Nyilván nem fogunk az Ncore-on hirdetni

Nyilván nem fogunk az Ncore-on hirdetni

Mitől lett olyan sikeres az Aranyélet? Csak a minőség vagy a tudatos kommunikáció is segített? Sikerült-e az HBO-nak utat törni a magyar sorozatok piacán? Sikeresek-e a gerilla kampányok egy már letűntnek hitt műfajban? A sorozat Miklósi Jankája politikai pályára tört, Hollós Endre pedig a Forbesnak adta utolsó interjúját. Az HBO Magyarország kommunikációs vezérkara mesélt ügynökségi meetupunkon arról, hogyan épült fel az Aranyélet kampánya. Szpojlermentes beszámoló a rendezvényről.

Az évtized elején, amikor az HBO elkezdte saját gyártású sorozatait, az átlagos fogyasztó fejében még a Dr. Csont és a CSI: A helyszínelők jelentette a minőségi fikciós sorozatot, a magyart pedig a Barátok közt. A fikciós sorozatok ráadásul itthon kifejezetten hiányműfajnak számítottak a 90-es évek közepe óta. Ebbe a miliőbe érkeztek az HBO saját gyártású, hazai sorozatai, a Társas játék, a Terápia, valamint az Aranyélet, és kaptak helyet végül a legnézettebbek közt. Ehhez a kulturális résen kívül számos összetevő kellett míg a tudatos kommunikáció megtervezésétől eljutottak a piacképes produktumig. Ahogy Anger Zsolt fogalmazott: az HBO nemcsak a termékre, de a csomagolásra is ügyelt. Erről a csomagolásról mesélt a rendezvényen Pinczés-Pressing Ádám az HBO Magyarország PR Executive-ja, Baranyai Szabolcs marketing igazgató és Rétvári Dániel digital marketing manager.

meetup-bence-2.jpgPinczés-Pressing Ádám (b), Baranyai Szabolcs (k) és Rétvári Dániel /Fotó: Karvaly Bence/

Ki kellett taposni az utat a közönség figyelméhez

A tengerentúlon nagyjából tizenöt évvel korábban kezdődött el a minőségi sorozatgyártás hagyománya, mint nálunk. Ráadásul itthon külön kihívást jelentett a kommunikációban, hogy a magyar sorozat, mint fogalom mögött meghúzódó negatív jelentéstartalmat felülírják és egy könnyedebb stílussal, a romkommal cáfoljanak rá a hazai gyártású sorozatokról kialakult véleményklímára a Társas játék elindításával. A Terápia, mint egy tulajdonképpen egyszemélyes kamaradráma már más kihívásokat rejtett. Itt adott volt Mácsai Pál főszereplésével egy ismert húzónév: a sorozat kampánya döntő többségében a központi karakter köré összpontosult még úgy is, hogy közismert epizódhősök, Nagy Ervin, Péterfy Bori vagy Balsai Móni játszottak Mácsai mellett.

Az Aranyélet esetében már nemcsak a magyar gyártást kellett eladni a nézőknek – bár ennek egész jól kikövezte az útját az előző két sikerszéria – itt az akciófilmes/thrilleres jelleg is újnak számított. Az első évad bevezetésekor a sztereotípiák legyőzése mellett az üzenetbe indirekten csomagolni kellett a magyarságot és elmondani, miről szól a sorozat. A másodiknál már mindezt úgy, hogy a sorozatnézést moziélménykét tálalják. Szerették volna úgy pozicionálni az évadot, mint egy mozifilm nyolc részben, de úgy, hogy ne a CSI-jal tegyék őket egy lapra. Az inspiráció a második évad poszteréhez például egy James Bond-plakát volt, miközben a sorozat hivatalos műfaji meghatározása a krimi elemekkel átszőtt családi dráma.

meetup-4.jpgFotó: Karvaly Bence

Kiemelt szerepe volt, hogy a PR, social, digital és marketing csapat szorosan együtt dolgozzon és csatlakozzanak a prémium sorozatok körül terjengő népszerűségi hullámhoz. A kommunikációs kampány elemei annyira összefonódtak, hogy a végére az azon dolgozó csapat is csak nehezen tudta szétválasztani a PR-t, a marketinget és a social területet. A harmadik évad kampányát megbolondította az is, hogy gyakorlatilag egybeolvadt az HBO GO kampányával. Az új, közvetlen előfizetési modell mellet azt is kommunikálni kellet, hogy az új évad összes része egyszerre vált elérhetőé a GO-n, de ezt csak a premier hetében hozták nyilvánosságra. A kampány sikeres volt, a regisztrálók száma megugrott, ez pedig talán megalapozhat a későbbi “binge watch” kampányoknak.

„Nyilván nem fogunk az Ncore-on hirdetni”

Egy, a Facebookon futtatott kérdőívben a stáb feltette a fogyasztóknak azt a kérdést is, hogy milyen forrásból követték a sorozatot. A felmérés végére kiderült: sokan vállalták, hogy illegális úton jutottak a termékhez. Nagy volt a torrentezők aránya, akiket szegmentált kampány keretében egy másik üzenettel szólítottak meg. Az üzenet nem az volt, hogy “bűncselekményt követsz el”, hanem hogy “kattints át a GO-ra”, a minőségre, az elérhető széles tartalomra és a vírusmentességre építették a reklámot. Az átkattintási arányokat nézve az eszköz sikeresnek mondható. A nézettség a lekérhető médiaszolgáltatás esetében kevésbé fontos mivel a hagyományos televíziócsatornákkal ellentétben nem a hirdetésekből tartják fenn magukat, hanem az előfizetőkből.

meetup-3.jpgFotó: Karvaly Bence

A klasszikus célcsoport-bemérés, üzleti cél és üzenet meghatározás hármasa mellett egyedi stratégiákat és rendhagyó marketing eszközöket is használtak a harmadik évad beharangozásaként. A targetálásra és az egyedi tartalomra koncentráltak a mennyiség helyett, ennek részesei voltak újságírók, politikusok és influencerek. A Forbes.hu-n például megjelent egy Hollós Endrével, a sorozat maffiózó-üzletemberével készített interjú április elsejei gagként. Az Ónodi Eszter által alakított Miklósi Janka pedig kampányvideóval jelentkezett négy nappal a valódi választások előtt. Az utóbbi egyszerre PR és social kampány, amit egy aktuális és országos eseményhez igazítottak, így további nézőket is képes volt bevonni. Mégis utólagosan rossz időzítésnek tartják, hogy mindössze négy nappal a szavazatok leadása előtt vált nyilvánossá a videó, így kevés ideje volt széles körben elterjedni.

A harmadik évad premierje előtt kiderült, hogy a sorozat első évadát eladták a TV2-nek. Nyerő húzásnak bizonyult, az új platform új közönséget szólított meg és vonzott be. Az eladás azonban csak promóciós célokat szolgált, amit el is ért, így a többi évadot megtartják az HBO kínálatában. A kialakult gyakorlatot viszont mindenképp folytatják: egyedi, kreatív kampányelemeket, gerillamarketinget használnak a későbbi sorozataik kommunikálásakor, a jól pozicionált, különleges eszköz ugyanis mindig többet ér a mennyiségi felhozatalnál.

ezer3292.jpgFotó: Ezer László

Ha PR- és marketingkommunikációban, márkaépítésben segítségre van szüksége, keresse fel szolgáltatásainkért honlapunkat, vagy írjon az info@media20.hu-ra.

newsletter_header_5.png

A Facebook halott, a Twitternek semmi értelme

A Facebook halott, az Instagram divatos és menő, a Twitter teljesen értelmetlen a Snapchat pedig a legintimebb közösségimédia-felület. Sarkos, de legalább kendőzetlenül őszinte véleményét érdekes szempontokkal alá is támasztja cikkében Andrew Watts. Hogy kicsoda ő? Nem közösségimédia-szakértő, nem nagynevű kommunikációs szakember, nem is a szociológia professzora. Watts egy egyszerű 19 éves egyetemista, a texasi Austin állami egyetemen tanul és mellékesen érdekli a közösségi média és annak szerepe. Véleménye azonban pont attól érdekes, nézőpontja pedig pont amiatt egyedi, hogy mindenfajta kommunikációs előélettől és előítélettől mentesen nyújt betekintést abba, hogyan is vélekednek az amerikai tizenévesek a Facebookról, Instagramról, Google+-ról és társaikról.

(tovább…)

A Facebook lehet az új álláskereső portál

Közeledik a karácsonyi nagybevásárlás és jól jönne egy rövid távú munka? Állást ajánlanál az ünnepi időszakra, de nem tudod, hol kereshetsz a legkönnyebben? Az amerikaiak idén a Facebookon fognak szétnézni, miért ne tehetnénk mi is ezt? Számos vállalat felismerte a közösségi médiában rejlő lehetőséget és a munkaközvetítő oldalaktól átpártoltak a Facebookhoz és a Twitterhez.

A CareerBuilder felmérése szerint Amerikában a kiskereskedők 43 százaléka keres idén időszakos munkaerőt, ráadásul kreatívabban, mint ahogy azt eddig tették. A szokványos, karrier oldalakra feltöltött hirdetések helyett inkább a közösségi médián kezdenek toborozni.

(tovább…)

Jól gondoljuk meg, hol és mikor szelfizünk!

Az utóbbi időkben egyértelműen szelfi-trend dübörög. Közösségi portálokon osztjuk meg magunkról a megismételhetetlen, megörökített pillanatfelvételeinket. Párizsban már kampány is indult a szelfikért: arra kérik a szerelmeseket, hogy a hidakon ne lakatot helyezzenek el kapcsolatuk zálogaként, hanem helyette posztoljanak magukról szelfit, azaz saját maguk által készített önfotót. Vannak azonban hátulütői is a szelfizésnek: a pózolás veszélyes, sőt, akár tragikus helyzeteket is követelhet. Csupán az elmúlt két hétben hárman haltak meg önmagukról való fotókészítésközben.

Az elmúlt öt évben divat lett a Párizsban andalgó szerelmespárok körében, hogy a hidakra szív alakú, monogramos, évszámmal ellátott lakatokat helyeznek el – ezzel mintegy jelképezve örök szerelmüket. A Szajnát áthidaló Pont des Arts, azaz Művészetek hídja már olyannyira túlzsúfolttá vált a szerelmetes lakatoktól, hogy azok súlya igen megterheli a híd szerkezetét. Júniusban rongálódás miatt egy időre le is kellett zárni a hidat. Végül a párizsi állami szervezetek a közösségi médiát hívták segítségül, hogy a város hídjait megmentsék. A hídra lépve feliratokkal buzdítják a szerelmespárokat, hogy újabb lakatok applikálása helyett inkább lőjenek egy szelfit magukról és posztolják Twitteren a #lovewithoutlocks hashtaggel.

(tovább…)

Zsiráfgyár a Facebookon

Egy vicces kép, egy véletlen nyelvbotlás, egy emblematikus mozdulat, egy emlékezetes produkció, egy kreatív ötlet vagy akár egy groteszk szituáció is világhírnévre tehet szert az internetnek köszönhetően. A közösségi média ontja magából a felhasználók által generált tartalmakat, így gyakorlatilag bármi, bármikor mémmé válhat, ha kollektíven érdekesnek találják a koncepciót. Ironikus önreflexió is ez egyben: az internet tulajdonképpen nem más, mint egy néhol fárasztó, de leginkább informatív és szórakoztató szemétdomb.

Hall of Meme

A napokban egyre több ismerősöm cserélte le a profilképét zsiráfra. Az új őrület alapját még egy 2010-es felhívás adta, amelynek hatására százezrek cserélték le avatárjukat kedvenc mesehősük képére. A most beindított, mémként terjedő üzenet kicsit más, ugyanis feladványt is tartalmaz: aki jól válaszol egy adott kérdésre – a szöveget kiírónak, privát üzenetben –, az megtarthatja profilképét, míg aki rosszul, annak egy zsiráfos képre kell cserélnie három napra.

935993_10151947580337278_1302337559_n.jpg

Virtuális lavina

Az embertől emberig divatszerűen terjedő kontent Richard Dawkins 1976-ban publikált, Önző gén című könyvéig vezethető vissza, és eredetileg utánzást jelentett. Az ismert evolúciókutató miközben kiterjesztette a törzsfejlődés tudományos leírását az emberi gondolkodásra, megteremtette a memetika napjainkban is alakuló tudományágát. Dawkins elmélete szerint a tudat az agyban található, folyamatosan cserélődő mémek sokasága, melyek kulturális információs egységekként értelmezhetőek, amik folyamatosan igyekeznek reprodukálni és továbbörökíteni magukat a gének mintájára. Bár az elméletet azóta is rengetegen vitatják, hatása a kommunikációs technológiák fejlődésével virtuális lavinát indított el.

richarddawkins.jpeg

Facebookon az ismertségbe

Ha végigtekintünk a mémek evolúcióján, jól látszik, hogy a vírusszerű terjedés nem feltétlen tesz jót a műfaj kreativitáson, és humoron nyugvó alapjainak. Egyre nő az amatőr próbálkozások száma: míg a 2000-es évek elején aránylag kevés hiperhivatkozás vagy digitális fájl működött mémként, ma már a Flickrnek, YouTube-nak vagy Facebooknak köszönhetően futószalagon gyártják az unatkozó geekek a fárasztóbbnál fárasztóbb tartalmakat.

Kezdetben a társadalmi problémákra adott karikaturista válaszreakciók, intelligens üzeneteket jellemezték a netes mémeket, napjainkban azonban sok az ötlettelen, redundáns tartalom. Bár a kivitelezés minősége határozottan javul, sok videónak az égvilágon semmi értelme nincs, és pont ennek köszönheti a sikerét: remek mulatság az ismerőseinkkel megosztani, és figyelni, ahogy nem értik, mi a pláne egy-egy tartalomban.

letöltés.jpg

Véletlen hírnév

A netes mém lényege a kapcsolatépítés és véleményütköztetés.  A felhasználási lehetőségek köre gyakorlatilag végtelen: éppen úgy állhat egy vicces szólásból, mint egy módosított képből, egy videoklipből vagy animációból, de akár egy meglepő hírből is. Legfőbb tulajdonsága, hogy folyamatosan változik: a rá irányuló kommentár rendre aktualizálja a tartalmat és újraírja az üzenetet. A legsikeresebb mémek a városi legendák, az alaptalan önpromóciók, multinacionális marketing-kampányok, emlékezetes hoaxok és perszonalizált cselekvések sorából kerülnek ki, hogy bizonyítsák: az online underground mára a népművészet új műfajává nőtte ki magát! A Grumpy cat, a Balatonba borult Hummer, Tibi Atya, Gordon Ramsay, a Harlem Shake, Szalacsi Sándor, a Hitler életét feldolgozó Bukás és még számos példa mutatja: az önmagunk szórakoztatására gyártott ingyenes tartalom hihetetlenül addiktív, s népszerűségét íratlan szabályok határozzák meg.

kim-kardashian-reminding-us-of-how-she-got-famous-meme.jpg

Kreativitás mindenek felett

Egy-egy lélegzetelállító vagy éppen kínos produkció, a hollywoodi celebek bugyuta húzásai, néhány fülbemászó dallam, de a politika is villámgyors eszközzé válhat a világ történéseire reagálni vágyó fotelforradalmár kezében. Az online mém az új pesti vicc: az eredeti forrás ritkán érdekel bárkit is, ha a kreativitás kellő mennyiségű szabadidővel és inspiráló környezettel találkozik egy adott szubkultúrában. Tizenöt éve még a Rádiókabaréban, Hofi Géza jelenetein vagy az Uborkán röhögtünk, ma pedig elég csak felugrani valamelyik memegeneratorra, és megszerkeszteni egy vicces variációt a napi aktuális témára.

32_1360272445.jpg

Megszívta 9/11 miatt az AT&T

Hatalmas öngólt rúgott az amerikai AT&T telekommunikációs vállalat, amikor közösségi oldalaikon a WTC tornyokat ért támadás évfordulóját használták önreklámra.

A Forbes magazin szerint a cég piaci értéke 2011-re a világ 14. legnagyobb vállalatává emelte az ipari óriást,ami csaknem 170 millió mobil ügyféllel rendelkezik szerte a világon. Sikerét nemcsak versenyképes innovációinak és patinás múltjának köszönheti, de minden társadalmi kérdésre azonnal reflektáló kommunikációs stratégiájának is. Legújabb PR-munkájuk azonban szemléletes iskolapéldája annak, hogy mi történik akkor, ha a social mediára szabott üzeneteket nem kellő szociális érzékenységgel készítik elő. 

A multinacionális óriás tegnapi megemlékezése a szeptember 11-i áldozatokról ugyanis komoly népszerűségvesztéshez vezetett: a Twitteren, Instagramon és Facebookon, “nem felejtünk” szöveg kíséretében megosztott képen egy New York-i látképet láthatunk, előtte egy okostelefonnal, aminek a kijelzőjén két fénynyaláb szimbolizálja a World Trade Center ikertornyait. A felháborodott ügyfelek rövidesen hangot adtak a gyászba csomagolt promóció ellen: “Ez nem a megfelelő alkalom a termékelhelyezésre!”,“mégis hogy mertek egy tragédiát reklámcélra használni?!”, “Ez rohadt ízléstelen.” – írták Twitteren a #neverforget hashtag alatt. Az AT&T kommunikációs osztály természetesen gyorsan riadót fújt, s törölte a bejegyzést, hogy igen suta módon elnézést kérjen mindazoktól, akiket rosszul érintett kifordított tiszteletadásuk.

Aki azonban valaha tanult webtechnológiákról, tudja: a megkésett reakció sokszor csak felerősíti a negatív hatást, hisz eddigre blogbejegyzések, screenshotok és tiltakozó tweetek tucatjai születtek a mobilszolgáltató bojkottjáról.

neverforget.png

Forrás: Social Daily