Szinte senki sem hisz az újságíróknak

A Gallup Organization múlt heti felmérése szerint az amerikai társadalom egyre kisebb része hisz az újságoknak és a tévéhíradóknak. Néhány évtizede még a megkérdezettek fele tartotta megbízhatónak ezeket a hírforrásokat, de ez az arány ma már a 25 százalékot sem éri el. Mint kiderült, a konzervatívok és a férfiak valamivel hajlamosabbak a gyanakvásra, de lényegében mindenkire jellemző a bizalmatlanság. A kutatók szerint a közösségi oldalak és a hírcsatornák megnövekedett szerepének, és a hírfogyasztási szokásokra gyakorolt hatásuknak köszönhető a változás. A tömegmédia az USA-ban a legkevesebb állampolgár bizalmát élvező intézmények közé tartozik, Magyarországon pedig az egész kommunikációs szakma hitelessége alacsony.  A profitközpontúság mellőzése lehetne az első lépés a kommunikációs szakma megítélésének javítása érdekében.

A Gallup Organization közvélemény-kutatása szerint az amerikai társadalom továbbra is egyre kevésbé hisz az újságoknak és a tévéhíradóknak. 1979-ben még az amerikaiak 51 százaléka tartotta megbízhatónak az újságokat, 2007-re ez a mutató 22 százalékra csökkent, 2011-ben 28 százalék volt, az utóbbi két évben pedig ismét csökkent: idén már csak 23 százalék.

újság.png

A tévés hírekkel kapcsolatban 1993-ban végzett először ilyen felmérést a cég, ekkor az amerikaiak 46 százaléka tartotta megbízható információforrásnak a tévét. Már egy évvel később, 1994-ben is csak 35 százalék volt ez az arány, 2012-re pedig 21 százalékra csökkent. Idén a megkérdezettek 23 százaléka mondta, hogy hisz a tévéhíradóknak.

tv.png

A konzervatívok a legbizalmatlanabbak

A felmérés arra is rámutatott, hogy van összefüggés a politikai nézetek és a bizalmatlanság mértéke között. A konzervatívok többsége megkérdőjelezi az újságokban olvasható hírek valóságtartalmát: csak 15 százalékuk tartja őket teljes mértékben megbízható forrásnak. A demokraták körében bíznak a legtöbben a lapokban: 33 százalékuk hiszi el nyugodt szívvel azt, amit az újságokban olvas.

A televízióval kapcsolatos vélemények is hasonlóan alakultak: a demokraták 34 százaléka, a liberálisok 26, a republikánusok 18, a konzervatívok 18 és a függetlenek 17 százaléka tartja megbízható információforrásnak a tévéhíradókat. Nem meglepő eredmény, hogy a konzervatívok hajlamosabbak kételkedni a többségében liberális lapok és tévéműsorok megbízhatóságában. Ráadásul manapság rengeteg lehetőségük van arra, hogy elfogulatlanabb csatornákon tájékozódjanak.

Különböző demográfiai változók mentén is vizsgálták a kérdést: kiderült, hogy a tömegmédiumokból jövő hírekkel szembeni bizalmatlanság mindenkire jellemző, kortól, nemtől és iskolai végzettségtől függetlenül, de ezek a tényezők befolyásolják a bizalmatlanság mértékét. A nők például valamivel jobban bíznak a tévében és az újságokban is, mint a férfiak. Az egyes korcsoportok között is kimutattak eltéréseket: az idősebbek inkább a televíziós hírekben bíznak, míg a fiatalok az újságokat tartják megbízhatóbbnak. A magasabb iskolai végzettséggel rendelkezők kevésbé hajlamosak elhinni a tévében látottakat, mint azok, akik csak egy ideig vagy egyáltalán nem folytattak felsőfokú tanulmányokat. Az újságokkal szemben mindegyik társadalmi csoport hasonlóan szkeptikus.

A közösségi média tehet az egészről?

A Gallup kutatói szerint több tényező járulhat hozzá a bizalom csökkenéséhez: például az internet és a közösségi média megnövekedett szerepe a hírfogyasztásban, valamint a folyamatosan friss híreket szolgáltató hírcsatornák, mint a CNN, a BBC World News és az Euronews, megjelenése. Ezek kétségtelenül számos kihívás elé állították a hagyományos médiumokat, azzal, hogy új, összetettebb médiakörnyezetet teremtettek, és a hírfogyasztás új formáit hozták létre.

social-media-news-facebook-twitter.jpg

A Gallup Organization hírfogyasztási szokásokkal kapcsolatos kutatásában a megkérdezettek 55 százaléka mondta, hogy elsősorban a tévéből szerzi az információkat, 21 százalék az internetről, 9 százalék nyomtatott újságokból és magazinokból, 6 százalék pedig rádióból tájékozódik. Az interneten felnövő generációknak köszönhetően a jövőben valószínűleg az online média lép az első helyre. Mivel az újságolvasók inkább az idősebb generációból kerülnek ki, komoly kétségek vetődnek fel a médium jövőjével kapcsolatban.

Mi magyarok sem bízunk a kommunikációs szakemberekben

A Gallup Organization egyik korábbi kutatása szerint hogy melyik intézményekben bízik a legkevésbé az amerikai társadalom: az Egyesült Államok törvényhozó testülete, a kongresszus élvezi a legkevesebb polgár bizalmát, utána az egészségügyi intézmények, majd a szakszervezetek és a nagyvállalatok, és az ötödik helyen állnak az újságok, amiket a televíziós hírek követnek.

Egy Magyarországon végzett kutatás eredménye szerint hazánkban is hasonló a helyzet. Az NRC piackutató cég februári felmérésében a válaszadók 78 százaléka mondta, hogy a marketingesek állításainak legalább a felét hazugságnak tartja. Ugyanez az arány 62 százalék az internetes újságírók, 64 százalék a nyomtatott lapok szerzői és 55 százalék a tévés riporterek esetében.

demot.jpg

A kommunikációs szakma és szereplőinek megítélése hazánkban sem jobb, mint az Egyesült Államokban. A megváltozott kommunikációs környezet mellett, a profitorientált szemlélet vezethetett ide. Érdemes lenne átgondolni, hogy hogyan lehetne visszafordítani ezt a folyamatot, és javítani a szakma megítélésén.

Fotók:

http://www.gallup.com/poll/163097/americans-confidence-newspapers-continues-erode.aspx

http://truedemocracyparty.net/wp-content/uploads/media-lies.jpg

 http://www.demotivalo.net/view/94725/varoterem

Álruhás szuperhős vagy lassan ölő méreg?

A mókus is patkány, csak jobb a sajtója”- tartja Ivy Ledbetter Lee halhatatlan mondása a Public Relationsről. Az amerikai újságíró először azzal hívta fel magára a figyelmet, hogy nagy sajtóvisszhang közepette megakadályozta, hogy a sztrájkoló massachusetsi bányászok ellen a nemzeti gárdát kelljen bevetni. Lee egy 10 000 dolláros sikerdíj fejében összebékítette a menedzsmentet az elégedetlen dolgozókkal,  ezzel elkerülte a fegyverhasználatot és vérontást jelentő nyers erőszakot. Ő csinálta meg Rockefellert, dolgozott Mussolininak, egy Hitler által finanszírozott bizottságnak, de még a Szovjetuniónak is. 1904-ben, amikor létrehozta a világ első profi PR-ügynékségét, senki sem gondolta, hogy nemcsak évszázados háborút robbant ki az újságírók és kommunikációs szakemberek között, de az új szerepkörök létrehozásával ördögtől való mitológiai lényeket is szül a piacra.

Kiméra vagyok jómagam is: a fejem újságíró, a testem PR-os, a kezem oktató. A társadalom szemében definiálatlan állatfaj az ilyen: mindenhol otthontalan, a szerkesztőségben szükségszerűen megtűrt nyűg, a multiknál két kávéfőzés között értékesítő bölcsész. Amióta XV. Gergely pápa röpiratokkal próbálta meg elfogadtatni a keresztes háború legújabb műveleteit a keresztény Európával, a kommunikációs szakmák fiai szüntelen futnak a vélt propagandizmus ellen kiegyenesített kapák és kaszák elől.

Arctalan címlista

A technológiai fejlődés és a média-konvergencia csak még jobban felszította a tüzet a darázsfészek alatt: egyesek szerint a Public Relations megmételyezi a szakmai objektivitást és minőséget, mások szerint nemcsak ultrahatékony reklámeszköz, de az online sajtó legfőbb mozgatórugója is. Hogy mi az igazság? Az, hogy a gombamód szaporodó új feladatkörök szükségszerű, de nem elégséges feltételei a webkettes alkalmazásokon nyugvó sikeres vállalati kommunikációnak. A média szelektáló mechanizmusai egyértelműen mutatják: a PR-os és a szerkesztő gyermekkorukban szétválasztott mostohafivérek, akiknél erősen megérett az idő a bemutatkozásra.

Pályám kezdetén hosszú hónapokig dolgoztam szerkesztőségi „lótifutiként”, majd évekig gyakorló zsurnalisztaként. Emlékszem: az első cikkemet vagy ötven helyre küldtem el, de sehonnan nem kaptam választ. A téma közérdekű volt és kellően nagy hírértékkel is bírt: a BRFK hazai kábítószer-fogyasztásról szóló jelentése alapján készítettem egy riportot az utca dílerével, görbe tükröt tartva a piac valósága és a közvélemény közé. Bár a sorozatos visszautasítás elvette a kedvem, végső nekifutásként kissé bulvárosabbra fogalmaztam a címet és átírtam a kísérő emailt is. Csodák-csodájára pillanatok alatt tizenhét helyen jelent meg a riport, azóta megjártam több országos hetilapot, majd az online világ tech- és belpolitikai rovatait is. Akkor tanultam meg, hogy a „90%-ban tégy jót és 10%-ban beszélj róla!”-logikát elfelejthetem, ha életben akarok maradni az amúgy is koncentrált médiapiacon.

A PR-os feladata ugyanis a közhiedelemmel ellentétben nem az, hogy megírja a sajtóközleményeket, aztán pedig kiküldje egy véget nem érő, arctalan címlistára, hanem hogy megtalálja az általa képviselt intézmény tevékenységében azokat a tényeket, információkat, amelyekről méltán feltételezi, hogy érdekelheti az újságírókat is. Hogy mi a különbség aközött, amikor a médiafogyasztó azt mondja, hogy „láttam tegnap a hirdetésben, hogy…” vagy amikor úgy fogalmaz, hogy „azt olvastam tegnap az újságban…”? Elsősorban a tájékoztatás objektivitása és a hírérték.

Az előbbi esetében egy meghatározott tarifáért – a hirdetési felületek árának megfelelően – egy felkért újságíró cikket ír az adott termékről, és a megbízó üzeneteit közvetíti. Ez egy jogos és érthető igény: vannak helyzetek, mikor a reklám eszközei szűkösek, és egy vállalat több információt szeretne közölni a külvilággal, mint ami egy jól megfogalmazott szlogenbe belefér. A probléma az olvasó oldaláról merül fel: mennyire követi az újságírók etikai kódexét a tájékoztatás, mennyire tükrözi az általa jónak tartott újság véleményét? A második esetben az újságíró már nem szolgáltatóként, hanem független szűrőként van jelen: a „PR-cikk” fogalomkörébe azok a cikkek tartoznak, amelyek a szervezettől a sajtó felé közvetített, hírértékűvé formált üzenetekből születtek és nem kerültek pénzbe.

Rafe Needleman amerikai újságíró még 2008-ban Pro PR Tips névvel blogot indított, ahol kissé szarkasztikus stílusban ugyan, de lényegre törő éleslátással ad tippeket PR-eseknek és újságíróknak egyaránt a szakma működését illetően. Needleman a szakma veteránja: dolgozott az InfoWorldnél, aztán a Byte magazin és a cnet.com főszerkesztője volt, megjárta a Red Herring szerkesztőségét, és most a Webware-en blogol, tesztel, kritizál – egyike a Szilícium-völggyel foglalkozó legbefolyásosabb szerzőknek. Véleménye szerint a szolgáltató-szektor csak abban az esetben lehet profitábilis, ha egyedi, társadalmilag jelentős és az edutainment és infotainment szempontrendszerét mindvégig szem előtt tartó médiaterméket állít elő.

Telemarketinges házalás

Ha valaki mechanikus robotként futószalagon ontja magából a PR-terméket, akkor ne csodálkozzon, hogy az újságírók számára értéktelen munkát végez. Ez a profitorientált szemlélet végül az egész szakmát elhitelteleníti: a „follow-up” munka ugyanis egy fokkal sem jobb a telemarketinges házalásnál, s legtöbbször nem tartalmaz mást, mint az ügyfél üres fényezését. Egy jó kommunikációs vezető azonban rengeteg megjelenést érhet el ingyen, ha tisztázza az általa képviselt vállalat célcsoportját, s azt összeegyezteti a média igényeivel. Ehhez persze be kell tartani a jó sajtóközlemény formátumát is, mely nemcsak kellően figyelemfelkeltő, de informatív címmel és releváns tartalommal is rendelkezik.

A visszafogott fogalmazás és a direktmarketing-elemek mellőzése javítja a megjelenés valószínűségét, de szükségszerű a rövid és tömör lead is, ugyanis az győzi meg leginkább a rovat szerkesztőjét a téma fontosságáról. A PR-cikkben található információk legyenek alátámasztva tényekkel, fontos a forrásmegjelölés és a közismert szakértőre hivatkozás is a hiteles brand-építésében. Az izzadtságszagúan összetákolt közleményeken látszik, hogy a cég kétségbeesetten próbál a középpontban maradni: egy aktuális kérdésre rárepülve ritkán lehet eladni egy terméket.

ASAP!

Végül érdemes pár technikai tanácsot is megfogadni: ez az egész szakma a személyes kapcsolatokra épül. Fontos a megszólítás: ha már egyszer tegeződünk valakivel, akkor ne magázzuk, mert szinte kiállt, hogy köremailben tájékoztatjuk az általunk képviselt szervezet fejlesztéseiről. Elengedhetetlen, hogy a levél ne legyen nagy formátumú csatolmányokkal terhelve, s a közlemény és a kísérő szöveg tartalmazzon linkeket további információkhoz, adott esetben nagy felbontású képekhez.

Persze felmerülhet az a kérdés, hogy ha PR-os vagy, mit ne csinálj? Elsősorban ne felejtsd el, hogy az újságíró gyakran alulfizetett és rettenetesen leterhelt, úgyhogy nincs ideje személyes jópofizásokra és csak az érdemleges, könnyen és gyorsan megszerezhető tartalom érdekli. Ne próbáld meg lekenyerezni száraz pogácsával, lufikkal, ingyenes termékmintával vagy 10% kedvezményt tartalmazó kuponnal, de tanuld meg mi a hírérték és lapzárta, s olyan terméket bocsáss a keze alá, amin minél kevesebbet kell változtatni az adott orgánum elvei alapján. Ne legyél érdektelen és ne írj rossz-szájízű MLM-es hagyományokra épülő kifejezéseket a közleménybe.

Semmiképpen ne keresd titkos számról a privát mobilján munkaidő után, s kerüld a leereszkedő „kedves kolléga” megszólítást! Emailed tárgya lehetőleg ne tartalmazza egyiket se az “ASAP” (as soon as possible), “FYI” (for your information) és “AR” (answer required) kifejezések közül. A békés és gyümölcsöző együttélés kulcsa ugyanis az igényes, fogyasztókat nem félrevezető, kétoldalú kommunikációban rejlik. A PR-osnak és az újságírónak más az eszköztára, de közös a célja: a teljes körű megértés, az adott orgánum vagy termék iránti fogyasztói bizalom kiépítése, a társadalmi interakción alapuló kétoldalú kapcsolat megteremtése. Nem konkurensei, hanem csapattársai egymásnak, akik ha intézményük érdekei mellett a közt nem szolgálják, végleg elvesztik hitelüket. Ahogy pedig Al Ghaoui Hesna haditudósító írja: „a kommunikátor hitel nélkül olyan, mint a pék élesztő nélkül.” Masszírozhatjuk a tésztát kedvünkre, abból soha nem lesz kenyér.

A szerző az MTA SZTAKI kommunikációs vezetője