Nyilván nem fogunk az Ncore-on hirdetni

Nyilván nem fogunk az Ncore-on hirdetni

Mitől lett olyan sikeres az Aranyélet? Csak a minőség vagy a tudatos kommunikáció is segített? Sikerült-e az HBO-nak utat törni a magyar sorozatok piacán? Sikeresek-e a gerilla kampányok egy már letűntnek hitt műfajban? A sorozat Miklósi Jankája politikai pályára tört, Hollós Endre pedig a Forbesnak adta utolsó interjúját. Az HBO Magyarország kommunikációs vezérkara mesélt ügynökségi meetupunkon arról, hogyan épült fel az Aranyélet kampánya. Szpojlermentes beszámoló a rendezvényről.

Az évtized elején, amikor az HBO elkezdte saját gyártású sorozatait, az átlagos fogyasztó fejében még a Dr. Csont és a CSI: A helyszínelők jelentette a minőségi fikciós sorozatot, a magyart pedig a Barátok közt. A fikciós sorozatok ráadásul itthon kifejezetten hiányműfajnak számítottak a 90-es évek közepe óta. Ebbe a miliőbe érkeztek az HBO saját gyártású, hazai sorozatai, a Társas játék, a Terápia, valamint az Aranyélet, és kaptak helyet végül a legnézettebbek közt. Ehhez a kulturális résen kívül számos összetevő kellett míg a tudatos kommunikáció megtervezésétől eljutottak a piacképes produktumig. Ahogy Anger Zsolt fogalmazott: az HBO nemcsak a termékre, de a csomagolásra is ügyelt. Erről a csomagolásról mesélt a rendezvényen Pinczés-Pressing Ádám az HBO Magyarország PR Executive-ja, Baranyai Szabolcs marketing igazgató és Rétvári Dániel digital marketing manager.

meetup-bence-2.jpgPinczés-Pressing Ádám (b), Baranyai Szabolcs (k) és Rétvári Dániel /Fotó: Karvaly Bence/

Ki kellett taposni az utat a közönség figyelméhez

A tengerentúlon nagyjából tizenöt évvel korábban kezdődött el a minőségi sorozatgyártás hagyománya, mint nálunk. Ráadásul itthon külön kihívást jelentett a kommunikációban, hogy a magyar sorozat, mint fogalom mögött meghúzódó negatív jelentéstartalmat felülírják és egy könnyedebb stílussal, a romkommal cáfoljanak rá a hazai gyártású sorozatokról kialakult véleményklímára a Társas játék elindításával. A Terápia, mint egy tulajdonképpen egyszemélyes kamaradráma már más kihívásokat rejtett. Itt adott volt Mácsai Pál főszereplésével egy ismert húzónév: a sorozat kampánya döntő többségében a központi karakter köré összpontosult még úgy is, hogy közismert epizódhősök, Nagy Ervin, Péterfy Bori vagy Balsai Móni játszottak Mácsai mellett.

Az Aranyélet esetében már nemcsak a magyar gyártást kellett eladni a nézőknek – bár ennek egész jól kikövezte az útját az előző két sikerszéria – itt az akciófilmes/thrilleres jelleg is újnak számított. Az első évad bevezetésekor a sztereotípiák legyőzése mellett az üzenetbe indirekten csomagolni kellett a magyarságot és elmondani, miről szól a sorozat. A másodiknál már mindezt úgy, hogy a sorozatnézést moziélménykét tálalják. Szerették volna úgy pozicionálni az évadot, mint egy mozifilm nyolc részben, de úgy, hogy ne a CSI-jal tegyék őket egy lapra. Az inspiráció a második évad poszteréhez például egy James Bond-plakát volt, miközben a sorozat hivatalos műfaji meghatározása a krimi elemekkel átszőtt családi dráma.

meetup-4.jpgFotó: Karvaly Bence

Kiemelt szerepe volt, hogy a PR, social, digital és marketing csapat szorosan együtt dolgozzon és csatlakozzanak a prémium sorozatok körül terjengő népszerűségi hullámhoz. A kommunikációs kampány elemei annyira összefonódtak, hogy a végére az azon dolgozó csapat is csak nehezen tudta szétválasztani a PR-t, a marketinget és a social területet. A harmadik évad kampányát megbolondította az is, hogy gyakorlatilag egybeolvadt az HBO GO kampányával. Az új, közvetlen előfizetési modell mellet azt is kommunikálni kellet, hogy az új évad összes része egyszerre vált elérhetőé a GO-n, de ezt csak a premier hetében hozták nyilvánosságra. A kampány sikeres volt, a regisztrálók száma megugrott, ez pedig talán megalapozhat a későbbi “binge watch” kampányoknak.

„Nyilván nem fogunk az Ncore-on hirdetni”

Egy, a Facebookon futtatott kérdőívben a stáb feltette a fogyasztóknak azt a kérdést is, hogy milyen forrásból követték a sorozatot. A felmérés végére kiderült: sokan vállalták, hogy illegális úton jutottak a termékhez. Nagy volt a torrentezők aránya, akiket szegmentált kampány keretében egy másik üzenettel szólítottak meg. Az üzenet nem az volt, hogy “bűncselekményt követsz el”, hanem hogy “kattints át a GO-ra”, a minőségre, az elérhető széles tartalomra és a vírusmentességre építették a reklámot. Az átkattintási arányokat nézve az eszköz sikeresnek mondható. A nézettség a lekérhető médiaszolgáltatás esetében kevésbé fontos mivel a hagyományos televíziócsatornákkal ellentétben nem a hirdetésekből tartják fenn magukat, hanem az előfizetőkből.

meetup-3.jpgFotó: Karvaly Bence

A klasszikus célcsoport-bemérés, üzleti cél és üzenet meghatározás hármasa mellett egyedi stratégiákat és rendhagyó marketing eszközöket is használtak a harmadik évad beharangozásaként. A targetálásra és az egyedi tartalomra koncentráltak a mennyiség helyett, ennek részesei voltak újságírók, politikusok és influencerek. A Forbes.hu-n például megjelent egy Hollós Endrével, a sorozat maffiózó-üzletemberével készített interjú április elsejei gagként. Az Ónodi Eszter által alakított Miklósi Janka pedig kampányvideóval jelentkezett négy nappal a valódi választások előtt. Az utóbbi egyszerre PR és social kampány, amit egy aktuális és országos eseményhez igazítottak, így további nézőket is képes volt bevonni. Mégis utólagosan rossz időzítésnek tartják, hogy mindössze négy nappal a szavazatok leadása előtt vált nyilvánossá a videó, így kevés ideje volt széles körben elterjedni.

A harmadik évad premierje előtt kiderült, hogy a sorozat első évadát eladták a TV2-nek. Nyerő húzásnak bizonyult, az új platform új közönséget szólított meg és vonzott be. Az eladás azonban csak promóciós célokat szolgált, amit el is ért, így a többi évadot megtartják az HBO kínálatában. A kialakult gyakorlatot viszont mindenképp folytatják: egyedi, kreatív kampányelemeket, gerillamarketinget használnak a későbbi sorozataik kommunikálásakor, a jól pozicionált, különleges eszköz ugyanis mindig többet ér a mennyiségi felhozatalnál.

ezer3292.jpgFotó: Ezer László

Ha PR- és marketingkommunikációban, márkaépítésben segítségre van szüksége, keresse fel szolgáltatásainkért honlapunkat, vagy írjon az info@media20.hu-ra.

newsletter_header_5.png

Már nem jó nőkkel, hanem jó koncepcióval lehet eladni egy bulit

Már nem jó nőkkel, hanem jó koncepcióval lehet eladni egy bulit

A partymarketing alapvetően hálás téma, bulizni szinte mindenki szeret. De hogyan élik meg a szervezők és a szponzorok a saját rendezvényeiket? Mik a promóteri szakma buktatói? Ki a szponzor szempontjából hasznos közönség és mi a jó partyszervezés kulcsa? A márciusi kerekasztal-beszélgetés résztvevői több évtizedes tapasztalattal rendelkező szakemberek, Schadl Balázs, a BOOM Party ügyvezetője és Pesti Gergely, a Ballantine’s termékmenedzsere voltak.

A szervezők is buliznak?

Hogyan viselkednek a saját rendezvényükön: talán ők az elsők, akik felülnek a pultra táncolni, vagy a backstage-ben ülnek szerződéseket olvasgatva? Schadl Balázs megjegyezte, hogy ő már 12 éve partiszervező, és annyit éjszakázott az évek alatt, hogy már szívesebben alszik otthon a rendezvény alatt. Persze, ha a klubbal problémák vannak, ha vitába kerülnek az üzletvezetővel, az egy másik helyzet. Pesti Gergely saját elmondása szerint szerencsésebb helyzetben van, mivel ő nem szervezi, hanem szponzorálja a bulit, és neki inkább az esemény előtt van dolga, közben már nem igazán.

img_1733.jpgSchadl Balázs (b) és Pesti Gergely

Hogyan azonosítják magukat?

Schadl leginkább rendezvényszervezőként és márkamenedzserként azonosítja magát, mivel egyszerre kell betöltenie a marketinges, a kommunikátor, a promóter és a klub képviselőjének szerepét, emellett pedig videót és fotókat válogat, gazdasági vezetőként és jogászként is funkcionál. Pesti mint szponzor leginkább a márkáért felel és marketingesként gondol magára: az ő feladata, hogy a termék megjelenjen a rendezvényen, illetve, hogy szerves részévé váljon a partinak, például welcome drink formájában.

Milyen marketingeszközök vannak a Facebook-hirdetéseken túl?

Pesti Gergely promótereket bíz meg: ma már ez legalább annyira fontos, mint az online hirdetések, hiszek ők viszik a hátukon a rendezvényeket. Schadl Balázs szerint, amikor megjelent az internet, a leleményes promóterek azonnal megtanulták kezelni, meglátták benne a lehetőséget. Ők kezdetben az IWIW-en reklámozták a BOOM-partikat, a szórólapozás mellett. Mivel egyre nehezebb figyelmet szerezni, nincs már olyan cég, aki csak egy eszközt használ, mindenki használ minden elérhető felületet. Bár promóterként kisebb büdzsével dolgoznak, mint akár egy fesztivál, mégsem elhanyagolható a promóteri ágazat, mivel ők vonzzák be a jó társaságokat rendezvényekre, amitől valóban sikeresek lehetnek.

img_1748.jpg

Be lehet vonzani színházas-mozis szórakozókat vagy a “bulizási hajlandóságnak” adottnak kell lennie?

A vendégek válaszai alapján a “bulizási hajlandóság” mindenképp szükséges az értékesítéshez. A BOOM főleg megrendelésre dolgozik, és sok más partiszervezőhöz hasonlóan, a szalagavató-afterpartikkal léptek be a piacra. Ez azért jelent egy jó alapot, mert a gimnazisták fix, évről évre visszatérő közönség. Jó eséllyel a teljes évfolyamot meg lehet győzni, hogy elköltsön valamennyi pénzt, ami ráadásul nem a konkrét fogyasztó, hanem a szülei pénze, ezért még nagyobb is a fogyasztási hajlandósága. Schadl szerint ha az afterpartik szervezése után megmarad egy cég a piacon, akkor előbb-utóbb hétről hétre kell tudnia önállóan megtölteni klubokat. Ezután jöhetnek szóba a bulisorozatok is, ott pedig már komolyabb eszközökre van szükség: a közönség egyre mélyebb ismeretére, olyan zenére, amit a külföldiek is hallgatnak, és amit a lányok szeretnek, mivel ők vonzzák be a fiúkat.

Fontos a fizetőképes közönség?

Pesti számára nem az a legfontosabb, hogy az adott rendezvény közönsége meg tudja venni helyben a Ballantine’s-t, hiszen a valódi bevételük nem abból származik. Élményt akarnak kapcsolni a termékhez: ezért is szponzorálnak sok szalagavató-afterpartit. A kevésbé mély pénztárcával rendelkező fiatalok első nagy buliélménye így az ő termékéhez kötődik, évek múlva is megvásárolják és jó esetben egy életen át fogyasztják majd, esetleg a barátaikat is behúzzák. Szívesen kommunikálják a felelősségteljes alkoholfogyasztást: az ő céljuk nem az, hogy valaki egyszer leigya magát aztán soha többé ne nyúljon a márkához, hanem, hogy egy egész életen át tartó márkahűséget alakítsanak ki.

img_1771.jpg

Egy jó buli titka

Pesti szerint régen a promóterek egyszerűen alulöltöztettek néhány csinos lányt, kezükbe adtak egy üveg italt, hogy kínálják körbe a szórakozóhelyen, és mindenki azt az italt akarta fogyasztani. A felelősségteljes alkoholfogyasztás jegyében azonban mára szerepel a szabályzatban, hogy az alkoholt nem szabad ilyen módon kommunikálni. Ha nem a csinos lányokkal, akkor koncepcióval lehet eladni ma már a rendezvényeket, ilyen ötlet például a Ballentine’s Brazil, vagy a BOOM One Dance reggeatón-világa. De ott van a World is Mine nevű cég is, akik fantáziakoncepciókkal dolgoznak: világvége partival vagy tűz és víz összecsapásával. Ilyen eszközökkel lehet kitűnni azok közül, akik csak kiírják a DJ nevét, és a dátumot. Schadl szerint fontos az eredetiség és a hitelesség is: lássa a szervezőkön a közönség, hogy ők is őszintén élvezik, és megélik a saját rendezvényüket.

Fotó: Karvaly Bence

Hogyan manipulált a média a röszkei ostromnál?

Hogyan tévesztik meg nézők és olvasók sokaságát a hírgyártók? Hogyan vélekedik erről egy újságíró? Kenyeres Attila, a Debreceni Egyetem Andragógia Tanszékének doktorandusza a Kossuth Lajos Kollégiumában tartott előadást Meghamisított valóság – a médiamanipuláció titkai címmel 2015. szeptember 23-án, a Hatvani István Szakkollégium által szervezett Új tendenciák a modern tudományban elnevezésű előadássorozat keretében.

(tovább…)