by media20 | 2018. Dec. 5. | aranyélet, marketing, meetup, Public_Relations, rendezvény, Social_Media
Mitől lett olyan sikeres az Aranyélet? Csak a minőség vagy a tudatos kommunikáció is segített? Sikerült-e az HBO-nak utat törni a magyar sorozatok piacán? Sikeresek-e a gerilla kampányok egy már letűntnek hitt műfajban? A sorozat Miklósi Jankája politikai pályára tört, Hollós Endre pedig a Forbesnak adta utolsó interjúját. Az HBO Magyarország kommunikációs vezérkara mesélt ügynökségi meetupunkon arról, hogyan épült fel az Aranyélet kampánya. Szpojlermentes beszámoló a rendezvényről.
Az évtized elején, amikor az HBO elkezdte saját gyártású sorozatait, az átlagos fogyasztó fejében még a Dr. Csont és a CSI: A helyszínelők jelentette a minőségi fikciós sorozatot, a magyart pedig a Barátok közt. A fikciós sorozatok ráadásul itthon kifejezetten hiányműfajnak számítottak a 90-es évek közepe óta. Ebbe a miliőbe érkeztek az HBO saját gyártású, hazai sorozatai, a Társas játék, a Terápia, valamint az Aranyélet, és kaptak helyet végül a legnézettebbek közt. Ehhez a kulturális résen kívül számos összetevő kellett míg a tudatos kommunikáció megtervezésétől eljutottak a piacképes produktumig. Ahogy Anger Zsolt fogalmazott: az HBO nemcsak a termékre, de a csomagolásra is ügyelt. Erről a csomagolásról mesélt a rendezvényen Pinczés-Pressing Ádám az HBO Magyarország PR Executive-ja, Baranyai Szabolcs marketing igazgató és Rétvári Dániel digital marketing manager.
Pinczés-Pressing Ádám (b), Baranyai Szabolcs (k) és Rétvári Dániel /Fotó: Karvaly Bence/
Ki kellett taposni az utat a közönség figyelméhez
A tengerentúlon nagyjából tizenöt évvel korábban kezdődött el a minőségi sorozatgyártás hagyománya, mint nálunk. Ráadásul itthon külön kihívást jelentett a kommunikációban, hogy a magyar sorozat, mint fogalom mögött meghúzódó negatív jelentéstartalmat felülírják és egy könnyedebb stílussal, a romkommal cáfoljanak rá a hazai gyártású sorozatokról kialakult véleményklímára a Társas játék elindításával. A Terápia, mint egy tulajdonképpen egyszemélyes kamaradráma már más kihívásokat rejtett. Itt adott volt Mácsai Pál főszereplésével egy ismert húzónév: a sorozat kampánya döntő többségében a központi karakter köré összpontosult még úgy is, hogy közismert epizódhősök, Nagy Ervin, Péterfy Bori vagy Balsai Móni játszottak Mácsai mellett.
Az Aranyélet esetében már nemcsak a magyar gyártást kellett eladni a nézőknek – bár ennek egész jól kikövezte az útját az előző két sikerszéria – itt az akciófilmes/thrilleres jelleg is újnak számított. Az első évad bevezetésekor a sztereotípiák legyőzése mellett az üzenetbe indirekten csomagolni kellett a magyarságot és elmondani, miről szól a sorozat. A másodiknál már mindezt úgy, hogy a sorozatnézést moziélménykét tálalják. Szerették volna úgy pozicionálni az évadot, mint egy mozifilm nyolc részben, de úgy, hogy ne a CSI-jal tegyék őket egy lapra. Az inspiráció a második évad poszteréhez például egy James Bond-plakát volt, miközben a sorozat hivatalos műfaji meghatározása a krimi elemekkel átszőtt családi dráma.
Fotó: Karvaly Bence
Kiemelt szerepe volt, hogy a PR, social, digital és marketing csapat szorosan együtt dolgozzon és csatlakozzanak a prémium sorozatok körül terjengő népszerűségi hullámhoz. A kommunikációs kampány elemei annyira összefonódtak, hogy a végére az azon dolgozó csapat is csak nehezen tudta szétválasztani a PR-t, a marketinget és a social területet. A harmadik évad kampányát megbolondította az is, hogy gyakorlatilag egybeolvadt az HBO GO kampányával. Az új, közvetlen előfizetési modell mellet azt is kommunikálni kellet, hogy az új évad összes része egyszerre vált elérhetőé a GO-n, de ezt csak a premier hetében hozták nyilvánosságra. A kampány sikeres volt, a regisztrálók száma megugrott, ez pedig talán megalapozhat a későbbi “binge watch” kampányoknak.
„Nyilván nem fogunk az Ncore-on hirdetni”
Egy, a Facebookon futtatott kérdőívben a stáb feltette a fogyasztóknak azt a kérdést is, hogy milyen forrásból követték a sorozatot. A felmérés végére kiderült: sokan vállalták, hogy illegális úton jutottak a termékhez. Nagy volt a torrentezők aránya, akiket szegmentált kampány keretében egy másik üzenettel szólítottak meg. Az üzenet nem az volt, hogy “bűncselekményt követsz el”, hanem hogy “kattints át a GO-ra”, a minőségre, az elérhető széles tartalomra és a vírusmentességre építették a reklámot. Az átkattintási arányokat nézve az eszköz sikeresnek mondható. A nézettség a lekérhető médiaszolgáltatás esetében kevésbé fontos mivel a hagyományos televíziócsatornákkal ellentétben nem a hirdetésekből tartják fenn magukat, hanem az előfizetőkből.
Fotó: Karvaly Bence
A klasszikus célcsoport-bemérés, üzleti cél és üzenet meghatározás hármasa mellett egyedi stratégiákat és rendhagyó marketing eszközöket is használtak a harmadik évad beharangozásaként. A targetálásra és az egyedi tartalomra koncentráltak a mennyiség helyett, ennek részesei voltak újságírók, politikusok és influencerek. A Forbes.hu-n például megjelent egy Hollós Endrével, a sorozat maffiózó-üzletemberével készített interjú április elsejei gagként. Az Ónodi Eszter által alakított Miklósi Janka pedig kampányvideóval jelentkezett négy nappal a valódi választások előtt. Az utóbbi egyszerre PR és social kampány, amit egy aktuális és országos eseményhez igazítottak, így további nézőket is képes volt bevonni. Mégis utólagosan rossz időzítésnek tartják, hogy mindössze négy nappal a szavazatok leadása előtt vált nyilvánossá a videó, így kevés ideje volt széles körben elterjedni.
A harmadik évad premierje előtt kiderült, hogy a sorozat első évadát eladták a TV2-nek. Nyerő húzásnak bizonyult, az új platform új közönséget szólított meg és vonzott be. Az eladás azonban csak promóciós célokat szolgált, amit el is ért, így a többi évadot megtartják az HBO kínálatában. A kialakult gyakorlatot viszont mindenképp folytatják: egyedi, kreatív kampányelemeket, gerillamarketinget használnak a későbbi sorozataik kommunikálásakor, a jól pozicionált, különleges eszköz ugyanis mindig többet ér a mennyiségi felhozatalnál.
Fotó: Ezer László
Ha PR- és marketingkommunikációban, márkaépítésben segítségre van szüksége, keresse fel szolgáltatásainkért honlapunkat, vagy írjon az info@media20.hu-ra.
by media20 | 2018. Apr. 24. | meetup, pr, Public_Relations
A PR nem kivitelezői munka, hanem stratégiai szintű irányítási tevékenység. A Média 2.0 áprilisi meetupjának előadói szerint a hazai pr-oktatás nem megfelelő, a diákok hiányos alapismeretekkel érkeznek a pályára. Az oktatásnál is fontosabb lehet azonban a kulturális tudás, a társadalmi konszenzust sértő elképzelés krízist okozhat. A pr terhelhetőséget, sokoldalúságot és széles körű alapműveltséget vár el a pályakezdőktől, a juniorok pedig most több lehetőséget kaphatnak, mint 10 évvel ezelőtt.
Mediátor, problémamegoldó, kommunikációs szakember, pszichológus, de mindenképpen irányító, stratégiai szintű vezető az, aki napjainkban pr-esnek áll – állították a Média 2.0 áprilisi meetupjának előadói. Legutóbbi kerekasztal-beszélgetésünk vendégei olyan szakemberek volt, akik mindketten szakmafejlesztő szervezet is vezetnek: Lakatos Zsófia, a Magyar Public Relations Szövetség elnöke és ifj. Sárosi Péter, az Alapítvány a Public Relations Fejlesztésére kuratóriumának elnöke osztották meg tapasztalataikat a szakma helyzetéről.
Emberek figyelmét és gondolatait irányítják
„A pr nem a cukormáz a torta tetején, hanem a tojás, ami nélkül nincs sütemény” – magyarázza Lakatos Zsófia. A pr-kommunikáció nélkül semmilyen folyamat nem képzelhető el személyek és intézmények között, hiszen a public relations pont arról szól, hogy segítünk az embereknek megérteni egymást: úgy fogalmazzuk meg és juttatjuk el az üzenetet, hogy elkerüljük a konfliktust és a káoszt. Így például már a kampányok tervezésénél helyet kell kapni a szakembernek, a pr-t nem lehet utólag hozzárakni a kész koncepcióhoz.
Hasonlóan széles skálán látja a hivatás funkcióit ifj. Sárosi Péter. „Ez nem egy gyakorlati, hanem egy stratégiai tervezési tevékenység: nem működik a hétköznapi élet anélkül, hogy valaki a saját gondolatát, ötletét, valamilyen módon a környezetével tudassa, és azt elfogadhatóvá, kedvelhetővé tegye.”
Nincs szükség öt-nyolcezer pr-esre
Sárosi szerint a 90-es években indult a szakma egyetemi oktatásának gondolata, akkoriban alig voltak 30-40-en az országban, akik a pr-esként dolgoztak. A stratégiai tervezés, mint klasszikus pr-tevékenység, kezdetben úgy híresült el, mint egy háttértudás nélkül elsajátítható eszköztár, amit előszeretettel oktattak különböző intézményekben, különböző felfogások alapján. A szakma mára erősen telített lett, nincs szükség öt-nyolcezer pr-esre, akiknek felkészültsége ráadásul nem megfelelő a piaci igényekhez.
A kerekasztal-beszélgetés résztvevői egyetértettek abban, hogy sok jó oktató van, de az oktatás szemlélete nem megfelelő. Az egyetemeken a soft skillek (érzelmi intelligencia, kreativitás, szervezőkészség) átadása zajlik, majd az elhelyezkedésnél ugrik csak ki az alapműveltség hiánya, ami jóval fontosabb, mint tudni, hogyan kell sajtóközleményt írni. Mindkét vendégünk fontosnak tartotta a történelmet és nyelvtant, de a matematika, a pszichológia, a közgazdaságtan, valamint a jogi alapismeretek is fontos feltételei lehetnek a versenyképességnek.
„Nem az a lényeg amit tanultál, hanem amit tudsz.”
Az otthonról hozott ismeretek is számítanak, de kell egy bizonyos kulturális és társadalmi dörzsöltség is a hatásos és hiteles arculattervezéshez. Egy társadalmi konszenzust sértő elképzelés krízist okozhat, amit épp elkerülni kellene a párbeszéd modellezésével és monitorozásával. Akiből a kulturális tudás hiányzik vagy nem tud egyszerre több feladatra koncentrálni, az hátránnyal indul a szakmában. A szakemberek két fontos pr-es tulajdonságot emeltek még ki: a terhelhetőséget és sokoldalúságot. „Szenvedés a pr azoknak, akik nem képesek napi 10-12 órát dolgozni és 50-70 telefonhívást lezavarni, akár 10-15 különböző témában. A pr-es éjjel-nappal pr-es, nemcsak munkaidőben, de a szabadidejében is – ezt a hivatás szeretete teszi csak lehetővé” – vélte Sárosi.
A siker nem csak számokban mérhető
Mivel a pubic relations célja legtöbbször az emberek véleményének befolyásolása, az attitűdváltás, az eredmények mérése érdekes kérdéseket vet fel. Lakatos Zsófia elmondta, a pr-kampányok eredménye gyakorlatilag bármiben mérhető – a reklámegyenérték-számítás idejétmúlt és elutasítja a szakma – példának egy olyan kampány hozott, amelyben a cél és a mérőszám is az volt, hogy minél kevesebb Down-szindrómás kisbabáról mondjanak le a szülei.
Aki most pályakezdő, az előnyös helyzetből indul, mivel nagyon kevés senior account van, akik már 3-8 év tapasztalattal rendelkeznek. A 2008-as válságot követően létszámstop volt az ügynökségeknél, elmaradt annak a generációnak a kinevelése, akik most lennének senior pozícióban. Eredményül most a juniorok sokkal több lehetőséget kaphatnak, sokkal rövidebb idő alatt.
Fotók: Matern Ákos
by media20 | 2018. Apr. 2. | meetup, rendezvény
A partymarketing alapvetően hálás téma, bulizni szinte mindenki szeret. De hogyan élik meg a szervezők és a szponzorok a saját rendezvényeiket? Mik a promóteri szakma buktatói? Ki a szponzor szempontjából hasznos közönség és mi a jó partyszervezés kulcsa? A márciusi kerekasztal-beszélgetés résztvevői több évtizedes tapasztalattal rendelkező szakemberek, Schadl Balázs, a BOOM Party ügyvezetője és Pesti Gergely, a Ballantine’s termékmenedzsere voltak.
A szervezők is buliznak?
Hogyan viselkednek a saját rendezvényükön: talán ők az elsők, akik felülnek a pultra táncolni, vagy a backstage-ben ülnek szerződéseket olvasgatva? Schadl Balázs megjegyezte, hogy ő már 12 éve partiszervező, és annyit éjszakázott az évek alatt, hogy már szívesebben alszik otthon a rendezvény alatt. Persze, ha a klubbal problémák vannak, ha vitába kerülnek az üzletvezetővel, az egy másik helyzet. Pesti Gergely saját elmondása szerint szerencsésebb helyzetben van, mivel ő nem szervezi, hanem szponzorálja a bulit, és neki inkább az esemény előtt van dolga, közben már nem igazán.
Schadl Balázs (b) és Pesti Gergely
Hogyan azonosítják magukat?
Schadl leginkább rendezvényszervezőként és márkamenedzserként azonosítja magát, mivel egyszerre kell betöltenie a marketinges, a kommunikátor, a promóter és a klub képviselőjének szerepét, emellett pedig videót és fotókat válogat, gazdasági vezetőként és jogászként is funkcionál. Pesti mint szponzor leginkább a márkáért felel és marketingesként gondol magára: az ő feladata, hogy a termék megjelenjen a rendezvényen, illetve, hogy szerves részévé váljon a partinak, például welcome drink formájában.
Milyen marketingeszközök vannak a Facebook-hirdetéseken túl?
Pesti Gergely promótereket bíz meg: ma már ez legalább annyira fontos, mint az online hirdetések, hiszek ők viszik a hátukon a rendezvényeket. Schadl Balázs szerint, amikor megjelent az internet, a leleményes promóterek azonnal megtanulták kezelni, meglátták benne a lehetőséget. Ők kezdetben az IWIW-en reklámozták a BOOM-partikat, a szórólapozás mellett. Mivel egyre nehezebb figyelmet szerezni, nincs már olyan cég, aki csak egy eszközt használ, mindenki használ minden elérhető felületet. Bár promóterként kisebb büdzsével dolgoznak, mint akár egy fesztivál, mégsem elhanyagolható a promóteri ágazat, mivel ők vonzzák be a jó társaságokat rendezvényekre, amitől valóban sikeresek lehetnek.
Be lehet vonzani színházas-mozis szórakozókat vagy a “bulizási hajlandóságnak” adottnak kell lennie?
A vendégek válaszai alapján a “bulizási hajlandóság” mindenképp szükséges az értékesítéshez. A BOOM főleg megrendelésre dolgozik, és sok más partiszervezőhöz hasonlóan, a szalagavató-afterpartikkal léptek be a piacra. Ez azért jelent egy jó alapot, mert a gimnazisták fix, évről évre visszatérő közönség. Jó eséllyel a teljes évfolyamot meg lehet győzni, hogy elköltsön valamennyi pénzt, ami ráadásul nem a konkrét fogyasztó, hanem a szülei pénze, ezért még nagyobb is a fogyasztási hajlandósága. Schadl szerint ha az afterpartik szervezése után megmarad egy cég a piacon, akkor előbb-utóbb hétről hétre kell tudnia önállóan megtölteni klubokat. Ezután jöhetnek szóba a bulisorozatok is, ott pedig már komolyabb eszközökre van szükség: a közönség egyre mélyebb ismeretére, olyan zenére, amit a külföldiek is hallgatnak, és amit a lányok szeretnek, mivel ők vonzzák be a fiúkat.
Fontos a fizetőképes közönség?
Pesti számára nem az a legfontosabb, hogy az adott rendezvény közönsége meg tudja venni helyben a Ballantine’s-t, hiszen a valódi bevételük nem abból származik. Élményt akarnak kapcsolni a termékhez: ezért is szponzorálnak sok szalagavató-afterpartit. A kevésbé mély pénztárcával rendelkező fiatalok első nagy buliélménye így az ő termékéhez kötődik, évek múlva is megvásárolják és jó esetben egy életen át fogyasztják majd, esetleg a barátaikat is behúzzák. Szívesen kommunikálják a felelősségteljes alkoholfogyasztást: az ő céljuk nem az, hogy valaki egyszer leigya magát aztán soha többé ne nyúljon a márkához, hanem, hogy egy egész életen át tartó márkahűséget alakítsanak ki.
Egy jó buli titka
Pesti szerint régen a promóterek egyszerűen alulöltöztettek néhány csinos lányt, kezükbe adtak egy üveg italt, hogy kínálják körbe a szórakozóhelyen, és mindenki azt az italt akarta fogyasztani. A felelősségteljes alkoholfogyasztás jegyében azonban mára szerepel a szabályzatban, hogy az alkoholt nem szabad ilyen módon kommunikálni. Ha nem a csinos lányokkal, akkor koncepcióval lehet eladni ma már a rendezvényeket, ilyen ötlet például a Ballentine’s Brazil, vagy a BOOM One Dance reggeatón-világa. De ott van a World is Mine nevű cég is, akik fantáziakoncepciókkal dolgoznak: világvége partival vagy tűz és víz összecsapásával. Ilyen eszközökkel lehet kitűnni azok közül, akik csak kiírják a DJ nevét, és a dátumot. Schadl szerint fontos az eredetiség és a hitelesség is: lássa a szervezőkön a közönség, hogy ők is őszintén élvezik, és megélik a saját rendezvényüket.
Fotó: Karvaly Bence
by media20 | 2018. Feb. 26. | brand, brandépítés, branding, Cserpes, Dorko, Ilcsi, kommunikáció, magyar, magyar_márka, magyar_termék, márka, márkaépítés, marketing, meetup
Gumitalpú dorgo, habos kakaó és gyanta füst. Egyikről sem gondolnánk, hogy egy-egy csúcskategóriás márka alapköveiként szolgálhatnak, pedig pont így történt ez a Dorko, a Cserpes Sajtműhely és az Ilcsi Szépítő Füvek esetében. A három márka képviselői (Tolnai Viktória, Cserpes István és Molnár Ferenc) legutóbbi meetupunkon beszéltek tapasztalataikról, a fogadtatásról és a feltörekvésről a konkurenciák mellett magyar cégként.
Bár a Cserpes és az Ilcsi nagyon sok közös értéket tudhat magáénak a kézművesség, eredeti receptúra és hagyományok alapján, a Dorko sem panaszkodhat, hiszen folyamatosan magyar hírességekkel társul, hogy lépést tartson a fiatalok igényeivel, minden termékét egy-egy művész tervezi.
Sokat számít egy ismerős név
A Cserpes nem márkanévként indult, jól jött nekik, hogy a magyar márkák egy időben gyengültek, így lehettek a vakok között félszeműek, ahogy Csepres István fogalmazott. Azonosították a nevet az eladóval, ami aztán márkanévvé vált. Nem kellett körítés az Ilcsinél sem, ahol Molnár Dánielnével, Ilcsi nénivel, a krémeket készítő kozmetikussal azonosították a márkát és a szakértelmet. Ahogy Molnár Ferenc, Ilcsi néni fia és a cég tulajdonosa említette: „anyukám negyven éves tapasztalata ötvöződik a magyarországi értékekkel”, utalva ezzel a hazai gyógyfüvek felhasználására. A Dorko esetében a dorgo kifejezés a Dorogi Gumigyárra utalva terjedt el a köznyelvben. A hetvenes évektől ez dorkóvá alakult, megihletve a későbbi márkanevet, ami egyrészt tudatos, másrészt találó választás volt az ugyancsak gumitalpú fiatalos cipőkhöz, ezzel a felütéssel visszahozva azt a divatba.
Tolnai Viktória és Cserpes István
A magyar termék itthon sem mindig húzónév
Mára a fogyasztók is egyre reklámellenesebbek, bár sokan előnyben részesítik a magyar termékeket, fontos a szájhagyomány marketing (“Word of mouth”) is. Cserpesék kóstoltatással, a Dorko kollaborációkkal (például a Halott Pénzzel dobnak ki közös terméket), míg Ilcsiék háza táján főleg a kozmetikusok terjesztik a hírnevet és a minőséget, akik továbbképzéseken sajátítják el a terméktípusok hatását és használatát. Mindhárman előnyösnek gondolják, hogy hazai márkaként indulnak a hazai piacon, de Cserpes István szerint ki kellett várni ehhez azt is, míg a multik is nyitnak a magyarok felé. Az Auchan például már megtette, de van olyan magyar lánc is ami ellenáll. Cipőket tekintve nincs gond a magyarsággal, de egy „olasz cipő” mellett még mindig kevésbé húzónév, ennek ellenére a Dorko is nemzetközileg ismert brand lett a milánói MICAM kiállításon bemutatott lábbelikkel. A Cserpes és az Ilcsi főleg a határon túli magyarok körében hódít, de Molnár Ferenc kiemelte, hogy Erdélyben a román kozmetikusok is elfogadják az Ilcsit.
Molnár Ferenc, az Ilcsi Szépítő Füvek tulajdonosa
Van, ami pénzben nem mérhető
Bár a minőség fontosságában mindhárman egyetértenek, az eltérő pályákban is van valami közös: a hozzáadott érték. Cserpes Istvántól – aki a termék belsőjét, nem a csomagoláson villantott díjakban méri – már a Danone is kért tanácsot joghurtjaival kapcsolatban. Tolnai Viktória a vevőkre való figyelést és egyediséget tartja meghatározónak, a Dorko egyik sikereként említette, hogy Bercsényi Balázs is tervezett cipőt kollekciójukba, aki azóta New York egyik legjobb tetováló szalonjának alkotójaként Rihannának is készített tetoválást. Molnár Ferenc már gyerekkora óta figyelemmel kísérhette az Ilcsi fejlődését: „Otthon nem a gulyás, hanem a krém állt az edényekben.” Ő is úgy gondolja, hogy öntömjénezés helyett a szakmai tartalom a lényeges: „Szeretem úgy végezni a munkám, hogy közben tükörbe tudjak nézni.”
Fotók: Árki Noémi
by hahner.petra | 2017. Aug. 30. | employer_branding, hr, Média 2.0 blog, meetup
Hogyan teheti magát vonzóvá egy IT-profilú cég a lehetséges munkavállalók szemében? – erre a kérdésre adott választ a DreamJo.bs keddi szezonnyító meetupja, amelynek témája az employer branding volt. A TransferWise észt fintech cég hr-vezetője és a Wanari szoftvergyártó cég marketingese meséltek arról, hogy miért szeretnek náluk dolgozni a munkatársak, és hogyan kovácsolják össze minél jobban a csapatot.
(more…)
by kemeny.gabriella | 2017. Apr. 28. | kreatívszakma, Média 2.0 blog, meetup
A kreatívokkal kapcsolatban elterjedt tévhit, hogy babzsákokban füvező csodabogarak, akik nem csinálnak semmit, miközben a bennfentesek szerint ez kemény meló, és az egyik legsokoldalúbb, legizgalmasabb foglalkozás a világon. De hogy lesz valakiből kreatívigazgató? Hol lehet megtanulni a szakma alapjait, és hogyan lehet a kreatívszakmában karriert építeni? A Média 2.0 áprilisi meetupján Jedlicska Mártonnal, az Umbrella kreativigazgatójával, illetve Marosi Gergővel, a Mito kreatívigazgatójával ezekről beszélgettünk.
(more…)
