a barátságról, közös emlékekről, illetve a kedvenc termékeikről, azok használatáról. Bár itt még néhol feltűnik egy-egy Dove termék vagy logó, nem ez a lényeg, sokkal inkább a beszélő nők állnak a középpontban, akik a barátságukról beszélnek főként.
A Dove igyekszik olyan mindennapi, de mindenkinek fontos gondolatokhoz, dolgokhoz kötni a márkát és a termékeket, melyek miatt a nők a képernyő előtt maradnak, nem kapcsolnak el, végignézik a kisfilmet. Még akkor is, ha ezek a reklámok általában hosszabbak, mint a megszokott maximum 1 perces videók.
Ezt tették a Dove Magyarország kampánytervezői is. Kitaláltak egy hangzatos nevet: Bókangyal, majd kiválasztottak két, a márkához nem köthető, de ismert arcot, végül természetes, emberi reakciókkal töltötték meg a videót. Nem megszokott a magyar reklámpiacon, hogy nem egy teljesen statikus, előre megtervezett burokban készülnek a videók, hiszen így sokkal nehezebb előállítani a szándékolt üzenetet, megfelelő minőségű videót létrehozni. A végeredmény egyébként nem is hozza a mára megszokott reklámok minőségét, viszont ez ebben az esetben akár pozitív is lehet, hiszen így nincs az az érzésünk, hogy mindez megrendezett, előre egyeztetett, ahogy eddig megszokhattuk.
Ez a technika pont azért működhet, mert ellene megy az eddig megszokottnak. Nem márkát, terméket, vagy szolgáltatást ad el közvetlenül, hanem egy olyan gondolatot, amire az emberek felfigyelnek, jelen esetben azt, hogy mennyire pozitív egy nőnek, ha bókot kap. A kampányhoz tartozó másik videó, a Bókposzter, szintén ezt hivatott üzenni a nézőknek, fogyasztói társadalomnak. Dove termék nem, a logó is alig fordul elő a videókban, mégis az emlékezetes képsorok, az újdonság varázsa meg tudja ragadni a nézőt. Tehát lehet így is, vizuális effektek, túlzott humor vagy épp erotika nélkül is reklámozni. Bókangyal kampányáért jár egy bók a Dove-nak is.
