Az állatvilág gyakran inspirálja a legújabb technológiai fejlesztések eladását, az autógyártók pedig különösen szeretik kecses ragadozókhoz, egzotikus madarakhoz vagy cuki szőrgolyókhoz hasonlítani modelljeiket. Szeptemberben a Mercedes-BenzMagic Body Control elnevezésű futóműrendszerének piacra dobásához egy szokatlan állatfajt választott reklámarc gyanánt, amire a versenytársnak számító Jaguár most frappánsan válaszol.
Az őszi slágerreklám a minden körülmények között stabil felfüggesztés működésének bemutatásához csirkéket tartott a legalkalmasabbnak. A spotban a teljesen érzéketlen szárnyasok Diana Ross egyik diszkóslágerére táncolnak, mely pár hónap alatt csaknem nyolcmilliós nézettséget hozott a YouTube-on. Bár a forgatókönyv határozottan összecseng a Fujifilm egyik korábbi ötletével, a német autógyár marketingesei valóban nem mindennapi módon mutatják be az új S osztály futóművének képességeit.
A Jaguár azonban rádobott még egy lapáttal a diszkozó csirkékre, és kreatív videóval válaszolt a konkurencia hirdetésére, melyben a németek húzzák a rövidebbet. A sávtartásra, objektumfelismerésre is használatos sztereókamerát egy csapásra semlegesíti a brit autómárka szlogenje: “varázslatos irányíthatóság helyett, macskareflexek.”
A nyílt provokációra gyaníthatóan hamarosan válasz is érkezik majd a Mercedestől, reméljük nem egy második világháborús tank fog szőnyeget csinálni egy állatkertnyi miákoló nagymacskából!
A december a reklámfilmesek mekkája: a multinacionális vállalatok őrültebbnél őrültebb ötletekkel próbálják ajándékozásra ösztönözni a lila karácsonyfaégőktől, Macauly Culkintől és tavalyi szaloncukroktól megcsömörlött vásárlókat. A fogyasztói életformát eszményként feltüntető imázsvideók között kevés az igazán kreatív, legtöbbször hohohózó vénemberek, giccsesen ömlengő mintacsaládok és cuki szőrgolyók kacsintanak ránk az áruházak kivetítőiről. Idén rendhagyó összeállítással kedveskedünk azoknak, akik konfettit hánynak az elcsépelt és sablonos karácsonyi történetektől. Itt az elmúlt évek formabontó karácsonyi kisfilmjeinek top10-es listája.
Szerkesztőségünkben vannak ugyan vérbeli Grincsek, de előre leszögezem: alapvetően nem vagyunk Karácsony-ellenesek. Nem akarjuk felhúzni az ősz, öreg Télapót az első villanypóznára a szakállánál fogva, nem hirdetünk mozgalmat a habcsókgyárak ellen, és még az O Tannenbaum című német folkdalban is korrektül ejtjük a szóvégi mássalhangzókat. Azt azonban, hogy a marketingesek az életminőség és boldogság fokmérőjeként a „több, jobb, drágább” megvalósíthatatlan értékrendszerét még a szeretet ünnepén is az arcunkba tolják, valóban nehezen viseljük. Hiszen miről szól valójában a Karácsony? Családról, bensőségességről, hitről, csendes örömről. Ha mindezt nem kapjuk meg, legalább röhögjünk egy jót!
B. Csejtei Ildikó, a TV2 marketing és kommunikációs igazgatója a tévés piacról és a csatorna marketingfogásairól tartott előadást szerdán a BME hallgatóinak. A címlapgyanús arcok mutogatása mellett a nézettség növelésére is törekszenek, így tavasszal folytatódik Az Ének Iskolája, 2014 őszén pedig új, high-tech tehetségkutatót mutat be a csatorna. A Rising Starral az okostelefonfüggő fiatalok érdeklődését szeretnék felkelteni, és újjáéleszteni az ellaposodott műfajt. A marketingigazgató azt is elárulta, hogy miért rendszeres olvasója az Index médiablogjának, majd a pályakezdőknek adott néhány tippet a sikeres karrierépítéshez.
Az a sikeres műsor, ami sok címlapot hoz
Az internet évről évre egyre többet hasít a reklámtortából, főleg a televízió rovására: a 2008-ban indult drámai csökkenés 2012-re meghaladta a 40 százalékot. Mivel a TV2 egyre kevésbé tud megélni a reklámpiacból, a tervek szerint néhány éven belül belép a terjesztési piacra. A további bevételcsökkenést ezenkívül új, sikeres műsorok gyártásával, és a nézettség növelésével próbálják megakadályozni.
Az egyik jól bevált stratégia az event-műsorok gyártása. Ezek azok a heti egyszer sugárzott, általában élő műsorok, amik 8-12 héten át futnak, például a Megasztár, a Voice, A Nagy Duett és a legújabb, a Sztárban Sztár. Csejtei szerint bár ezek nézettségben csak heti egy napot hoznak, megéri gyártani őket, mert a kommunikációs erejük annál nagyobb. A médiumok és az emberek a hét többi napján is sokat foglalkoznak a szereplőkkel, így az ilyen műsorok esetében a nézettségi adatok mellett fontos szempont a siker mérésénél, hogy hány címlapot hoz egy-egy adás.
Eddig egyedül Az Ének Iskolája esetében nem volt ez cél, hiszen itt a gyerekeket inkább védeni igyekeztek a bulvármédiától. A marketingigazgató büszke erre az alkotásra, mert bebizonyította, hogy egy aranyos és kedves műsor is hozhat nagy nézettséget. A sikerre való tekintettel jövő tavasszal indul a gyermektehetségkutató második évfolyama.
Új tehetségkutató indul jövő ősszel
A fiatalok megváltozott tévénézési szokásai miatt nehéz ezen a csatornán elérni őket, mégis erre tesznek kísérletet 2014 őszén a Rising Star című tehetségkutató bemutatásával. Az egyre unalmasabb tehetségkutató műsorokat a közönség erősebb bevonásával próbálják felpörgetni. Egy mobilalkalmazást lehet majd letölteni a TV2 honlapjáról, és a nézők ezzel szavazhatnak, hogy melyik jelentkező kerüljön a versenybe. Az új formátum idén szeptemberben debütált Izraelben, ahol óriási siker lett.
Hazánkban is volt már példa arra, hogy a jelentkezők nézők szavazatai alapján kerültek be a műsorba, például a Való Világnál, de most nagyobb részvételre számítanak, mint az sms-es beszavazásnál. A TV2 marketingese szerint bevételkieséstől semmiképp sem tartanak, mert a tévhittel ellentétben elhanyagolható bevételt hoznak a nézői sms-ek, ugyanis ma már nagyon kevesen szavaznak. Főleg a 25 év alattiak körében jellemző a párhuzamos médiafogyasztás. Ez a korosztály csakis okostelefonnal a kezében ül le tévézni, és azonnal reagál a műsorra a közösségi oldalakon. Erre a szokásra épít a Rising Star, és így az okostelefon nyomkodásával még a verseny alakulását is befolyásolni tudják.
A TV2 marketinges csapata nemcsak a fiatalok Facebookos kommentjeit tartja fontos visszajelzésnek: az Indexnél dolgozó Sixx neve is előkerült. Sixx minden adás után kritikát ír az aznap esti bohóckodásról a comment:com nevű blogon. Csejtei beismerte, hogy reggelente gyakran első dolga, hogy elolvassa az új bejegyzést. Mivel ezeket főleg azok olvassák, akik nem nézték az adást, fontos, hogy milyen képet fest róla Sixx írása.
Ha nincs szerencséd, a kapcsolatok és a szorgalom is megteszik
Végül azt is megkérdezték az előadótól, hogy szerinte mi a sikerének a titka, mit kell tenniük a teremben ülő hallgatóknak, hogy hozzá hasonlóan sikeres marketingszakemberré váljanak. A marketingigazgató szerint főképp szerencsére van szükség. Úgy gondolja, hogy az ő generációjának sokkal több lehetősége volt: most jóval kevesebb a munkalehetőség és nagyobb a verseny, így nem szívesen lenne a mai pályakezdők helyében. Mégis arra biztatta a jelenlévőket, hogy tanuljanak, legyenek kitartóak és szorgalmasak, és arra is fektessenek hangsúlyt, ami ma talán a legfontosabb a szakmák többségében: a kapcsolatépítés.
Kinézve az európai jólét falai mögül, a plázák csillogó márványán, a divatvilág értelmetlen rongyrázásán és a gyorséttermek menükínálatán túl, feltárul előttünk a Földnek egy olyan része, ahol az alapvető emberi jogok nap mint nap sérülnek. Az Amnesty International legújabb reklámkampánya egyedülálló módon hívja fel erre a figyelmet: Zürich városából ajtót nyit az éhezés, öngyilkosság és fegyveres összecsapások világába.
Októberben kétszáz speciális plakát sokkolta Svájc legnagyobb városának járókelőit: a környezetükbe tökéletesen illeszkedő háttérrel megjelenített jelenetek éles kontrasztot képeznek a kiemelkedő nemzetközi pénzügyi és kereskedelmi központnak számító metropolisz és Kína, Szudán vagy éppen Irak farkastörvényei között.
A szuggesztív vizuális anyaggal dolgozó hirdetéseken az „It’s not happening here. But it’s happening now” felirat olvasható, azaz: nem itt, de most történik.
Ha a mellbevágó üzenet nem volna elég, a témák valóban azt az érzést keltik a lakosságban, mintha első sorból lennének kénytelenek asszisztálni a világ különböző, emberlakta területein végbemenő erőszakhoz.
Az embertelenségektől mindössze egy üveglap választja a szemlélőket, olyan hatást keltve, mintha a brutális kínzások, kivégzések, politikai és lelkiismereti foglyok bebörtönzése ott helyben történne.
Az Amnesty Interational 1961-től dolgozik egy olyan világért, ahol minden egyes emberre vonatkoznak az Emberi Jogok Egyetemes Nyilatkozatában leírt pontok és a nemzetközi jogi megállapodások.
E cél érdekében a szervezet kutatásokat végez és akciókat bonyolít le, s segítségükkel igyekszik megakadályozni a fizikai és szellemi integritáshoz, a lelkiismeret és szólás szabadságához, valamint a diszkrimináció-mentes élethez való jogok súlyos megsértését.
Kommunikációs termékeik rendre közelebb állnak a művészethez, mint a propagandához.
Blogunk üdvözli az Amnesty International harmadik világban végzett munkáját és támogatja az emberi jogok megsértése ellen folytatott kampányokat!
A Dubai Ogilvy nagy port kavart sajtóhirdetése görbe tükröt tart a világnak: a nők ellentmondásos helyzetére, az egyenjogúság sürgető kérdéseire hívja fel a figyelmet. A készítők a Google segítségével kendőzetlenül mutatják be azokat a szexista sztereotípiákat, amelyek meghatározzák a nemek szerepét és korlátait a társadalomban.
Ha a Google keresőmezőjébe elkezdünk begépelni valamit, a professzionális szűrőkkel dolgozó algoritmus a korábban indexelt honlapok alapján megpróbálja kitalálni, mire akarunk rákeresni, és a mások által használt leggyakoribb kifejezéseket is automatikusan felkínálja nekünk. Így nemcsak az derül ki, hogy melyek a legtöbbet látogatott webhelyek, hanem az is, hogy az adott szavakat milyen más kifejezésekkel kapcsolják össze a legtöbben. Az ENSZ nőügyi szervezetének megrendelésére készült reklám is ezt a mechanizmust használja ki, hogy a gyengébbik nemet ért megaláztatások ellen demosntráljon.
A készítők a Google keresések eredményeit adták a hirdetéseken szereplő nők szájába, ezzel tiltakoznak az ellen, hogy sok férfi még most is fakanállal, a tűzhely mellett képzeli el a nőket. A plakátok egyaránt kitérnek a hagyományos nemi szerepeket gúzsba kötő rendeletekre, a felelős politikai döntéshozatal és a szexuális kiszolgáltatottság kérdéseire, de a karrierista életpálya elfogadottságának alacsony mértékére is. Az elgondolkodtató és szuggesztív sajtóanyag sikerrel mutatja be, hogy a tolerancia problémájának már a szociológiai definiálása is mennyi ellentétet szül, és segít teljes összefüggés-rendszerében gondolkozni az emberi jogokról.
Blogunk üdvözli az Ogilvy nemzetközi párbeszédre szólító felhívását, és támogatja a lealacsonyító médiaábrázolások és a nemi kirekesztés ellen irányuló tudatosságnövelést.
Elképzelem, ahogy pubertáskori hormonokból, némi Instagram-olajból, pár leheletnyi szmájliból, két csepp függőségből, hat csetlevélből elkészül a 21. század legnagyobb biznisze, a Facebook-kölni. A Jersey Shore 19. szériájának második helyezettje dobja majd piacra, aki a pletykamagazinok szerint rehabilitációs költségeit akarja visszakeresni a parfümön. A terméket online is meg lehet majd rendelni, de a személyes átvétel mellé választható ajándék is jár: twitteres kondom vagy Angry Birds-ös Biblia. A plázák előtt kígyózó sorok melírozott hajú cicababákból és önértékelési problémákkal küzdő tesztoszteron huszárokból állnak majd, akik a lelküket is eladnák, hogy trendivé váljanak. Beköszöntött a márkák szép új világa: bemutatjuk a Facebook-fagyit.
Végy egy adag mezei vaníliafagylaltot, öntsd le kék sziruppal, tűzz a kupac tetejébe egy közismert logót és máris kész a nyár legnagyobb slágere: a Facebook-fagyi! A fiatalok piaca kézenfekvő identitást kínál a hagyományos termékeket kínáló cégek számára, akiknek a siker érdekében nincs más dolguk, mint reprodukálni azt az attitűdöt, melyet a tizen- és huszonévesek naponta fogyasztanak. Ezt tette egy horvát cukrász a Murter szigetén található Tisnóban: lánya közösségi média aktivitását látva elhatározta, hogy elkészíti a Facebook-ízű fagyit. A különleges nevű hűsítőt gombóconként egy euróért árulják és annak ellenére, hogy íze egyáltalán nem különleges, a Croatia Week szerint rögtön sláger lett az Adria több szakaszán is. Admir Adili természetesen nem kapott engedélyt Zuckerberg úrtól, mégsem aggódik a Facebook nevének és logójának felhasználása miatt. Ez a posztapokaliptikus agymosás jól mutatja: a cégvezetők küldetése egyre inkább az, hogy vállalatukat tetőtől talpig trendivé alakítsák. Munkájuk lényege elsősorban nem a termelés, hanem a marketing: az ifjúsági kultúra homogenizálásával konkrét fogyasztási sémákat tolnak a helyüket kereső, mindenre fogékony Z-generáció arcába.
Természetesen nem ez az egyetlen példa arra, hogy a tizenéves klónok önként alakulnak a média sugallta formára. A legnagyobb közösségi oldal az év elején ugyanis fogta magát és megalkotta a “Közösségi pillangókék” színű körömlakkot, amit a Facebook iroda hivatalos ajándékboltjában lehet megvásárolni 4.95 dolláros (~1100 forintos) áron.
Hogy jutottunk ide?
Már az 1930-as évek óta tudjuk: a sikeres cégnek elsősorban márkát, és nem terméket kell gyártania. Az akkoriban megjelenő új amerikai vállalati formák azt vallották, hogy a termelés pusztán működésük velejárója, a kereskedelmi liberalizációnak és a munkajogi reformnak köszönhetően ők már alvállalkozókkal gyártatták termékeiket. A gépek korában elengedhetetlenné vált az egymással versenyző márkák kialakítása, a tömeggyártás egyformaságában az imázson alapuló különbözőséget a termékkel együtt kellett létrehozni.
Elkezdett háttérbe szorulni a befogadó kultúra, a multik által mesterségesen létrehozott társadalmi élmény került a helyébe. A korabeli merev, áltudományos nyelvet használó, a konkurenciát véletlenül sem említő, kijelentő mondatokra építő hirdetéseket felváltották a lelket és érzelmeinket célzó, interaktív üzenetek. Az 1950-es években egyre inkább világossá vált, hogy a márka nem pusztán kabala vagy divatos szólás, a cég egészének lehetett identitása, mely pénzben mérhető piaci többletértéket jelent. Már nem termékismertetésre szolgált, hanem imázsépítésre, egy életérzés terjesztésére.1988-ban a Philip Morris hatszoros áron vette meg a Kraftot: ez volt az első eset, amikor óriási pénzértéket tulajdonítottak egy addig absztrakt és mérhetetlen fogalomnak: a márkanévnek. A reklámügynökségek ettől kezdve hivatkozhattak arra, hogy a reklámköltség nem pusztán eladási stratégia, hanem kőkemény vagyoni beruházás, amire minél többet költ egy cég, annál nagyobb lesz az értéke.
Nincs választás
Drámai átszerveződésen ment át a kereskedelem az elmúlt tíz év során: a globális gazdaság felkarolta az identitáspolitikát, mely nem törekszik a sokszínűségre, ellenségnek tekinti a nemzeti szokásokat, a szubkultúrákat és a jellegzetes regionális ízeket. A kereskedelem igen egyenlőtlen játéktérré vált: a világmárkák segítségével egyre kevesebb érdekcsoport birtokol egyre nagyobb területet.
A rengeteg termék ellenére a fogyasztók igazi választási lehetőségei radikálisan szűkülnek, a vállalatok totális hatásra törekszenek, s betörnek életünk minden területére. A szélsőségekig vitt szinergiáknak köszönhetően monopóliumok jönnek létre, melyek segítik a teljes márkaélmény átélését akár akarjuk, akár nem. Azonosságtudatunk romlik, ízlésünk egyre kommerszebb, gondolkodásunk egyre sematikusabb lesz. Amikor a kereskedelmi láncok és a technológia a mostanihoz hasonlóan uralják a piacot, akkor döntéseik mindenféleképpen a polgári szabadságjog és közélet kérdéseit feszegetik.
