A Facebook halott, az Instagram divatos és menő, a Twitter teljesen értelmetlen a Snapchat pedig a legintimebb közösségimédia-felület. Sarkos, de legalább kendőzetlenül őszinte véleményét érdekes szempontokkal alá is támasztja cikkében Andrew Watts. Hogy kicsoda ő? Nem közösségimédia-szakértő, nem nagynevű kommunikációs szakember, nem is a szociológia professzora. Watts egy egyszerű 19 éves egyetemista, a texasi Austin állami egyetemen tanul és mellékesen érdekli a közösségi média és annak szerepe. Véleménye azonban pont attól érdekes, nézőpontja pedig pont amiatt egyedi, hogy mindenfajta kommunikációs előélettől és előítélettől mentesen nyújt betekintést abba, hogyan is vélekednek az amerikai tizenévesek a Facebookról, Instagramról, Google+-ról és társaikról.
Elkészült a világ első szexhirdetése, amely nem konkrét terméket vagy szolgáltatást, hanem magát a nemi aktust kívánja népszerűsíteni – legalábbis ezt állítja Matus The First, Berlinben élő szlovák alkotó.
A Metropolitan Film Institute egyperces videójában nincs vulgaritás, főszereplői egy ceruza és egy hegyező, a legfőbb üzenete pedig. hogy az ágyban szakítsunk a megszokott, unalmas rutinnal. A 26 éves szerzőnek nem volt más célja a reklámmal, minthogy felhívja a figyelmet annak a veszélyeire, amikor a párkapcsolatokban az együttlétet már csak a megszokás hajtja. Matus The Firstelmondása szerint a spot a szeretkezés mellett az emberi gondolkodásra, az érzelmek kihűlésére is reflektál.
Idén sok minden történt az interneten, a magyar médiában, de az évet legtömörebben talán a vírusvideók foglalják össze: ha nem is konkrét tényekre lehet belőlük visszakövetkeztetni, az biztos, hogy pár év távlatából érdekes lenyomatot, korrajzot adnak majd 2013-ról. Összeszedtük a legjobbakat, vigyázat, a lista erősen szubjektív: csak azok kerültek be, amik a széles magyar közönséghez is eljutottak.
Az évet médiaszempontból is értékeltük, Vs.hu-ról, 444-ről, Posztról és Gwakerről komolyabb írásunkban, erre>>
I Forgot My Phone
Mindjárt az elején egy érdekes alkotás: arról szól, mennyire elidegenít minket a technológia. Elég egy otthon hagyott telefon, és máris ki vagyunk zárva a társadalomból, barátaink elfordulnak tőlünk, idegennek érezzük magunkat a világban, nem vagyunk eléggé összekötve, nem tudjuk, mi történik tőlünk pár ezer kilométerre facebookos ismerősünkkel. Az érzés ismerős, de talán a videó túlzás. Az már külön csavar, hogy mindezt csak az internettel, egy vírusvideóval tudták tálalni nekünk.
Meteorite crash in Russia
Második választásunk még mindig nem a szokásos, hú de vicces, megnézem újra kategóriájú videó: több mint 36 millióan látták az oroszországi brékingekkel (most szó szerint) foglalkozó RTNews videóját, ami egy összevágás az ország felett elhúzó, majd becsapódó meteoritról készült autós, belső kamerás felvételekből. Ilyen jól még nem dokumentáltak becsapódást, az biztos.
Space Oddity
Ha már az előbb az űrnél tartottunk, maradjunk is ott: a kanadai sztárűrhajós, Chris Hadfield tollából megszületett a világ első, egy-az-egyben az űrben komponált (az egy másik volt, szintén milliós nézettséggel) és felvett dal és videoklip. Az űrhajós amúgy is uralta a közösségi médiát, Facebookon, Twitteren milliók követik a mai napig. Rengetek oktatóvideója közé pár milliós nézettségű dal is becsúszott.
What Does the Fox Say
Kicsit még mindig maradjunk a tudománynál, de már könnyedebb vizeken: sok állatról már általános iskolában megtanuljuk, hogy milyen hangutánzó szót kell használnunk, ha úgy akarunk csinálni, ahogy azok. A nyelv érdekessége, hogy néhány ismert állathoz nem tartozik ilyen: a rókához sem az angolban, sem a magyarban. Erre a jelenségre pedig nagyon sikeres klipet lehetett felhúzni. Nem árt megjegyezni, hogy a videó megjelenése után a Youtube-ra évek óta feltöltött, a róka valódi hangját hallató videó nézettsége is megugrott. Legalább most már mindenki tudja, mit mond a róka.
Megfújták, mint a trombitát…
Végül pedig jöjjön a K&H furcsa reklámja, amelyet a Hír24 Így lopnak a magyarok címmel hozott. A legjobb jelző csak azért illik rá, mert kétségkívül sokan látták, beszéltek róla, magától terjedt. Viszont a róla szóló hírek, és a direkt komment nélkül hagyott összeállítás azt sugallta, hogy nem is egy reklámról van szó, hanem életszerű jelenetről. Ezzel nagyon nem értettünk egyet, véleményünket osztotta a szakpszichológus is. A magyarok nem így lopnak, de a bankok azért így reklámoznak.
Az állatvilág gyakran inspirálja a legújabb technológiai fejlesztések eladását, az autógyártók pedig különösen szeretik kecses ragadozókhoz, egzotikus madarakhoz vagy cuki szőrgolyókhoz hasonlítani modelljeiket. Szeptemberben a Mercedes-BenzMagic Body Control elnevezésű futóműrendszerének piacra dobásához egy szokatlan állatfajt választott reklámarc gyanánt, amire a versenytársnak számító Jaguár most frappánsan válaszol.
Az őszi slágerreklám a minden körülmények között stabil felfüggesztés működésének bemutatásához csirkéket tartott a legalkalmasabbnak. A spotban a teljesen érzéketlen szárnyasok Diana Ross egyik diszkóslágerére táncolnak, mely pár hónap alatt csaknem nyolcmilliós nézettséget hozott a YouTube-on. Bár a forgatókönyv határozottan összecseng a Fujifilm egyik korábbi ötletével, a német autógyár marketingesei valóban nem mindennapi módon mutatják be az új S osztály futóművének képességeit.
A Jaguár azonban rádobott még egy lapáttal a diszkozó csirkékre, és kreatív videóval válaszolt a konkurencia hirdetésére, melyben a németek húzzák a rövidebbet. A sávtartásra, objektumfelismerésre is használatos sztereókamerát egy csapásra semlegesíti a brit autómárka szlogenje: “varázslatos irányíthatóság helyett, macskareflexek.”
A nyílt provokációra gyaníthatóan hamarosan válasz is érkezik majd a Mercedestől, reméljük nem egy második világháborús tank fog szőnyeget csinálni egy állatkertnyi miákoló nagymacskából!
Egy vicces kép, egy véletlen nyelvbotlás, egy emblematikus mozdulat, egy emlékezetes produkció, egy kreatív ötlet vagy akár egy groteszk szituáció is világhírnévre tehet szert az internetnek köszönhetően. A közösségi média ontja magából a felhasználók által generált tartalmakat, így gyakorlatilag bármi, bármikor mémmé válhat, ha kollektíven érdekesnek találják a koncepciót. Ironikus önreflexió is ez egyben: az internet tulajdonképpen nem más, mint egy néhol fárasztó, de leginkább informatív és szórakoztató szemétdomb.
Hall of Meme
A napokban egyre több ismerősöm cserélte le a profilképét zsiráfra. Az új őrület alapját még egy 2010-es felhívás adta, amelynek hatására százezrek cserélték le avatárjukat kedvenc mesehősük képére. A most beindított, mémként terjedő üzenet kicsit más, ugyanis feladványt is tartalmaz: aki jól válaszol egy adott kérdésre – a szöveget kiírónak, privát üzenetben –, az megtarthatja profilképét, míg aki rosszul, annak egy zsiráfos képre kell cserélnie három napra.
Virtuális lavina
Az embertől emberig divatszerűen terjedő kontent Richard Dawkins 1976-ban publikált, Önző gén című könyvéig vezethető vissza, és eredetileg utánzást jelentett. Az ismert evolúciókutató miközben kiterjesztette a törzsfejlődés tudományos leírását az emberi gondolkodásra, megteremtette a memetika napjainkban is alakuló tudományágát. Dawkins elmélete szerint a tudat az agyban található, folyamatosan cserélődő mémek sokasága, melyek kulturális információs egységekként értelmezhetőek, amik folyamatosan igyekeznek reprodukálni és továbbörökíteni magukat a gének mintájára. Bár az elméletet azóta is rengetegen vitatják, hatása a kommunikációs technológiák fejlődésével virtuális lavinát indított el.
Facebookon az ismertségbe
Ha végigtekintünk a mémek evolúcióján, jól látszik, hogy a vírusszerű terjedés nem feltétlen tesz jót a műfaj kreativitáson, és humoron nyugvó alapjainak. Egyre nő az amatőr próbálkozások száma: míg a 2000-es évek elején aránylag kevés hiperhivatkozás vagy digitális fájl működött mémként, ma már a Flickrnek, YouTube-nak vagy Facebooknak köszönhetően futószalagon gyártják az unatkozó geekek a fárasztóbbnál fárasztóbb tartalmakat.
Kezdetben a társadalmi problémákra adott karikaturista válaszreakciók, intelligens üzeneteket jellemezték a netes mémeket, napjainkban azonban sok az ötlettelen, redundáns tartalom. Bár a kivitelezés minősége határozottan javul, sok videónak az égvilágon semmi értelme nincs, és pont ennek köszönheti a sikerét: remek mulatság az ismerőseinkkel megosztani, és figyelni, ahogy nem értik, mi a pláne egy-egy tartalomban.
Egy-egy lélegzetelállító vagy éppen kínos produkció, a hollywoodi celebek bugyuta húzásai, néhány fülbemászó dallam, de a politika is villámgyors eszközzé válhat a világ történéseire reagálni vágyó fotelforradalmár kezében. Az online mém az új pesti vicc: az eredeti forrás ritkán érdekel bárkit is, ha a kreativitás kellő mennyiségű szabadidővel és inspiráló környezettel találkozik egy adott szubkultúrában. Tizenöt éve még a Rádiókabaréban, Hofi Géza jelenetein vagy az Uborkán röhögtünk, ma pedig elég csak felugrani valamelyik memegeneratorra, és megszerkeszteni egy vicces variációt a napi aktuális témára.
Új reklámjával megint nagyot szakított a Guinness: erős üzenet, megható tálalás, szuggesztív termékmegjelenítés. A kisfilmben egy kerekesszékhez kötött társaságot látunk sportolni, ami önmagában is eléggé inspiráló, de a brandet futtató marketingszakemberek még egyet csavartak a történeten, és kissé provokatív módon ugyan, de nevelni kezdték a fogyasztókat. Bár a záró képsorok láttán előbb kapunk a szívünkhöz, mint a következő korsóhoz, a videót mégis az idei év legjobb reklámjaként emlegetik. Kommunikációs szempontból semmi meglepő nincs a márka sikerében: a tabu beemelése nemcsak reklámpszichológiai, de piaci szempontból is kifizetődő.
Amikor 3000 évvel ezelőtt egy egyiptomi ültetvényes papirusztekercsek segítségével kerestetni kezdte eltűnt rabszolgáját, s az antik Görögországban még csak bortartó amforákra korlátozódtak a hirdetési felületek, senki sem gondolta, hogy a XXI. századra már nem a kereskedők, hanem a gyártók fogják uralni a reklámipart. Kezdetben a segédtudományok – pszichológia, statisztika, szociológia – megjelenésével virágzó lehetőségnek tűnt a promóció: a célcsoport kiválasztása mellett az üzenet megfogalmazására és a kommunikációs csatornák testreszabására is változatos lehetőségek álltak a cégtulajdonosok rendelkezésére. Az ipari árutermelés, a kommunikáció technológiai feltételeinek fejlődése, a sorozatgyártás az életszínvonal és a fogyasztói igények emelkedéséhez vezetett, mely a boldogság fokmérőjeként a „több, jobb, drágább” megvalósíthatatlan értékrendszerét ültette az áruházak polcaira.
Napjainkra a hirdetési piac érezhetően szűkül: a reklámtevékenység megfelelő kreatív híján előbb-utóbb zsákutcába jut. Bár az internet és mobilkommunikáció megjelenése újabb területeket ígértek, mégis egyre nehezebb felkelteni a fogyasztók figyelmét az őket érő nagyszámú és állandó reklámimpulzus miatt. Az időfogság miatt az alkotóknak csak néhány másodperc áll rendelkezésükre, hogy termékeiket kereskedelmi szempontból is impulzívan, figyelemfelkeltően és maradandóan mutassák be, így kénytelenek szakítani a hagyományos technikákkal, és üzeneteikkel kognitív és szociális folyamatokat célozni.
Fogyasztói attitűdök és érzelmek
Az érzelmes, provokatív, híres embereket felvonultató reklámok népszerűsége folyamatosan nő, melynek kulcsa a reklámpszichológia összetett fogalmában keresendő. Az attitűdminden ember saját magatartását, valakihez vagy valamihez történő viszonyulását, a termékekről alkotott vélekedéseket jelenti. Alapvetően három összetevőből áll:
megismerési összetevőből, mely az attitűd tárgyával kapcsolatos tudást jelenti (pl. „tudományosan bizonyított , hogy az adott barnítókrém kiváló hosszabb napozásokhoz”);
affektív összetevőből, mely az attitűd tárgyához kapcsolódó érzelmeket sűríti (pl. „gyermekkoromban mindig ezt a kakaót adta a nagymamám tízóraira, ezért mindig jobb lesz a kedvem tőle”), valamint a
viselkedési tényezőből, mely az attitűd tárgyára vonatkozó szándékot jelenti (pl. „az adott kozmetikumot én is megveszem, mert a kedvenc sportolóm is ajánlja”).
Míg a reklámok a nyolcvanas években elsősorban a megismerési tényezőre fektettek hangsúlyt, inkább termékbemutató, ismeretterjesztő jellegűek voltak, addig ma az affektív és viselkedési tényezők kerülnek előtérbe. Persze nincs biztos recept a reklámhatás elérésére: ahány termék, kontextus, reklámeszköz, kutatási módszer, annyi lehetséges szempontrendszer és megvalósítás található a koncentrálódó piacon. Az értelmezési keret azonban állandó: a fogyasztó keresi a megoldást funkcionális vagy presztízsproblémáira, míg a közvetítők és gyártók a legnagyobb forgalmat biztosító válaszokat. A Guinness filmje jól körülhatárolható sémák mentén mutatja be a 21. század reklámpiacának általános működési elveit, s univerzális trükkel ösztönöz vásárlásra.
Alternatív valóságok a reklámpiacon
A hirdetni kívánt terméket legkevésbé azzal lehet hatékonyan eladni, amire fizikai tulajdonságainál fogva ténylegesen alkalmas: a sárga szénsavas üdítőital nem szolgál másra, csak oltja a szomjat, a lanolinos szappan átlagos tisztálkodó eszköz, a legmodernebb kávéfőző pedig egyetlen perc alatt menetrendszerűen lefőzi a reggeli koffeinadagot. Ha azonban alternatív valóságokat építünk köréjük, úgy megbízóink pénztárcája vastagodni, a fogyasztók véleménye és életstílusa pedig pozitívan változni kezd. Így válik tömegcikké a fiatalos, laza, bulizó fiatalok szomjoltója, az igényes, felső-középosztálybeli hölgyek elmaradhatatlan fürdőszobai kelléke, és a harmonikus, családszerető öltönyösök konyhai kiegészítője.
Az ember alapvető lélektani igénye, hogy meghatározza és állandóan erősítse saját identitását, a külvilág számára is folyamatosan reprezentálja, hogy kicsoda ő valójában. A Guinness marketinggondolata így már nagyon is kézenfekvő: ha az embereknek szükségük van identitásjelző eszközökre, akkor vegyünk elő egy kissé provokatív témát, és azzal adjunk a kezükbe ilyeneket.
„A valóságnak ez a fajta átalakítása azért tud hiteles lenni, mert látszólag megőrzi a valódi világ logikáját, hiszen egy létező lelki igényre nyújt azzal valóban összefüggő választ. A torzítás abban áll, hogy a sok-sok részválasz közül csak egyre koncentrál, a többiről pedig nem vesz tudomást. Ezzel pedig azt sugallhatja, hogy egy részfeladat megoldása elvezethet a vágyott nagy cél eléréséhez.” –írja a témáról Mannhardt András reklámpszichológus. A fogyasztó azonban nem mindig képes belátni, hogy ami egy brand céltudatosan leegyszerűsített atmoszférájában teljes megoldást jelent, az nem jelenti ugyanazt a valódi világban. A kerekesszékest – ha a kosárpályán nem is – még érheti negatív megkülönböztetés a kocsmában vagy számos egyéb helyzetben, amikor barátai nem tudnak segíteni neki. A Guinness lélektani kapcsolódási pontjai tehát nagyon jól el vannak helyezve, hisz megnyugtató az a tudat, hogy a minőségi sörélmény mellett igenis teszünk valamit jellemfejlődésünk, céljaink elérése érdekében.
Üzenet önmagunkról
A szakemberek által megkonstruált világokban egyetlen szabály van csupán: bizonyos típusú emberek bizonyos márkákat fogyasztanak. A média a hallgatóság meggyőzését mindvégig szem előtt tartva olyan hétköznapi hősöket választ egy-egy imázs képviselőjének, akikkel sokan szeretnének azonosulni. Amennyiben az adott cég hosszútávon követi ezt a kommunikációs stratégiát, s megfelelő anyagi ráfordítással állandóan a célcsoport szeme elé helyezi a látszatvalóság képét, megtörténik a csoda: az igazi világ, ha csak kicsiny részben is, de idomulni kezd a reklámban látottakhoz. A Guiness logója üzenet is egyben, mellyel a fogyasztó önmagáról is elárul valamit a külvilágnak: „szociálisan érzékeny, vagány, érzelmeit felvállaló, megbízható csapatjátékos vagyok!”
Tehát ahhoz hogy megjegyezzünk egy terméket, érdemes megkeresni az áruk „Unique Selling Point”-ját vagyis azt az egyedi tulajdonságot, ami csak rá jellemző, ami átszabja úgy a valóságot, hogy a termék által betöltött funkció még a leginkább vásárlásellenes fogyasztó számára is kardinális jelentőségűnek tűnjön. Ezt csinálja megkapó hatékonysággal a Guiness is, aki egyedi reklámjával nemcsak segít eligazodni a tucatáruk tengerében, hanem egy nagyobb metaprogramhoz csatlakozva párbeszédet generál, és közvetve erősíti a cég társadalmi felelősségvállalását is.
A reklámszakembereknek érdemes tehát használniuk az érzelemre apellálás eszközét, és hirdetéseikkel megerősíteni mondanivalójukat. Ha a reklám bensőséges baráti környezetben játszódik, ahol az egészséges versengés nevetve túllép a legyőzhetetlen problémákon, és közben fiatalos zene szól, hajlamosak vagyunk elhinni, hogy törődik velünk a készítő, miközben mi is azonosulunk a szereplők helyzetével, érzéseivel. Bár a spot egy régebbi fagylaltreklám nyilvánvaló másolása, a Guinness ezúttal olyan – a minőségi sörivás által elérhető – értéket tüntetett fel, mely sokak számára alapvetően fontos.
Rengetegen szeretnének biztonságot sugárzó, érzelmeit felvállaló, tiszteletreméltó férfiak lenni és ezért hajlandóak elhinni, hogy egy korsó megvásárlásával közelebb kerülnek az ideális szerepmodellhez. A felszínes látvány- és színvilág, a karakterek sematikus ábrázolása ellenére elfogadjuk a Guinness nyilvánvalóan konstruált valóságát, hisz a videó szívhez szólóan ébreszti fel lelkiismeretünket és szolidaritásunkat, amit a szlogennek is beillő narráció csak tovább erősít: „Az általunk hozott döntések mutatják meg igazán a személyiségünk igaz természetét!”
