A logó nem a márka szinonimája, hanem a jövője
Mitől lesz jó egy logó? Mitől képviseli hatékonyan a márkát vagy terméket a dizájn? Milyen szempontokat vesz figyelembe a jó szakember, ha vizuális lenyomatot tervez? Olyan alapelveket vettünk számba, amiket ismerve ügyfél oldalról is könnyen behatárolhatóvá válnak az elvárások a kreatív szakember felé.
A jó bornak nem kell cégér – tartja a mondás, teljesen tévesen. Minden cégnek, szervezetnek szüksége van egy logóra, ha jelen akar lenni bármilyen médiumban, reklámfelületen, legyen szó belső kommunikációs, illetve online vagy offline felületekről, ez a gyakorlatban elengedhetetlen. Nélküle nincs névjegykártya, honlap, de cégtábla sem. A fogyasztó, ügyfél is a logó alapján azonosítja be legegyszerűbben az adott céget, szervezetet, a logóról asszociál az áru vagy a szolgáltatás minőségére. A mondást megfordítva tehát: a legjobb boré legyen a legjobb cégér.
Önmagában és önmagáért kell beszélnie
A logó a márkaépítésnek ugyan nem elsődleges, de elengedhetetlen része. A tervezés előkészületet igényel: hiába pattan ki a fejünkből egy ütős logó, egy frappáns grafikai megoldás, ha nincs mögötte tartalom vagy nem kötődik a céghez. A trendiség önmagában nem elegendő, hogy időtálló, egyéni törekvéseket lefedő és egyedi eredményt érjünk el.
A Symantec vírusvédelmi cég logóját az egyik legdrágábbként emlegetik a világon, potom 358 milliárd forintba került, a már létező cég megújuló arculataként vezették be. Összehasonlítva a Nike “swoosh” logójával, amit egy gyakornok tervezett zsebpénzért, elgondolkodtató megérte-e, de persze merőben eltérő kategóriákról van szó.
Ahhoz, hogy megértsük mi is az a logó, ismernünk kell rendeltetését is. A tervezési folyamat célja, hogy egy olyan jelkép jöjjön létre, ami a céget, a márkát azonnal felismerhetővé teszi: bizalmat, elismerést, lojalitást kelt, magába foglal valamilyen hozzáadott értéket, amitől különlegesebb, több lesz társainál. Önmagában beszél mindazért, ami a márkát teszi. Mondani sem kell, hogy a forma, szín és betűtípus véletlenül sem hasonlít a versenytársakéra – vagy ha igen, annak is oka van. A logó célja az azonosítás segítése, így a saját és nem másoktól irigyelt identitást kell kifejezze. Akárcsak egy utcatábla: irányadó, hogy mire számítson, aki arra téved, de nem sorolja fel a hozzá köthető tudnivalók listáját. A lényegi tulajdonságok létezését támasztja alá vizuálisan, és nem azt, amilyenné szeretnénk válni. Persze vannak kivételek, akiknek épp ez hozta meg a sikert, de nem javasoljuk a túlzott nagyvonalúságot. Összességében a termék lesz az úgyis, ami alapján megítéltetik az üzenet, amit a csomagolás szemléltetni kíván.
Miért fontos a tervezés?
Ahogy a fentiekből is kirajzolódik, ez az a kis darabkája a cégnek, amivel a külvilág elsőnek találkozik, talán még a névválasztásnál is fontosabb. Ha az emberek könnyen azonosulnak a brandinggel – aminek a logó központi eleme – nő az esélye, hogy befogadók legyenek a kínált szolgáltatásokkal kapcsolatban. Egyszerű pszichológia: ha egy ismeretlen városban járunk, mi alapján választunk éttermet? Támaszkodhatunk a jól ismert márkákra és kereshetjük a helyi McDonald’sot, vagy oda megyünk be, ami kívülről is szimpatikusnak látszik. Mitől is lesz szimpatikus kívülről? Bizonyára több tényezőből állhat ez a választás mindenkinél, de a logó, az arculat, a stílus, amit a hely sugároz, mind olyan vizuális elemek, amiket senki sem hagy figyelmen kívül. Tudatosan vagy tudat alatt, de befolyással vannak döntésünkre, hogy mi iránt érzünk szimpátiát. Ezek alapján idézzük vissza a helyet akkor is, ha egy barátunknak magyarázzuk el, mit keressen. Ilyen „apróság” különböztetheti meg, hogy feledhető, versenyképes vagy kiemelkedő lesz-e a tömegben a termék, vagy ez esetben az étterem.
Számos lehetőség van egy cég önazonosságának kifejezésére, legyen szó szlogenről vagy akár hangeffektről. Az arculat legfontosabb elemei, azonban mindig a vizuális elemek, ezek ragadják meg a figyelmünket, így döntjük el, mit akarunk megismerni, és olvasunk-e tovább. A képi emlékek kapcsolatot képeznek a befogadóban azzal, amit tapasztalnak és akivel tapasztalják – ez esetben a márkával. Az ilyen emlékekből táplálkozva döntik el, hogy képileg mi szimpatikus, mit éreznek ismerősnek, számukra megfelelőnek.
A két világmárka, a Pepsi és a Coca-Cola logótörténetének összehasonlításakor is elkülönül a számos változás mellett az a különbség, hogy a Coca megőrizte a tipográfiai stílusát, ezzel a hagyományőrző üzenettel ráerősítve arra, amivel el szeretné adni magát: az a termék, ami változatlanul a családi ebéd részét képezi, változatlanul helye van az ebédlőasztalon, ha reklámkampányait idézzük, ez elsők között beugrik. Míg a Pepsi mindig valami újjal rukkolt elő, felült a trendekre. Nem szeretnénk ezzel egyenes arányosságot vonni, de kólaeladásokban máig sem volt képes beelőzni versenytársát.
Közvetítenie kell az üzenetet
A jó logó megkülönböztet a többitől, lényegi üzenetet hordoz, praktikus, grafikailag hibátlan, formáját tekintve egyszerű és átadja a tulajdonos szándékolt üzenetet. A jelentés általában egy hatékony logó mögött van, és közli a tervezett üzenetet. Technikailag az ábrának kompatibilisnek kell lennie bármilyen méretű nyomtatásra, és fekete-fehér változatban is látványosnak kell lennie. A nagyszerű logó lényegében két dolgot jelent: kiváló koncepciót és kiváló végrehajtást. A bonyolult logót nemcsak nehéz azonosítani, hanem a közönség elkötelezésében is sikertelen.
A logó állhat egy szóból, egy képből vagy a kettő kombinálásából is, arra nincs garancia melyik a sikeresebb, de a leggyakoribb a kettő ötvözése. Élénk színekkel és letisztult formákkal dolgozva kell megtervezni nemcsak a logót, hanem minden arculati elemet is (névjegykártya, honlap stb.), hogy a logó számára homogén környezetet biztosítsanak, ne legyen idegen a környezetétől.
Mivel a logóban egyszerre szerepelhet kép és szöveg, hasznos lehet, ha több szakember is ránéz. Egy kreatív tervező iránymutatásával grafikusok és szövegírók is ötletelhetnek a megvalósításon. Lehet ugyanis, hogy egy ütős logó jól mutat a névjegykártyán, de csúnya a bejárati ajtó felett: kreatív designerek kompetenciája kellhet, hogy megtalálják a minden felületen mutatós darabot. A közösségi felületeken való márkaépítésnél fontos, hogy beleilleszkedjen ebbe a látványvilágba is, ezért hasznos lehet, ha egy social media guru is elmondja a véleményét a tervezéskor. A lehető legjobb logó elkészítése tehát több szakember együttes kompetenciáját igényli.
Kutatás, tervezés, ellenőrzés
Mielőtt a ceruza papírt érne, alapvető, hogy piackutatást végzünk, felmérjük a versenytársakat, majd az adott céget is meg kell ismernie a tervezést végző személynek. A jó szakember ilyenkor kérdez, a megrendelő pedig jó, ha tudatosan készül a válaszokkal arra: mivel foglalkozik és miért? Mi teszi őt különlegessé? Milyen értékeket tart a legfontosabbnak? A kérdések egyszerűnek tűnhetnek, de megválaszolásuk már nem az, és további kérdéseket vethetnek fel. Azonban minden információ, ami az együttműködés ezen szakaszában tisztáznak, a későbbi tervezési folyamat segítségére lesz.
A legegyszerűbb logó és hosszas tervezés végeredménye. A legenda szerint Steve Jobs azért ragaszkodott a harapásnyomhoz, mert félt, hogy harapás nélkül a fogyasztók összekeverik az almát egy cseresznyével. /Forrás/
A versenytársaktól összeszedhető, mi jellemző a piacon, amihez aztán nem feltétlenül kell illeszkedni, sőt, ha van beilleszthető, ki nem használt rés, akkor azt érdemes lehet kihasználnia a tervezőnek. Általánosságban elmondható, hogy a leíró, megértésükhöz különösebb gondolkodást nem igénylő logók vannak többségben, amikből éppen ezért hiányzik a kreativitás, az egyediség. Hány kávézót láttunk már, aminek a logójában kávésbögre van? Az ilyen logókban nincs semmi érték, amit közvetítenének, funkcionálisak, ha csak a cégért látja az ember az utcán, tudja, mire számítson, majd pár lépéssel később egy hasonlóval találhatja szembe magát. A monotónia pedig nem fogja felkelteni az emberek figyelmét. Ami nem elég markáns, nem különül el, ezzel egyrészt elesik egy marketingfogástól, másrészt nehezebb lesz elérnie a kívánt hatást.
És végül miért fontos ennyi előkészület? Mindössze azért, mert a logó az, ami jó esetben, idővel az emberek emlékezetébe ég a márkával kapcsolatban, de ekkor sem szabad hátradőlni, táplálni is kell a társadalmi emlékezetet. Ehhez stratégiát kell kidolgozni, milyen formátum és gyakoriság illik a cég karakteréhez, illetve célközönségét, milyen csatornákon lehet megszólítani, hogy figyeljenek a márkánkra. Ha egy ügyfél vagy vásárló ismerős logóval találkozik, nagyobb bizalommal viszonyul majd a termék iránt. Ha a megfelelő logó egy kiváló termékkel párosul, és ez hosszú időn át érvényesül, az felbecsülhetetlen értéket jelenthet bármely vállalat számára.
Ha arculattervezésben, vizuális marketingben vagy integrált kommunikációs projektekben segítségre van szüksége, keresse fel szolgáltatásainkért honlapunkat, vagy írjon az info@media20.hu-ra
Tolnai Viktória és Cserpes István
Molnár Ferenc, az Ilcsi Szépítő Füvek tulajdonosa
