Újítás? Azt nem mondanánk. Követendő? Mindenképpen. A Dove új, magyarországi kampánya, hasonlóan a külföldön már megszokott reklámjaikhoz, új reklámtechnikával igyekszik megragadni a magyar fogyasztót. Termék helyett mosoly, arcpirulás és bókok, szlogen helyett filozófia. Vajon működhet mindez napjainkban, a technológia, az effektek és a szájbarágós üzenetek korában?
Ma már szinte minden reklámra mondhatjuk, hogy láttunk már hasonlót. Ez nem meglepő, hiszen a reklám célja adott: bemutatni, megismertetni és eladni a terméket, szolgáltatást vagy magát a márkát. Ennek megfelelően a használt technikák is általában termékcsoportonként azonosak.
Ráadásul a televíziónézők is egyre kevésbé szeretik a reklámokat, sőt vannak, akik el is kapcsolnak a csatornáról a reklámblokk kezdetekor, így a reklámgyártóknak sincs könnyű dolguk, folyton újítaniuk kell. Jó példa erre a Dove új magyarországi kampánya, még akkor is, ha maga a módszer cseppet sem egyedi, és újnak sem nevezném már.
Külföldön évek óta egyre gyakrabban jelennek meg olyan reklámok, melyek sokkal inkább a társadalmi célú hirdetésekhez hasonlítanak, mintsem a jó öreg reklámfilmekhez. A termék, vagy szolgáltatás sok esetben meg sem jelenik a videóban, csak a márka úgynevezett filozófiáját hirdetik, a logót tüntetik fel párszor, illetve, és itt jön az újdonság, hétköznapi embereket hétköznapi szituációban mutatnak be.
2011-ben a Discover the Dove Difference című kampány során több reklámfilm is készült, melyekben barátnőket kérdeztek meg a barátságról, közös emlékekről, illetve a kedvenc termékeikről, azok használatáról. Bár itt még néhol feltűnik egy-egy Dove termék vagy logó, nem ez a lényeg, sokkal inkább a beszélő nők állnak a középpontban, akik a barátságukról beszélnek főként.
A Dove igyekszik olyan mindennapi, de mindenkinek fontos gondolatokhoz, dolgokhoz kötni a márkát és a termékeket, melyek miatt a nők a képernyő előtt maradnak, nem kapcsolnak el, végignézik a kisfilmet. Még akkor is, ha ezek a reklámok általában hosszabbak, mint a megszokott maximum 1 perces videók.
Ezt tették a Dove Magyarország kampánytervezői is. Kitaláltak egy hangzatos nevet: Bókangyal, majd kiválasztottak két, a márkához nem köthető, de ismert arcot, végül természetes, emberi reakciókkal töltötték meg a videót. Nem megszokott a magyar reklámpiacon, hogy nem egy teljesen statikus, előre megtervezett burokban készülnek a videók, hiszen így sokkal nehezebb előállítani a szándékolt üzenetet, megfelelő minőségű videót létrehozni. A végeredmény egyébként nem is hozza a mára megszokott reklámok minőségét, viszont ez ebben az esetben akár pozitív is lehet, hiszen így nincs az az érzésünk, hogy mindez megrendezett, előre egyeztetett, ahogy eddig megszokhattuk.
Ez a technika pont azért működhet, mert ellene megy az eddig megszokottnak. Nem márkát, terméket, vagy szolgáltatást ad el közvetlenül, hanem egy olyan gondolatot, amire az emberek felfigyelnek, jelen esetben azt, hogy mennyire pozitív egy nőnek, ha bókot kap. A kampányhoz tartozó másik videó, a Bókposzter, szintén ezt hivatott üzenni a nézőknek, fogyasztói társadalomnak. Dove termék nem, a logó is alig fordul elő a videókban, mégis az emlékezetes képsorok, az újdonság varázsa meg tudja ragadni a nézőt. Tehát lehet így is, vizuális effektek, túlzott humor vagy épp erotika nélkül is reklámozni. Bókangyal kampányáért jár egy bók a Dove-nak is.
Dübörög az idei kampányláz, a forgalmazók sorra indítják el az új termékeket bevezető reklámcsomagokat. A fogyasztókra így az év elején hatalmas mennyiségű reklámtömeg zúdul, ám vannak, akik már nem is csak a vásárló közönséget szeretnék megszólítani. A reklám a márkák közötti üzengetések helyszíne lett. Az Axe elegáns húzással bemutatott az Old Spice-nak.
Mióta csak kialakult a piac, a csere, majd a kereskedelem, a termelők, gyártók vagy a forgalmazók komoly harcokat vívnak a fogyasztók kegyeiért. A tömegmédia szócsövet adott a márkáknak, megjelentek a reklámok, így a verseny is új terepre költözött. A fő cél: minél feltűnőbb, minél hatásosabb kisfilmekkel árasztani el a fogyasztói társadalmat.
A márkáknak, akárcsak minden másnak, van életciklusuk. Feltűnnek, majd eltűnnek. A kérdés csak az, hogy mennyi idő telik el a két pont között: évek, évtizedek vagy évszázadok. Minden brand célja, hogy az utóbbi csoportba tartozzon.
Mára viszont a fogyasztók meggyőzése nem elég. A reklám nemcsak a tömeg és a brand közötti kommunikáció csatornájaként funkcionál, a márkák egymással is kommunikálnak, akár hadat is üzennek egymásnak. Egy ilyen hadüzenetnek lehetett szemtanúja mindenki, aki látta a márka új, 2013 elején megjelent Axe Apollo Fire Fighter című reklámját. Persze nem ez volt az első lépés. Magyarországon a középkategóriás férfidezodor-márkák közül az Axe és az Old Spice a legismertebbek, valószínűleg azért, mert nekik a legszélesebb a termékpalettájuk, és ők reklámoznak a legtöbbet.
Funkciótól a humorig
Az elmúlt tíz évben szembetűnő változások mentek végbe férfidezodor-reklámok történelmében. Első fontos különbség, hogy kezdetben a reklámok középpontjában a funkció állt: a dezodort mint terméket akarta eladni. „Hosszan tartó frissesség”, „Megbízható védelem” – hangzatos, ám az évtizedek alatt elcsépelt mondatok lengték körbe azokat a szintén kiszámíthatónak és unalmasnak talált képsorokat, melyeken egy férfi a tükör előtt éppen befújja magát. Ezek a képkockák már semmiféle hatást nem gyakoroltak a fogyasztóra, nem kötötték le a figyelmét, nem lepték meg. Napjainkban is láthatunk ilyen videókat, főleg kisebb márkák követik a jól megírt forgatókönyvet.
Azonban voltak bátrak, nagyot álmodók, akik úgy gondolták – helyesen – hogy a humor még a férfi dezodorokat is eladhatóbbá teszi. Így születtek meg az Axe-angyalok, a csokoládéférfi, és a liftes reklámok – hogy csak a leghíresebbeket emeljem ki, illetve így indult el egy megállíthatatlan Old Spice kampány a „Hello Ladies”.
Másik fontos különbség, hogy megváltozott a reklámok célközönsége, üzenete. Már nemcsak a férfiaknak tervezték a reklámokat, sőt, rájöttek, hogy a férfiak nagy részének a felesége, barátnője, édesanyja, rokona vásárolja az ilyen termékeket, így érdemes a nőket megszólítani. Ehhez elengedhetetlen a humor. És amíg az Axe csak képekben hangsúlyozta a férfi ellenállhatatlanságot, az Old Spice konkrét üzenetet fogalmazott meg nőknek.
Harmadik, egyben legújabb különbség pedig a márkák egymásra való reakcióinak megjelenése, a brandek üzengetése a reklámokban. Az Axe Apollo Fire Fighter a tökéletes példa arra, hogy a reklámok határtalan lehetőséget adnak egy márkának. Miről is szól a reklám? Egy tűzoltó kiment egy lányt az égő házból, aki viszont a hőst otthagyja egy arra sétáló asztronautáért. Első pillantásra egy újabb videó, nem is nagyon illik az Axe-kampányok közé, na de akkor miért? Valóban vicces, hogy épp arra sétál egy asztronauta, de ennél sokkal trükkösebb megoldásokhoz vagyunk szokva, ha már Axe-termékekről van szó. Az üzenet „Nothing beats an astronaut” kinek szól? A válasz pár évvel korábban keresendő, emlékeinkben kutakodva találunk rá, és a meglepettségre, hogy igen, a reklámokban mindent lehet.
„Nincs menőbb egy asztronautánál”
2009 végén az Old Spice épp Fireman elnevezésű termékét vezette be a piacra. A termékcsalád nevéből kiindulva a reklám tűzoltókra épült. A fogyasztóknak ez a négy év tökéletesen elég volt arra, hogy elfeledjék a mozgóképsort, melyben az Old Spice-terméket használó tűzoltó beveti magát a lángok közé a csinos, bajbajutott nő segítségére siet, majd a reklám végén, a nővel a karjaiban hagyja el az épületet.
Nem elég, hogy az Axe koppintott egy pár éve már tesztelt, jól működő reklámtémát, hanem saját kreatív munkájukkal támadta meg az Old Spice csapatát, és ezt nem is titkolja. A fogyasztók már nem emlékeznek pontosan a régi reklámra, csak a történetre, így könnyedén tud építeni az Axe a már kialakított attitűdre, fogyasztói magatartásra.
Az Old Spice csapata viszont biztosan emlékszik a Fireman reklámjára, hiszen ők kitalálták, leforgatták, majd pedig építettek rá egy teljes kampányt. Nekik az üzenet a napnál is világosabb: legyőztünk! „Leave a man. Come back a hero”, ha esetleg valaki a fogyasztók közül emlékezne az előzetes Old Spice-videóra, tekintsen arra úgy, mint egy prototípus, amit az Axe tökéletesít, hogy aki Axe -ezodort használ, az hős lehessen.
Arról persze lehet vitatkozni, hogy mennyire volt szándékos ez az üzenet. Valóban ez lett volna a cél? Ha belegondolunk, elég nyilvánvaló jeleket hordoz a reklámfilm, és nehéz lenne eltekinteni az egyezésektől. Nagyon fontos kérdés viszont, hogy lesz-e válasz. Mi tudja legyőzni az asztronautát? Hogyan tud az Old Spice a hős fölé emelkedni, és emelni mindazokat, akik termékei mellett döntenek?
„A mókus is patkány, csak jobb a sajtója”- tartja Ivy Ledbetter Lee halhatatlan mondása a Public Relationsről. Az amerikai újságíró először azzal hívta fel magára a figyelmet, hogy nagy sajtóvisszhang közepette megakadályozta, hogy a sztrájkoló massachusetsi bányászok ellen a nemzeti gárdát kelljen bevetni. Lee egy 10 000 dolláros sikerdíj fejében összebékítette a menedzsmentet az elégedetlen dolgozókkal, ezzel elkerülte a fegyverhasználatot és vérontást jelentő nyers erőszakot. Ő csinálta meg Rockefellert, dolgozott Mussolininak, egy Hitler által finanszírozott bizottságnak, de még a Szovjetuniónak is. 1904-ben, amikor létrehozta a világ első profi PR-ügynékségét, senki sem gondolta, hogy nemcsak évszázados háborút robbant ki az újságírók és kommunikációs szakemberek között, de az új szerepkörök létrehozásával ördögtől való mitológiai lényeket is szül a piacra.
Kiméra vagyok jómagam is: a fejem újságíró, a testem PR-os, a kezem oktató. A társadalom szemében definiálatlan állatfaj az ilyen: mindenhol otthontalan, a szerkesztőségben szükségszerűen megtűrt nyűg, a multiknál két kávéfőzés között értékesítő bölcsész. Amióta XV. Gergely pápa röpiratokkal próbálta meg elfogadtatni a keresztes háború legújabb műveleteit a keresztény Európával, a kommunikációs szakmák fiai szüntelen futnak a vélt propagandizmus ellen kiegyenesített kapák és kaszák elől.
Arctalan címlista
A technológiai fejlődés és a média-konvergencia csak még jobban felszította a tüzet a darázsfészek alatt: egyesek szerint a Public Relations megmételyezi a szakmai objektivitást és minőséget, mások szerint nemcsak ultrahatékony reklámeszköz, de az online sajtó legfőbb mozgatórugója is. Hogy mi az igazság? Az, hogy a gombamód szaporodó új feladatkörök szükségszerű, de nem elégséges feltételei a webkettes alkalmazásokon nyugvó sikeres vállalati kommunikációnak. A média szelektáló mechanizmusai egyértelműen mutatják: a PR-os és a szerkesztő gyermekkorukban szétválasztott mostohafivérek, akiknél erősen megérett az idő a bemutatkozásra.
Pályám kezdetén hosszú hónapokig dolgoztam szerkesztőségi „lótifutiként”, majd évekig gyakorló zsurnalisztaként. Emlékszem: az első cikkemet vagy ötven helyre küldtem el, de sehonnan nem kaptam választ. A téma közérdekű volt és kellően nagy hírértékkel is bírt: a BRFK hazai kábítószer-fogyasztásról szóló jelentése alapján készítettem egy riportot az utca dílerével, görbe tükröt tartva a piac valósága és a közvélemény közé. Bár a sorozatos visszautasítás elvette a kedvem, végső nekifutásként kissé bulvárosabbra fogalmaztam a címet és átírtam a kísérő emailt is. Csodák-csodájára pillanatok alatt tizenhét helyen jelent meg a riport, azóta megjártam több országos hetilapot, majd az online világ tech- és belpolitikai rovatait is. Akkor tanultam meg, hogy a „90%-ban tégy jót és 10%-ban beszélj róla!”-logikát elfelejthetem, ha életben akarok maradni az amúgy is koncentrált médiapiacon.
A PR-os feladata ugyanis a közhiedelemmel ellentétben nem az, hogy megírja a sajtóközleményeket, aztán pedig kiküldje egy véget nem érő, arctalan címlistára, hanem hogy megtalálja az általa képviselt intézmény tevékenységében azokat a tényeket, információkat, amelyekről méltán feltételezi, hogy érdekelheti az újságírókat is. Hogy mi a különbség aközött, amikor a médiafogyasztó azt mondja, hogy „láttam tegnap a hirdetésben, hogy…” vagy amikor úgy fogalmaz, hogy „azt olvastam tegnap az újságban…”? Elsősorban a tájékoztatás objektivitása és a hírérték.
Az előbbi esetében egy meghatározott tarifáért – a hirdetési felületek árának megfelelően – egy felkért újságíró cikket ír az adott termékről, és a megbízó üzeneteit közvetíti. Ez egy jogos és érthető igény: vannak helyzetek, mikor a reklám eszközei szűkösek, és egy vállalat több információt szeretne közölni a külvilággal, mint ami egy jól megfogalmazott szlogenbe belefér. A probléma az olvasó oldaláról merül fel: mennyire követi az újságírók etikai kódexét a tájékoztatás, mennyire tükrözi az általa jónak tartott újság véleményét? A második esetben az újságíró már nem szolgáltatóként, hanem független szűrőként van jelen: a „PR-cikk” fogalomkörébe azok a cikkek tartoznak, amelyek a szervezettől a sajtó felé közvetített, hírértékűvé formált üzenetekből születtek és nem kerültek pénzbe.
Rafe Needleman amerikai újságíró még 2008-ban Pro PR Tips névvel blogot indított, ahol kissé szarkasztikus stílusban ugyan, de lényegre törő éleslátással ad tippeket PR-eseknek és újságíróknak egyaránt a szakma működését illetően. Needleman a szakma veteránja: dolgozott az InfoWorldnél, aztán a Byte magazin és a cnet.com főszerkesztője volt, megjárta a Red Herring szerkesztőségét, és most a Webware-en blogol, tesztel, kritizál – egyike a Szilícium-völggyel foglalkozó legbefolyásosabb szerzőknek. Véleménye szerint a szolgáltató-szektor csak abban az esetben lehet profitábilis, ha egyedi, társadalmilag jelentős és az edutainment és infotainment szempontrendszerét mindvégig szem előtt tartó médiaterméket állít elő.
Telemarketinges házalás
Ha valaki mechanikus robotként futószalagon ontja magából a PR-terméket, akkor ne csodálkozzon, hogy az újságírók számára értéktelen munkát végez. Ez a profitorientált szemlélet végül az egész szakmát elhitelteleníti: a „follow-up” munka ugyanis egy fokkal sem jobb a telemarketinges házalásnál, s legtöbbször nem tartalmaz mást, mint az ügyfél üres fényezését. Egy jó kommunikációs vezető azonban rengeteg megjelenést érhet el ingyen, ha tisztázza az általa képviselt vállalat célcsoportját, s azt összeegyezteti a média igényeivel. Ehhez persze be kell tartani a jó sajtóközlemény formátumát is, mely nemcsak kellően figyelemfelkeltő, de informatív címmel és releváns tartalommal is rendelkezik.
A visszafogott fogalmazás és a direktmarketing-elemek mellőzése javítja a megjelenés valószínűségét, de szükségszerű a rövid és tömör lead is, ugyanis az győzi meg leginkább a rovat szerkesztőjét a téma fontosságáról. A PR-cikkben található információk legyenek alátámasztva tényekkel, fontos a forrásmegjelölés és a közismert szakértőre hivatkozás is a hiteles brand-építésében. Az izzadtságszagúan összetákolt közleményeken látszik, hogy a cég kétségbeesetten próbál a középpontban maradni: egy aktuális kérdésre rárepülve ritkán lehet eladni egy terméket.
ASAP!
Végül érdemes pár technikai tanácsot is megfogadni: ez az egész szakma a személyes kapcsolatokra épül. Fontos a megszólítás: ha már egyszer tegeződünk valakivel, akkor ne magázzuk, mert szinte kiállt, hogy köremailben tájékoztatjuk az általunk képviselt szervezet fejlesztéseiről. Elengedhetetlen, hogy a levél ne legyen nagy formátumú csatolmányokkal terhelve, s a közlemény és a kísérő szöveg tartalmazzon linkeket további információkhoz, adott esetben nagy felbontású képekhez.
Persze felmerülhet az a kérdés, hogy ha PR-os vagy, mit ne csinálj? Elsősorban ne felejtsd el, hogy az újságíró gyakran alulfizetett és rettenetesen leterhelt, úgyhogy nincs ideje személyes jópofizásokra és csak az érdemleges, könnyen és gyorsan megszerezhető tartalom érdekli. Ne próbáld meg lekenyerezni száraz pogácsával, lufikkal, ingyenes termékmintával vagy 10% kedvezményt tartalmazó kuponnal, de tanuld meg mi a hírérték és lapzárta, s olyan terméket bocsáss a keze alá, amin minél kevesebbet kell változtatni az adott orgánum elvei alapján. Ne legyél érdektelen és ne írj rossz-szájízű MLM-es hagyományokra épülő kifejezéseket a közleménybe.
Semmiképpen ne keresd titkos számról a privát mobilján munkaidő után, s kerüld a leereszkedő „kedves kolléga” megszólítást! Emailed tárgya lehetőleg ne tartalmazza egyiket se az “ASAP” (as soon as possible), “FYI” (for your information) és “AR” (answer required) kifejezések közül. A békés és gyümölcsöző együttélés kulcsa ugyanis az igényes, fogyasztókat nem félrevezető, kétoldalú kommunikációban rejlik. A PR-osnak és az újságírónak más az eszköztára, de közös a célja: a teljes körű megértés, az adott orgánum vagy termék iránti fogyasztói bizalom kiépítése, a társadalmi interakción alapuló kétoldalú kapcsolat megteremtése. Nem konkurensei, hanem csapattársai egymásnak, akik ha intézményük érdekei mellett a közt nem szolgálják, végleg elvesztik hitelüket. Ahogy pedig Al Ghaoui Hesna haditudósító írja: „a kommunikátor hitel nélkül olyan, mint a pék élesztő nélkül.” Masszírozhatjuk a tésztát kedvünkre, abból soha nem lesz kenyér.
Valószínűleg a magyar netezőknek nem nagyon jelenik meg a fenti reklám, hacsak nem angolul használják a videómegosztót. Az elkeserítő magyar és nemzetközi próbálkozások után végre egy olyan megoldás, amit, ha csak egyszer is, de végignéztem.
Az eddig látott filmektől eltérően a Turkish Airlines megoldása már az első pillanatban magára vonja a figyelmet, de nem azzal, hogy rettentően idgesítő vagy hangos: a régi módszerhez nyúlnak, sztárokat vetnek be. Ezt is el lehetett volna rontani, de valahogy sikerült a jó izlés keretein belül maradni. Kobe Bryant és Leo Messi a kisgyerekkel, megtűzdelve a játékos történettel, úgy tűnik, tényleg működik: a videó szavazása bőven a zöldbe tart, a hozzászólások pedig szintén pozitívak.
A Youtube elkészítette 2012 legnézettebb reklámjainak listáját. Sajnos csak az amerikai tartalmak fértek bele, ezért nincs ott a török légitársaság a maga 67 milliós nézettségével. Helyette a Nike vezet 21 millió letöltéssel. Az egész listát a nagy márkák uralják, ami nem túl meglepő: valószínűleg semmivel sem olcsóbb leforgatni egy Youtube-ra való reklámot egy tévéreklámnál, és talán a megjelenés költsége sem sokkal alacsonyabb azonos elérésnél. Érdemes végigkattintgatni, vannak közöttük jó darabok.
„A mókus is patkány, csak jobb a sajtója”- tartja 
Pályám kezdetén hosszú hónapokig dolgoztam szerkesztőségi „lótifutiként”, majd évekig gyakorló zsurnalisztaként. Emlékszem: az első cikkemet vagy ötven helyre küldtem el, de sehonnan nem kaptam választ. A téma közérdekű volt és kellően nagy hírértékkel is bírt: a BRFK hazai kábítószer-fogyasztásról szóló jelentése alapján készítettem egy riportot az utca dílerével, görbe tükröt tartva a piac valósága és a közvélemény közé. Bár a sorozatos visszautasítás elvette a kedvem, végső nekifutásként kissé bulvárosabbra fogalmaztam a címet és átírtam a kísérő emailt is. Csodák-csodájára pillanatok alatt tizenhét helyen jelent meg a riport, azóta megjártam több országos hetilapot, majd az online világ tech- és belpolitikai rovatait is. Akkor tanultam meg, hogy a „90%-ban tégy jót és 10%-ban beszélj róla!”-logikát elfelejthetem, ha életben akarok maradni az amúgy is koncentrált médiapiacon.
