Tradíció és menőség: magyar brandek útja az ötlettől a hírnévig

Tradíció és menőség: magyar brandek útja az ötlettől a hírnévig

Gumitalpú dorgo, habos kakaó és gyanta füst. Egyikről sem gondolnánk, hogy egy-egy csúcskategóriás márka alapköveiként szolgálhatnak, pedig pont így történt ez a Dorko, a Cserpes Sajtműhely és az Ilcsi Szépítő Füvek esetében. A három márka képviselői (Tolnai Viktória, Cserpes István és Molnár Ferenc) legutóbbi meetupunkon beszéltek tapasztalataikról, a fogadtatásról és a feltörekvésről a konkurenciák mellett magyar cégként.

Bár a Cserpes és az Ilcsi nagyon sok közös értéket  tudhat magáénak a kézművesség, eredeti receptúra és hagyományok alapján, a Dorko sem panaszkodhat, hiszen folyamatosan magyar hírességekkel társul, hogy lépést tartson a fiatalok igényeivel, minden termékét egy-egy művész tervezi.

Sokat számít egy ismerős név

A Cserpes nem márkanévként indult, jól jött nekik, hogy a magyar márkák egy időben gyengültek, így lehettek a vakok között félszeműek, ahogy Csepres István fogalmazott. Azonosították a nevet az eladóval, ami aztán márkanévvé vált. Nem kellett körítés az Ilcsinél sem, ahol Molnár Dánielnével, Ilcsi nénivel, a krémeket készítő kozmetikussal azonosították a márkát és a szakértelmet. Ahogy Molnár Ferenc, Ilcsi néni fia és a cég tulajdonosa említette: „anyukám negyven éves tapasztalata ötvöződik a magyarországi értékekkel”, utalva ezzel a hazai gyógyfüvek felhasználására. A Dorko esetében a dorgo kifejezés a Dorogi Gumigyárra utalva terjedt el a köznyelvben. A hetvenes évektől ez dorkóvá alakult, megihletve a későbbi márkanevet, ami egyrészt tudatos, másrészt találó választás volt az ugyancsak gumitalpú fiatalos cipőkhöz, ezzel a felütéssel visszahozva azt a divatba.

dsc_5377.jpgTolnai Viktória és Cserpes István

A magyar termék itthon sem mindig húzónév

Mára a fogyasztók is egyre reklámellenesebbek, bár sokan előnyben részesítik a magyar termékeket, fontos a szájhagyomány marketing (“Word of mouth”) is. Cserpesék kóstoltatással, a Dorko kollaborációkkal (például a Halott Pénzzel dobnak ki közös terméket), míg Ilcsiék háza táján főleg a kozmetikusok terjesztik a hírnevet és a minőséget, akik továbbképzéseken sajátítják el a terméktípusok hatását és használatát. Mindhárman előnyösnek gondolják, hogy hazai márkaként indulnak a hazai piacon, de Cserpes István szerint ki kellett várni ehhez azt is, míg a multik is nyitnak a magyarok felé. Az Auchan például már megtette, de van olyan magyar lánc is ami ellenáll. Cipőket tekintve nincs gond a magyarsággal, de egy „olasz cipő” mellett még mindig kevésbé húzónév, ennek ellenére a Dorko is nemzetközileg ismert brand lett a milánói MICAM kiállításon bemutatott lábbelikkel. A Cserpes és az Ilcsi főleg a határon túli magyarok körében hódít, de Molnár Ferenc kiemelte, hogy Erdélyben a román kozmetikusok is elfogadják az Ilcsit.

dsc_5377d.jpgMolnár Ferenc, az Ilcsi Szépítő Füvek tulajdonosa

Van, ami pénzben nem mérhető

Bár a minőség fontosságában mindhárman egyetértenek, az eltérő pályákban is van valami közös: a hozzáadott érték. Cserpes Istvántól – aki a termék belsőjét, nem a csomagoláson villantott díjakban méri –  már a Danone is kért tanácsot joghurtjaival kapcsolatban. Tolnai Viktória a vevőkre való figyelést és egyediséget tartja meghatározónak, a Dorko egyik sikereként említette, hogy Bercsényi Balázs is tervezett cipőt kollekciójukba, aki azóta New York egyik legjobb tetováló szalonjának alkotójaként Rihannának is készített tetoválást. Molnár Ferenc már gyerekkora óta figyelemmel kísérhette az Ilcsi fejlődését: „Otthon nem a gulyás, hanem a krém állt az edényekben.” Ő is úgy gondolja, hogy öntömjénezés helyett a szakmai tartalom a lényeges: „Szeretem úgy végezni a munkám, hogy közben tükörbe tudjak nézni.”

dsc_5429.jpg

Fotók: Árki Noémi

Magyarországon nem értjük, hogy a pénzszerzésnek is ára van

Magyarországon nem értjük, hogy a pénzszerzésnek is ára van

A magyar ember nem szeret a pénzről beszélni, és sokszor még az adományért is vár valamit cserébe – derült ki kedden a Média 2.0 idei utolsó meetupján, ahol a civil szervezetek kommunikációja volt téma. Négy magyarországi alapítvány vezetője beszélt arról, hogy hogy válik kedvelt márkává egy civil megmozdulás, és milyen hazánkban az adományozási kultúra.

(more…)

Senki nem tudja, hogy a BME-n is van kommszak

Közeleg a felvételi jelentkezési határidő, a végzős középiskolások egy része pedig még mindig azon rágódik, hogy mihez kezdjen. Őket vette célba a Budapesti Műszaki és Gazdaságtudományi Egyetem kommunikáció és médiatudomány szaka, amely nagyjából két hete BME KomMédia néven önálló márkaként élAz új honlap mellett Facebook-oldal és Instagram-profil is indult, illetve kampányolás a középiskolákban és a város különböző pontjain. A BME KomMédia az ország első kommunikáció szakja, amely azzal próbál jelentkezőket csábítani, hogy megmutatja, ért ahhoz, amit tanít.

(more…)

BrandAlex, avagy így kell felépíteni magunkat

Nem várt eredményeket hozott az Eurovíziós dalfesztivál: a magyar könnyűzene „fekete bárányának” kikiáltott Márta Alex sajátos hangzásvilágú produkciójával az utóbbi idők legnagyobb hazai sikerét érte el előkelő tizedik helyezésével. Bár az ellentmondásos médiavisszhang már jó előre hangsúlyozta: a „Kedvesem”-et a döntőbe sem várják a szakértők, ám Magyarország mégsem sült bele abba a sapkába, amit választott magának! Miközben a bulvárvilág levegő (és színes-szagos pletykák) után kapkod, eláruljuk: kommunikációs szempontból semmi meglepő nincs ByeAlex sikerében, hiszen egy niche piacot célzó tudatos brandépítésnek lehetünk tanúi.

Korábban már több kislemeze megjelent, mégis az Eurovíziós Dalfesztivál  magyar nemzeti válogatójáig, A Dalig senki sem tudta, hogy Miskolcon él egy 28 éves magyar filozófus, aki pár hónap múlva 84 pontjával megelőzi majd a britek színeiben induló klasszist, Bonnie Tylert a 2013. évi dalversenyen. Márciusban találkoztunk először kedvenc kokárda-hipszterünkkel, aki rögtön fel is kavarta maga körül az állóvizet: bár a hazai fordulóban a zsűri neki adta a legkevesebb pontszámot, a közönség mégis őt küldi nemzetközi porondra.

A slam poetry-rehajazó előadást puritán színpadkép, groteszk látványelemek, elvont szöveg, középszerű vokalitás és faék egyszerűségű dallamvilág jellemzett. A végeredmény rendkívül megosztotta az embereket, és szokás szerint felélénkültek a magyar kereskedelmi televíziózás konzervsztárjai is, akik kontraproduktív tiltakozásukkal valójában felgyorsították a „Kedvesem” köztudatba kerülését. Érdektelen koncertje után megjelentek az első paródiák, internetes mémek, s az újságírók is komolyan támadták az énekest, aki a maga csendes és visszafogott stílusában dolgozott tovább fellépésein. És itt a magán van a hangsúly, hiszen felmerül a kérdés: Márta Alex esetében vajon nem egy személyes márka tudatos piaci pozícionálásáról beszélünk-e?

ByeAlex(650x433).jpg

Egyértelmű, hogy üzleti, anyagi és diplomáciai okokból a personal branding ez esetben kifizetődő volt, főleg hogy nem önmagában állva próbált meg élményként hatni a médiafogyasztókra, hanem egy országos szintű küldetés részeként. A jó személyes márkához a makroprogramba való illeszkedésen kívül kulcsfontosságú a jól csengő márkanév is (kevesen tudják például, hogy a Tom Cruise-brand mögött egy eredetileg Thomas Mapother nevű ember áll), a megkülönböztethetőség, a megjelenés és az externális kommunikáció.

Márta Alex és stábja a Black PR eszköztárát professzionálisan, minőségi proaktivitással szinkronizálta, a bulvárvilágot saját hasznára tematizálta, és nemcsak az online felületeken került a közéletbe, hanem személyesen is. Végül Wolf Kati és a Compact Disco dala után egy kissé abszurd, de igazán eredeti produkcióval indultunk Malmőbe, mely minden szempontból kilógott a kommersz előadók évtizedes sorából.

A pesszimista előrejelzéseket cáfoló végeredmény és a rajongói körök ugrásszerű bővülése jól mutatja: „a brand mindig erősebb, mint aki viseli”. A lassan, fáradtságos munkával kiépített hírnévre azonban nem árt kínosan vigyázni (Bill Clinton, Tiger Woods, Elvis, stb.): tudni kell, mit bír el a márka, s ez az óvatosság gyakran meghatározza a magánéletet is. Márta Alex esetében úgy tűnik, hogy tökéletes alanya az előre egyeztetett forgatókönyveknek: a rá épített imázs nyilvános arculata könnyen összeegyeztethető a személyisége kommunikációs homlokzatával és azzal a szerepegyüttessel, amelyet a társas érintkezésben alkalmaz.

A koncepció szerint magyarul elénekelt barkácspopdal mellett megjelent introvertált külső introvertált belsőt is takar, mely az egyik alappillére lett ByeAlex sikerének. A hirtelen sokszorosára nőtt médiaérdeklődést a színpadon is mutatott egykedvűségével fogadó énekes úgy tűnik, elbírja azt a terhet, hogy értékrendjének hitelessége garanciát jelent zenei minőségére is.

Természetesen ez nem egyszemélyes műsor, hiszen éppolyan tudatosan kell összehangolt csapatot tervezni, mint amilyen letisztult a marketing-kommunikáció: a „Kedvesem” munkatársai a vokalistával kezdve a gitároson át a menedzsmentig jutva egységes arculatba illeszkednek. A Márta Alexet terelgető CLS Musicnak széleskörű tapasztalata van a területen: Fábián Julit, a Compact Discot, Kowalskyt és még számos hazai könnyűzenei szereplőt menedzsel.

20130517-sztraok-byealex-majdnem-elajultam-szinpadra.jpg

Magyarországon brandépítésre a humor az egyik elsődleges fegyver, és a közízlés egy kaptafára gyártott slágereit megkerülve ByeAlex megtanította, hogyan ne vegyük komolyan a malmői csillogó celebalbumot és a tűzijátékos nemzetközi felhajtást. A megdöbbentő tizedik eredménnyel csípőnadrágja zsebében az énekes hazatért, elejtett egy-két Canossa-járásra emlékeztető félmondatot a sajtótájékoztatón, hangsúlyozta, hogy „az utca embere”, majd az újságírók áldozataként pihenni tért.

A számadatok és jövőbeli felkérések könnyű álmát igazolják: a videómegosztókon amatőr rajongók szép számmal készítik a különböző nyelvű feldolgozásokat, szeptemberre kész lesz szólólemeze, s az előválogató zsűritagjaként még legalább egy évig meghatározó eleme lesz a magyar mainstreamnek, a nézettségi rekordokról nem is beszélve. (Az idei döntőt félmillióval többen nézték a tavalyinál, de még a 2011-est is meghaladta. Az Eurovízió estjén hosszú idő után újra az M1 volt a legnézettebb csatorna, s a fiatalabb nézők is kikapcsolták egy pillanatra a Facebook-ot.)

Megosztó dalából zh-feladat készült, stílusa divatot teremtett, hírességeink zöme nem győzött gratulálni az eredményhez. Az énekes szimpatikus egyszerűsége azt is feledteti velünk, hogy miközben az MTVA állami pénzből csengeti a nevezési és felkészülési költségeket, ő dobbantott egyet az ugródeszkán, és az ingyenreklámot felhasználva kaszálja be az előadói és dalszerzői  jogdíjakat. Megérdemli a sikert, hiszen a választott imázsstratégia ötletesen felismert egy olyan réspiacot, ahol a speciális műfaji igények, az egyre erősödő kulturális apátia és megreccsenő nemzeti lojalitásunk kapcsán megfogalmazott érdekek évtizedek óta kielégítetlenek.

A tudatos pozícionálás azonban csúszós, akár a banánhéj: a személyes márka építése egy termék esetében csak egy köztes fázis lehet: hamarosan kiderül, hogy a „Kedvesem” megállja-e önállóan a helyét a kulturális iparágak piacán. Jól látszik, hogy Márta Alex kifejezetten értelmes, autentikus, szerény és tehetséges fiatalember, akinek nem célja, hogy megkérdőjelezhető cirkuszi bohócot faragjon magából, és ez – művészi teljesítményétől függetlenül – önmagában is becsülendő.

A körülötte kialakuló ambivalens helyzetet azonban csak akkor lehet maximálisan feloldani, ha a menedzsment felismeri, hogy egy személyt jóval élesebben és kritikusabban, szubjektívebben ítélnek meg a fogyasztók, mint magát a kontextust, s sürgetni fogják az énekes „márka mögé” h