Mi köze a szervezeti depressziónak a gulyáshoz, a szervezeti anorexiának a kólához? Mit lehet kezdeni a gulyás, puszta paprika képpel? Miért érdemes inkább előre menekülni a márkáknak? Ezt is megtudtuk csütörtökön a Márkaépítés 2015 elnevezésű konferencián, a Larus rendezvényközpontban.
Elképesztő számú előadás, felfoghatatlan mennyiségű információ, minden, aminek bármi köze is van a médiához, kommunikációhoz, a kommunikációs szakma színe-java. Ez volt a Media Hungary 2015 konferencia, amit május 12-13-án már huszadik alkalommal rendeztek meg Siófokon. 5 teremben zajlottak az előadások egy időben, de az információ- és tudásmegosztás mellett, a szakmai kapcsolatok építésének is remek terepe volt a konferencia, így az eseménynek helyet adó Hotel Azúr közösségi terei is folyamatosan tele voltak beszélgető emberekkel.
A címben szereplő mondattal indította előadását Mérő László a konferencia Neuromarketing szekciójában, amit én rögtön kis is neveztem a nap mottójának. Ebben a lila színkóddal jelzett „D” teremben egész nap arra a kérdésre kerestük a választ, hogy a racionális okokon kívül milyen szempontok játszanak közre vásárlási döntéseinknél, agyunkban hol zajlanak ezek a folyamatok, milyen eszközökkel lehet erre a területre hatni.
A marketing és a kommunikációs szakemberek mindig bajban vannak, amikor a fiatalokhoz akarnak szólni. Bár sokan tesznek úgy, mintha ők soha nem lettek volna fiatalok, a többség még emlékszik arra, hogy neki milyen vágyai, érzései, gondolatai voltak fiatalon. Ezzel a tudással azonban semmire sem mennek, hiszen mire felnőnek, az akkori fiataloknak már teljesen más dolgok lesznek fontosak. Persze legjobb lenne ilyenkor közvetlenül a fiatalokkal beszélgetni, de ha erre nincs lehetőség, akkor érdemes olyanokat hallgatni, akik a saját kárukon már szert tettek tapasztalatokra. Jó lehetőség volt erre a Youth Marketing konferencia, amit május 5-ére szervezett meg az Extreme Net Kommunikációs Ügynökség a MOM Kulturális Központban. Miért nevezhetjük a Z-generációt nárcisztikusnak? Hány alcsoportra lehet felosztani őket? Miért nem koncentrálnak semmire?
Az egész napos konferencia logikus felépítése szépen körbejárta az úgynevezett Z-generációt, ahogy a szakma az 5-21 éves fiatalokat nevezi. Az első részben arról hallhattunk, hogy mik a jellemzői ennek a korosztálynak. Először Dr. Kalamár Hajnalka klinikai szakpszichológus beszélt az általa először bedrótozott generációnak, majd később net-, illetve multitasking-generációnak nevezett korcsoportról, akikre a kutatások és a tapasztalatok alapján a praktikum igénye jellemző és az, hogy mindig szeretnék tudni a miérteket. Nehéz az érzelmeikre hatni, nem lehet őket elkábítani valamivel, ami jól néz ki, ha az egyébként nem praktikus és logikus. Az 5 perces gyerekeken, akiket azért neveznek így, mert szüleiknek átlagosan napi 5 percük van, hogy beszélgessenek a gyerekükkel, a nevelői hatás kevéssé érvényesül, nem tanulnak meg kommunikálni, a kapcsolataik a nyilvánosság mellett rendeződnek.
Bár állandóan online vannak, rendkívül magányosak, érzelmi reakcióik visszafogottak, türelmetlenek, rendkívül rossz a konfliktuskezelési képességük, a pályaválasztásuk pedig nagyon racionális, azaz nem olyan pályát választanak, amit szívesen csinálnak, hanem amiről úgy gondolják, meg tudnak belőle élni. Hogy ne csak rosszakat mondjunk róluk, a szakpszichológus azt is elmondta, hogy ugyanakkor sokkal otthonosabban is érzik magukat a globalizált trendekben, képesek alkalmazkodni a gyors ritmusú élethez, készek a változásra.
Nick Sohnemann, Futurecandy (fotó: Extreme Net)
A következő előadó, Nick Sohnemann elsőre egy show-mannek tűnt, már bemutatni sem hagyta magát a moderátor által, hogy ő adhassa elő saját hatásos belépőjét. Kíváncsian vártam, hogy lesz tartalma is a mondandójának. Futurecandy alapítója és ügyvezetője arról beszélt, hogy a Z-generáció figyelmét innovatív tartalmakkal lehet folyamatosan a márkán tartani, éppen ezért különböző technológiai újdonságokat, illetve azok marketingben, kommunikációban történő alkalmazását mutatta be látványos módon.
Székely Levente szociológus arról beszélt, hogy a pénzügyi helyzettől eltekintve a hazai és a nyugati Z-generációsok tulajdonképpen nem különböznek egymástól, majd beavatta a hallgatóságot, hogy szociológiai szempontból milyen jellemzőkkel illethető ez a korcsoport.
A TNS Hoffman média szektorvezetője, Perjés Tamás a generációt három csoportra (Mainstream, Trendy és Belongers), azokon belül pedig tíz alcsoportra (Outsiders, Material Girls, Home Girls, Hopsters, Supergeek, Clubbers, Populars, Smart urbans, Next elite, Preppies) osztotta, hogy ezzel a további szegmentációval könnyítse meg ennek a célcsoportnak a megértését, átlátását.
Ezután a konferencia igazi szórakoztató tartalma következett, hiszen Sas István tartott egy előadást arról, hogy hogyan lehet akkor mégis megszólítani ezt a korcsoportot, akiket sokan Nárcisztikus-, Selfie-, sőt Balfasz-generációnak neveznek. Sas ugyanakkor megértést kért ennek a generációnak, mert szerinte olyan tehertételnek vannak kitéve, mint előtte egyik generáció sem: magányosság, irdatlan mennyiségű információ feldolgozásának kényszere, szeretethiány, mindezeknek is köze van ahhoz, hogy náluk nem az vagy, amit teszel, hanem amit felteszel. Az empátiát az előadó annyira komolyan vette, hogy a prezentáció végére még egy “Je suis Balfasz” jelvény is felkerült. A kérdésre, hogy hogyan lehet velük kommunikálni, a rövid válasz Sas Istvántól az, hogy sehogy, a hosszú válasz pedig egy ABC(D) volt: A, mint adni élményt, szórakozást, tartalmat. B, mint bevonás. C, mint célozni és D, mint dicsérni.
Sas István (fotó: Extreme Net)
A nap hátralévő részében esettanulmányokat láthattunk, amik nagyjából egyébként a Sas István által felvázolt ABC-t követték, talán ennek volt köszönhető a sikerességük. A Nívea, a Starbucks, a Ford, az OTP és több nemzetközi példán keresztül láthattuk, hogy van azért remény, szót lehet érteni ezzel a generációval, még ha sokak attitűdjére nagyon is jellemző példa az, hogy a „F..szom, inkább visszafekszem aludni” facebook oldalnak több, mint 300.000 rajongója van.
A várt botrány elmaradt, de lett helyette egy másik. Előbb a hét fő bűn és az sajtópiac kapcsolatáról hallhattunk, aztán oknyomozó újságírók cicaharcát figyelhettük a Médiapiac konferencia második napján a “Tartalomgyártók” szekcióban. Az első napról itt számoltunk be. A második rész itt.
Az egri Médiapiac konferencia második napján a „Tartalomgyártók” elnevezésű szekciót választottam, ami sokkal jobb választásnak bizonyult, mint az előző napon a Marketing és kreativitás szekció. Lampé Ágnes (168 óra), a szekció vezetője rögtön az elején bejelentette, hogy a mindenki által nagyon várt Tóta W. Árpád – Bayer Zsolt vitára nem kerül sor, mivel Bayer Zsolt az előző napon lemondta a beszélgetést. Még sem maradtunk parázs vita nélkül, bár ezt ekkor még nem sejtettük. Itt végre nem csak udvariaskodást, nyájas beszélgetéseket, kritika és észrevétel nélküli semmitmondó prezentációkat hallhattunk.
Profi szervezés, zavaros előadásszerkezet és egy masszív Cannes Lions propagandakampány. Ezt tapasztaltuk a Médiapiac konferencia első napján Egerben. Furán kapcsolódó előadások után ügynökségi reklámüzenetek jöttek. Azért maradjanak velünk, a termékeny konferenciát több részben mutatjuk be. Az elsőben arra is keressük a választ, mitől lehet boldog a pénz.
Március 18-19-én a marketing-, a kommunikációs és a médiaszakma képviselőinek részvételével Egerben rendezték meg a Médiapiac konferenciát. A szervezés profi volt, minden az elvárásoknak megfelelően ment; az esemény mottója „A pénz nem boldog itt!” volt, de szerencsére ez a banális mottó a köszöntő és a legelső előadás után soha többet nem került elő.
Nem győztek mentegetőzni a szervezők, hiszen alig volt olyan programpontja a Kreatív által szervezett Média 2015 elnevezésű konferenciának, amely az előre meghirdetett formában, a beígért résztvevőkkel valósult volna meg. A legfontosabb hiányzó a Nemzeti Kommunikációs Hivatal vezetője, Nobilis Márton volt. „Gyere és kérdezz, beszélgess, vitázz!” – ez volt a szlogenje az eseménynek, amelyen érdeklődőkből és kérdésekből nem volt hiány, és néhány vita is kialakult, amiben Puzsér Róbert oroszlánrészt vállalt. Valódi párbeszéd a szakmáról azonban a szervezők előzetes reményei és folytonos igyekezete ellenére sem jött létre, és válaszokkal sem lettek okosabbak a résztvevők arról, hogy mi várható jövőre. Pedig szóba került minden fontos téma: a reklámadó, a médiapiac átrendeződése, a Google és a Facebook előretörése a reklámpiacon, a közmédia új csatornái és a Nemzeti Kommunikációs Hivatal felállítása is.