Elképzelem, ahogy pubertáskori hormonokból, némi Instagram-olajból, pár leheletnyi szmájliból, két csepp függőségből, hat csetlevélből elkészül a 21. század legnagyobb biznisze, a Facebook-kölni. A Jersey Shore 19. szériájának második helyezettje dobja majd piacra, aki a pletykamagazinok szerint rehabilitációs költségeit akarja visszakeresni a parfümön. A terméket online is meg lehet majd rendelni, de a személyes átvétel mellé választható ajándék is jár: twitteres kondom vagy Angry Birds-ös Biblia. A plázák előtt kígyózó sorok melírozott hajú cicababákból és önértékelési problémákkal küzdő tesztoszteron huszárokból állnak majd, akik a lelküket is eladnák, hogy trendivé váljanak. Beköszöntött a márkák szép új világa: bemutatjuk a Facebook-fagyit.
Végy egy adag mezei vaníliafagylaltot, öntsd le kék sziruppal, tűzz a kupac tetejébe egy közismert logót és máris kész a nyár legnagyobb slágere: a Facebook-fagyi! A fiatalok piaca kézenfekvő identitást kínál a hagyományos termékeket kínáló cégek számára, akiknek a siker érdekében nincs más dolguk, mint reprodukálni azt az attitűdöt, melyet a tizen- és huszonévesek naponta fogyasztanak. Ezt tette egy horvát cukrász a Murter szigetén található Tisnóban: lánya közösségi média aktivitását látva elhatározta, hogy elkészíti a Facebook-ízű fagyit. A különleges nevű hűsítőt gombóconként egy euróért árulják és annak ellenére, hogy íze egyáltalán nem különleges, a Croatia Week szerint rögtön sláger lett az Adria több szakaszán is. Admir Adili természetesen nem kapott engedélyt Zuckerberg úrtól, mégsem aggódik a Facebook nevének és logójának felhasználása miatt. Ez a posztapokaliptikus agymosás jól mutatja: a cégvezetők küldetése egyre inkább az, hogy vállalatukat tetőtől talpig trendivé alakítsák. Munkájuk lényege elsősorban nem a termelés, hanem a marketing: az ifjúsági kultúra homogenizálásával konkrét fogyasztási sémákat tolnak a helyüket kereső, mindenre fogékony Z-generáció arcába.
Természetesen nem ez az egyetlen példa arra, hogy a tizenéves klónok önként alakulnak a média sugallta formára. A legnagyobb közösségi oldal az év elején ugyanis fogta magát és megalkotta a “Közösségi pillangókék” színű körömlakkot, amit a Facebook iroda hivatalos ajándékboltjában lehet megvásárolni 4.95 dolláros (~1100 forintos) áron.
Hogy jutottunk ide?
Már az 1930-as évek óta tudjuk: a sikeres cégnek elsősorban márkát, és nem terméket kell gyártania. Az akkoriban megjelenő új amerikai vállalati formák azt vallották, hogy a termelés pusztán működésük velejárója, a kereskedelmi liberalizációnak és a munkajogi reformnak köszönhetően ők már alvállalkozókkal gyártatták termékeiket. A gépek korában elengedhetetlenné vált az egymással versenyző márkák kialakítása, a tömeggyártás egyformaságában az imázson alapuló különbözőséget a termékkel együtt kellett létrehozni.
Elkezdett háttérbe szorulni a befogadó kultúra, a multik által mesterségesen létrehozott társadalmi élmény került a helyébe. A korabeli merev, áltudományos nyelvet használó, a konkurenciát véletlenül sem említő, kijelentő mondatokra építő hirdetéseket felváltották a lelket és érzelmeinket célzó, interaktív üzenetek. Az 1950-es években egyre inkább világossá vált, hogy a márka nem pusztán kabala vagy divatos szólás, a cég egészének lehetett identitása, mely pénzben mérhető piaci többletértéket jelent. Már nem termékismertetésre szolgált, hanem imázsépítésre, egy életérzés terjesztésére.1988-ban a Philip Morris hatszoros áron vette meg a Kraftot: ez volt az első eset, amikor óriási pénzértéket tulajdonítottak egy addig absztrakt és mérhetetlen fogalomnak: a márkanévnek. A reklámügynökségek ettől kezdve hivatkozhattak arra, hogy a reklámköltség nem pusztán eladási stratégia, hanem kőkemény vagyoni beruházás, amire minél többet költ egy cég, annál nagyobb lesz az értéke.
Nincs választás
Drámai átszerveződésen ment át a kereskedelem az elmúlt tíz év során: a globális gazdaság felkarolta az identitáspolitikát, mely nem törekszik a sokszínűségre, ellenségnek tekinti a nemzeti szokásokat, a szubkultúrákat és a jellegzetes regionális ízeket. A kereskedelem igen egyenlőtlen játéktérré vált: a világmárkák segítségével egyre kevesebb érdekcsoport birtokol egyre nagyobb területet.
A rengeteg termék ellenére a fogyasztók igazi választási lehetőségei radikálisan szűkülnek, a vállalatok totális hatásra törekszenek, s betörnek életünk minden területére. A szélsőségekig vitt szinergiáknak köszönhetően monopóliumok jönnek létre, melyek segítik a teljes márkaélmény átélését akár akarjuk, akár nem. Azonosságtudatunk romlik, ízlésünk egyre kommerszebb, gondolkodásunk egyre sematikusabb lesz. Amikor a kereskedelmi láncok és a technológia a mostanihoz hasonlóan uralják a piacot, akkor döntéseik mindenféleképpen a polgári szabadságjog és közélet kérdéseit feszegetik.
Új reklámjával megint nagyot szakított a Guinness: erős üzenet, megható tálalás, szuggesztív termékmegjelenítés. A kisfilmben egy kerekesszékhez kötött társaságot látunk sportolni, ami önmagában is eléggé inspiráló, de a brandet futtató marketingszakemberek még egyet csavartak a történeten, és kissé provokatív módon ugyan, de nevelni kezdték a fogyasztókat. Bár a záró képsorok láttán előbb kapunk a szívünkhöz, mint a következő korsóhoz, a videót mégis az idei év legjobb reklámjaként emlegetik. Kommunikációs szempontból semmi meglepő nincs a márka sikerében: a tabu beemelése nemcsak reklámpszichológiai, de piaci szempontból is kifizetődő.
Amikor 3000 évvel ezelőtt egy egyiptomi ültetvényes papirusztekercsek segítségével kerestetni kezdte eltűnt rabszolgáját, s az antik Görögországban még csak bortartó amforákra korlátozódtak a hirdetési felületek, senki sem gondolta, hogy a XXI. századra már nem a kereskedők, hanem a gyártók fogják uralni a reklámipart. Kezdetben a segédtudományok – pszichológia, statisztika, szociológia – megjelenésével virágzó lehetőségnek tűnt a promóció: a célcsoport kiválasztása mellett az üzenet megfogalmazására és a kommunikációs csatornák testreszabására is változatos lehetőségek álltak a cégtulajdonosok rendelkezésére. Az ipari árutermelés, a kommunikáció technológiai feltételeinek fejlődése, a sorozatgyártás az életszínvonal és a fogyasztói igények emelkedéséhez vezetett, mely a boldogság fokmérőjeként a „több, jobb, drágább” megvalósíthatatlan értékrendszerét ültette az áruházak polcaira.
Napjainkra a hirdetési piac érezhetően szűkül: a reklámtevékenység megfelelő kreatív híján előbb-utóbb zsákutcába jut. Bár az internet és mobilkommunikáció megjelenése újabb területeket ígértek, mégis egyre nehezebb felkelteni a fogyasztók figyelmét az őket érő nagyszámú és állandó reklámimpulzus miatt. Az időfogság miatt az alkotóknak csak néhány másodperc áll rendelkezésükre, hogy termékeiket kereskedelmi szempontból is impulzívan, figyelemfelkeltően és maradandóan mutassák be, így kénytelenek szakítani a hagyományos technikákkal, és üzeneteikkel kognitív és szociális folyamatokat célozni.
Fogyasztói attitűdök és érzelmek
Az érzelmes, provokatív, híres embereket felvonultató reklámok népszerűsége folyamatosan nő, melynek kulcsa a reklámpszichológia összetett fogalmában keresendő. Az attitűdminden ember saját magatartását, valakihez vagy valamihez történő viszonyulását, a termékekről alkotott vélekedéseket jelenti. Alapvetően három összetevőből áll:
megismerési összetevőből, mely az attitűd tárgyával kapcsolatos tudást jelenti (pl. „tudományosan bizonyított , hogy az adott barnítókrém kiváló hosszabb napozásokhoz”);
affektív összetevőből, mely az attitűd tárgyához kapcsolódó érzelmeket sűríti (pl. „gyermekkoromban mindig ezt a kakaót adta a nagymamám tízóraira, ezért mindig jobb lesz a kedvem tőle”), valamint a
viselkedési tényezőből, mely az attitűd tárgyára vonatkozó szándékot jelenti (pl. „az adott kozmetikumot én is megveszem, mert a kedvenc sportolóm is ajánlja”).
Míg a reklámok a nyolcvanas években elsősorban a megismerési tényezőre fektettek hangsúlyt, inkább termékbemutató, ismeretterjesztő jellegűek voltak, addig ma az affektív és viselkedési tényezők kerülnek előtérbe. Persze nincs biztos recept a reklámhatás elérésére: ahány termék, kontextus, reklámeszköz, kutatási módszer, annyi lehetséges szempontrendszer és megvalósítás található a koncentrálódó piacon. Az értelmezési keret azonban állandó: a fogyasztó keresi a megoldást funkcionális vagy presztízsproblémáira, míg a közvetítők és gyártók a legnagyobb forgalmat biztosító válaszokat. A Guinness filmje jól körülhatárolható sémák mentén mutatja be a 21. század reklámpiacának általános működési elveit, s univerzális trükkel ösztönöz vásárlásra.
Alternatív valóságok a reklámpiacon
A hirdetni kívánt terméket legkevésbé azzal lehet hatékonyan eladni, amire fizikai tulajdonságainál fogva ténylegesen alkalmas: a sárga szénsavas üdítőital nem szolgál másra, csak oltja a szomjat, a lanolinos szappan átlagos tisztálkodó eszköz, a legmodernebb kávéfőző pedig egyetlen perc alatt menetrendszerűen lefőzi a reggeli koffeinadagot. Ha azonban alternatív valóságokat építünk köréjük, úgy megbízóink pénztárcája vastagodni, a fogyasztók véleménye és életstílusa pedig pozitívan változni kezd. Így válik tömegcikké a fiatalos, laza, bulizó fiatalok szomjoltója, az igényes, felső-középosztálybeli hölgyek elmaradhatatlan fürdőszobai kelléke, és a harmonikus, családszerető öltönyösök konyhai kiegészítője.
Az ember alapvető lélektani igénye, hogy meghatározza és állandóan erősítse saját identitását, a külvilág számára is folyamatosan reprezentálja, hogy kicsoda ő valójában. A Guinness marketinggondolata így már nagyon is kézenfekvő: ha az embereknek szükségük van identitásjelző eszközökre, akkor vegyünk elő egy kissé provokatív témát, és azzal adjunk a kezükbe ilyeneket.
„A valóságnak ez a fajta átalakítása azért tud hiteles lenni, mert látszólag megőrzi a valódi világ logikáját, hiszen egy létező lelki igényre nyújt azzal valóban összefüggő választ. A torzítás abban áll, hogy a sok-sok részválasz közül csak egyre koncentrál, a többiről pedig nem vesz tudomást. Ezzel pedig azt sugallhatja, hogy egy részfeladat megoldása elvezethet a vágyott nagy cél eléréséhez.” –írja a témáról Mannhardt András reklámpszichológus. A fogyasztó azonban nem mindig képes belátni, hogy ami egy brand céltudatosan leegyszerűsített atmoszférájában teljes megoldást jelent, az nem jelenti ugyanazt a valódi világban. A kerekesszékest – ha a kosárpályán nem is – még érheti negatív megkülönböztetés a kocsmában vagy számos egyéb helyzetben, amikor barátai nem tudnak segíteni neki. A Guinness lélektani kapcsolódási pontjai tehát nagyon jól el vannak helyezve, hisz megnyugtató az a tudat, hogy a minőségi sörélmény mellett igenis teszünk valamit jellemfejlődésünk, céljaink elérése érdekében.
Üzenet önmagunkról
A szakemberek által megkonstruált világokban egyetlen szabály van csupán: bizonyos típusú emberek bizonyos márkákat fogyasztanak. A média a hallgatóság meggyőzését mindvégig szem előtt tartva olyan hétköznapi hősöket választ egy-egy imázs képviselőjének, akikkel sokan szeretnének azonosulni. Amennyiben az adott cég hosszútávon követi ezt a kommunikációs stratégiát, s megfelelő anyagi ráfordítással állandóan a célcsoport szeme elé helyezi a látszatvalóság képét, megtörténik a csoda: az igazi világ, ha csak kicsiny részben is, de idomulni kezd a reklámban látottakhoz. A Guiness logója üzenet is egyben, mellyel a fogyasztó önmagáról is elárul valamit a külvilágnak: „szociálisan érzékeny, vagány, érzelmeit felvállaló, megbízható csapatjátékos vagyok!”
Tehát ahhoz hogy megjegyezzünk egy terméket, érdemes megkeresni az áruk „Unique Selling Point”-ját vagyis azt az egyedi tulajdonságot, ami csak rá jellemző, ami átszabja úgy a valóságot, hogy a termék által betöltött funkció még a leginkább vásárlásellenes fogyasztó számára is kardinális jelentőségűnek tűnjön. Ezt csinálja megkapó hatékonysággal a Guiness is, aki egyedi reklámjával nemcsak segít eligazodni a tucatáruk tengerében, hanem egy nagyobb metaprogramhoz csatlakozva párbeszédet generál, és közvetve erősíti a cég társadalmi felelősségvállalását is.
A reklámszakembereknek érdemes tehát használniuk az érzelemre apellálás eszközét, és hirdetéseikkel megerősíteni mondanivalójukat. Ha a reklám bensőséges baráti környezetben játszódik, ahol az egészséges versengés nevetve túllép a legyőzhetetlen problémákon, és közben fiatalos zene szól, hajlamosak vagyunk elhinni, hogy törődik velünk a készítő, miközben mi is azonosulunk a szereplők helyzetével, érzéseivel. Bár a spot egy régebbi fagylaltreklám nyilvánvaló másolása, a Guinness ezúttal olyan – a minőségi sörivás által elérhető – értéket tüntetett fel, mely sokak számára alapvetően fontos.
Rengetegen szeretnének biztonságot sugárzó, érzelmeit felvállaló, tiszteletreméltó férfiak lenni és ezért hajlandóak elhinni, hogy egy korsó megvásárlásával közelebb kerülnek az ideális szerepmodellhez. A felszínes látvány- és színvilág, a karakterek sematikus ábrázolása ellenére elfogadjuk a Guinness nyilvánvalóan konstruált valóságát, hisz a videó szívhez szólóan ébreszti fel lelkiismeretünket és szolidaritásunkat, amit a szlogennek is beillő narráció csak tovább erősít: „Az általunk hozott döntések mutatják meg igazán a személyiségünk igaz természetét!”
