by szabo.agnes | 2014. Sep. 12. | Média 2.0 blog, Public_Relations
Akit újságíróként naponta több tucat PR-os is bombáz telefonon, e-mailen keresztül, az már bizonyára észrevette, hogy az esetek túlnyomó többségében hölgy veszi fel vele a kapcsolatot. Felmérésekből és kutatásokból az derül ki: rendkívül elnőiesedett pálya a public relations területe.
Az amerikai munkaügyi minisztérium statisztikai hivatala szerint a PR specialisták 63%-a, de még a felsőbb beosztású PR menedzserek 59%-a is nő. Nem régiben a The Atlantic felkérésére készített felmérést egy nőkérdésekkel foglalkozó kutatóintézet, melyből az derült ki, hogy a reklámszakmában is a nők dominálnak, holott más munkaterületeken csak 47% körüli arányban képviseltetik magukat.
A New York-i székhelyű nonprofit szakmai társulás, a Public Relations Society of America (PRSA) három évvel ezelőtt 21.000 tagot számlált, akiknek 73%-a tartozott a gyengébbik nemhez. E közben a syracuse-i egyetem illetékes tanszéke azt állítja, hogy a szakma egészét tekintve ez a szám akár 85% is lehet. A PRSA jelentése szerint viszont komoly eltérés mutatkozott a fizetésekben — ott pont fordított a felállás. Talán a nők enyhébb érdekérvényesítő képességéből fakad, hogy addig, amíg egy férfi éves átlagkeresete 93 ezer dollár volt, addig a nők körülbelül 66 ezer dollárt vihettek haza ugyanazért a munkáért cserébe.
Júniusi cikkében Jennifer Pan, a Jacobin magazin publicistája a PR-t emocionális munkának titulálta. Ebben interjúalanya, a Ogilvy & Mather ügynökség munkatársa erősítette meg. Gemma Craven ugyanis azt mondta: „A nők nagyon jók abban, hogy egyszerre több dolgot csináljanak. Ez egyike azoknak a mítoszoknak, amik igazak is. A férfiagy teljesen más módon működik, ez így alakult az ember fejlődése során. Ők inkább mélyebben beleássák magukat egyetlen témába. Több nő dolgozik a PR-ban, de több a férfi újságíró, aki egy-egy jól alátámasztott, mély cikkben bontakozik ki. De ez csak az én véleményem, és nem statisztika”.
Ann Friedman olvasóinak arról beszél a New Yorkban, hogy szokás manapság „rózsaszín gettónak” nevezni a PR szakmát. Bár vitathatatlan, hogy a nők is tudásuk legjavát adják munkájukba, mégis igaz, hogy sokkal több erőfeszítéssel tudnak csak hasonló megbecsülést kivívni maguknak, mint amilyet a férfiak élvezhetnek. A Tinder társkereső mobilapplikációt sikerre vivő Whitney Wolfe esete jó példa erre. Cége társalapítóit azért perelte be, mert egyikük azt merészelte mondani: az egész cég csak egy nagy viccnek látszik miatta. Emellett szexuális zaklatással vádolja egykori munkatársát a hölgy, aki azóta emiatt már nincs is a vállalatnál. Mindemellett hozzátesz az is a mellőzöttség érzetéhez, hogy alapjába véve kialakult egy ellenszenv a PR szakma képviselői iránt. Megérné arról is vitatkozni, hogy ez most jogos, vagy alaptalan. Mindenesetre az újságírók hajlamosak elfelejteni honnan is szereztek tudomást egy érdekes eseményről, ki adta az ötletet egy jó cikk megírásához. Általában csak akkor emlegetjük a PR-osokat, ha már végtelenül idegesítőnek érezzük őket — mindegy, hogy az illető férfi-e, avagy nő.
Talán a Szex és New York nagysikerű tévésorozat régóta töretlen népszerűsége is tehet róla, hogy a főhős, Samantha Jones személye jut azonnal eszébe a legtöbb amerikainak, ha női újságíróra gondol. Így aztán ha női hangot hallanak a telefonvonal másik végén, női nevet látnak egy cikk mellett szerzőként, akkor saláta-evő, prosecco-rendelő, magassarkúban tipegő feministát látnak szemeik előtt az urak. A forgatókönyvírók nem csak mostanában ábrázolják így a női tollforgatókat. A ’80-as évek óta készült már számtalan film, amely hasonló sztereotípiát erősít. A Pusszantlak, drágám (Absolutely fabulous) vígjáték sorozat Jennifer Saunderséről, és a Törtetők (Entourage) Debi Mazarjáról is egyaránt elmondható, hogy szerepükhöz inkább álmodtak éles nyelvet, mintsem gyors észjárást. Bár, ami a „média-garas”ezen másik oldalát, az újságírást illeti, itt az arány teljesen kiegyenlített. A férfiak általában az riporter-tudósító újságírói vonalat, a nők a szerkesztői részleget erősítik szívesebben, de mindkét nemmel fele-fele arányban találkozhatunk a zsurnalisztika területén.
Forrás: Kép 1
by palotas.petra | 2014. Jan. 13. | facebook, Média 2.0 blog, Public_Relations
Manapság már Marika néni közértjének is van Facebook-oldala. A vállalatok tökéletesen tudatában vannak annak, hogy a közösségi médiában való megjelenés már szinte kötelező része PR-tevékenységüknek. Azonban pont amennyire evidens és egyszerű egy ilyen felületen való feltűnés, annyira könnyű is abba belebukni. Egy lájk nem feltétlen egyenlő egy, a márka iránt elköteleződött vevővel.
Tízből kilenc vállalat állítja, hogy 2014-ben élni fog a közösségi média nyújtotta lehetőséggel mint marketingeszközzel. Az eMarketer felmérése szerint ez a 88 százalékos arány a valaha mért legmagasabb, tehát a cégek idén még nagyobb hangsúlyt kívánnak fektetni közösségi média marketingjükre.
(more…)
by Pintér Dániel Gergő | 2013. May. 22. | ByeAlex, Eurovízió, Kedvesem, kommunikáció, közbeszéd, közszolgálat, kritika, mainstream, márkaépítés, Média 2.0 blog, Public_Relations, újságírás
Nem várt eredményeket hozott az Eurovíziós dalfesztivál: a magyar könnyűzene „fekete bárányának” kikiáltott Márta Alex sajátos hangzásvilágú produkciójával az utóbbi idők legnagyobb hazai sikerét érte el előkelő tizedik helyezésével. Bár az ellentmondásos médiavisszhang már jó előre hangsúlyozta: a „Kedvesem”-et a döntőbe sem várják a szakértők, ám Magyarország mégsem sült bele abba a sapkába, amit választott magának! Miközben a bulvárvilág levegő (és színes-szagos pletykák) után kapkod, eláruljuk: kommunikációs szempontból semmi meglepő nincs ByeAlex sikerében, hiszen egy niche piacot célzó tudatos brandépítésnek lehetünk tanúi.
Korábban már több kislemeze megjelent, mégis az Eurovíziós Dalfesztivál magyar nemzeti válogatójáig, A Dalig senki sem tudta, hogy Miskolcon él egy 28 éves magyar filozófus, aki pár hónap múlva 84 pontjával megelőzi majd a britek színeiben induló klasszist, Bonnie Tylert a 2013. évi dalversenyen. Márciusban találkoztunk először kedvenc kokárda-hipszterünkkel, aki rögtön fel is kavarta maga körül az állóvizet: bár a hazai fordulóban a zsűri neki adta a legkevesebb pontszámot, a közönség mégis őt küldi nemzetközi porondra.
A slam poetry-rehajazó előadást puritán színpadkép, groteszk látványelemek, elvont szöveg, középszerű vokalitás és faék egyszerűségű dallamvilág jellemzett. A végeredmény rendkívül megosztotta az embereket, és szokás szerint felélénkültek a magyar kereskedelmi televíziózás konzervsztárjai is, akik kontraproduktív tiltakozásukkal valójában felgyorsították a „Kedvesem” köztudatba kerülését. Érdektelen koncertje után megjelentek az első paródiák, internetes mémek, s az újságírók is komolyan támadták az énekest, aki a maga csendes és visszafogott stílusában dolgozott tovább fellépésein. És itt a magán van a hangsúly, hiszen felmerül a kérdés: Márta Alex esetében vajon nem egy személyes márka tudatos piaci pozícionálásáról beszélünk-e?
.jpg)
Egyértelmű, hogy üzleti, anyagi és diplomáciai okokból a personal branding ez esetben kifizetődő volt, főleg hogy nem önmagában állva próbált meg élményként hatni a médiafogyasztókra, hanem egy országos szintű küldetés részeként. A jó személyes márkához a makroprogramba való illeszkedésen kívül kulcsfontosságú a jól csengő márkanév is (kevesen tudják például, hogy a Tom Cruise-brand mögött egy eredetileg Thomas Mapother nevű ember áll), a megkülönböztethetőség, a megjelenés és az externális kommunikáció.
Márta Alex és stábja a Black PR eszköztárát professzionálisan, minőségi proaktivitással szinkronizálta, a bulvárvilágot saját hasznára tematizálta, és nemcsak az online felületeken került a közéletbe, hanem személyesen is. Végül Wolf Kati és a Compact Disco dala után egy kissé abszurd, de igazán eredeti produkcióval indultunk Malmőbe, mely minden szempontból kilógott a kommersz előadók évtizedes sorából.
A pesszimista előrejelzéseket cáfoló végeredmény és a rajongói körök ugrásszerű bővülése jól mutatja: „a brand mindig erősebb, mint aki viseli”. A lassan, fáradtságos munkával kiépített hírnévre azonban nem árt kínosan vigyázni (Bill Clinton, Tiger Woods, Elvis, stb.): tudni kell, mit bír el a márka, s ez az óvatosság gyakran meghatározza a magánéletet is. Márta Alex esetében úgy tűnik, hogy tökéletes alanya az előre egyeztetett forgatókönyveknek: a rá épített imázs nyilvános arculata könnyen összeegyeztethető a személyisége kommunikációs homlokzatával és azzal a szerepegyüttessel, amelyet a társas érintkezésben alkalmaz.
A koncepció szerint magyarul elénekelt barkácspopdal mellett megjelent introvertált külső introvertált belsőt is takar, mely az egyik alappillére lett ByeAlex sikerének. A hirtelen sokszorosára nőtt médiaérdeklődést a színpadon is mutatott egykedvűségével fogadó énekes úgy tűnik, elbírja azt a terhet, hogy értékrendjének hitelessége garanciát jelent zenei minőségére is.
Természetesen ez nem egyszemélyes műsor, hiszen éppolyan tudatosan kell összehangolt csapatot tervezni, mint amilyen letisztult a marketing-kommunikáció: a „Kedvesem” munkatársai a vokalistával kezdve a gitároson át a menedzsmentig jutva egységes arculatba illeszkednek. A Márta Alexet terelgető CLS Musicnak széleskörű tapasztalata van a területen: Fábián Julit, a Compact Discot, Kowalskyt és még számos hazai könnyűzenei szereplőt menedzsel.
Magyarországon brandépítésre a humor az egyik elsődleges fegyver, és a közízlés egy kaptafára gyártott slágereit megkerülve ByeAlex megtanította, hogyan ne vegyük komolyan a malmői csillogó celebalbumot és a tűzijátékos nemzetközi felhajtást. A megdöbbentő tizedik eredménnyel csípőnadrágja zsebében az énekes hazatért, elejtett egy-két Canossa-járásra emlékeztető félmondatot a sajtótájékoztatón, hangsúlyozta, hogy „az utca embere”, majd az újságírók áldozataként pihenni tért.
A számadatok és jövőbeli felkérések könnyű álmát igazolják: a videómegosztókon amatőr rajongók szép számmal készítik a különböző nyelvű feldolgozásokat, szeptemberre kész lesz szólólemeze, s az előválogató zsűritagjaként még legalább egy évig meghatározó eleme lesz a magyar mainstreamnek, a nézettségi rekordokról nem is beszélve. (Az idei döntőt félmillióval többen nézték a tavalyinál, de még a 2011-est is meghaladta. Az Eurovízió estjén hosszú idő után újra az M1 volt a legnézettebb csatorna, s a fiatalabb nézők is kikapcsolták egy pillanatra a Facebook-ot.)
Megosztó dalából zh-feladat készült, stílusa divatot teremtett, hírességeink zöme nem győzött gratulálni az eredményhez. Az énekes szimpatikus egyszerűsége azt is feledteti velünk, hogy miközben az MTVA állami pénzből csengeti a nevezési és felkészülési költségeket, ő dobbantott egyet az ugródeszkán, és az ingyenreklámot felhasználva kaszálja be az előadói és dalszerzői jogdíjakat. Megérdemli a sikert, hiszen a választott imázsstratégia ötletesen felismert egy olyan réspiacot, ahol a speciális műfaji igények, az egyre erősödő kulturális apátia és megreccsenő nemzeti lojalitásunk kapcsán megfogalmazott érdekek évtizedek óta kielégítetlenek.
A tudatos pozícionálás azonban csúszós, akár a banánhéj: a személyes márka építése egy termék esetében csak egy köztes fázis lehet: hamarosan kiderül, hogy a „Kedvesem” megállja-e önállóan a helyét a kulturális iparágak piacán. Jól látszik, hogy Márta Alex kifejezetten értelmes, autentikus, szerény és tehetséges fiatalember, akinek nem célja, hogy megkérdőjelezhető cirkuszi bohócot faragjon magából, és ez – művészi teljesítményétől függetlenül – önmagában is becsülendő.
A körülötte kialakuló ambivalens helyzetet azonban csak akkor lehet maximálisan feloldani, ha a menedzsment felismeri, hogy egy személyt jóval élesebben és kritikusabban, szubjektívebben ítélnek meg a fogyasztók, mint magát a kontextust, s sürgetni fogják az énekes „márka mögé” húzódását! Az időzítés kulcsfontosságú, hiszen ha a közélet túl későn mond “bye Alex”-et akkor a túlértékelt selfbrand könnyedén maga alá temetheti mind a CLS Music-ot, mind a szép jövő előtt énekest is, az ország nemzetközi megítéléséről nem is beszélve.
by Pintér Dániel Gergő | 2013. May. 8. | akadálymentesítés, demokrácia, Média 2.0 blog, médiakonvergencia, MTA_SZTAKI, oktatás, Public_Relations, WAI-Age, Web, webergónómia
Napjaink technológiai evolúciója a médiakonvergencia jegyében zajlik, miközben a tudatos tartalomfogyasztás oktatásának hiánya, a nemzetközi jogszabályi keret összevisszasága gyakran támogatja bizonyos fogyasztói csoportok kiszorítását az internet világából. Az utóbbi években a honlapok akadálymentesítése egyre gyakrabban merül fel: az Európai Bizottság, a közszektor illetve a rászorulókat tömörítő szervezetek legutóbb a Fogyatékos Emberek Világnapján fogalmazták meg irányelvjavaslatukat. A non-profit kezdeményezések kiemelik: a fejlesztésnek kőkemény üzleti vonatkozásai is vannak, hiszen az akadálymentesítés (web accessibility) elsődleges célja, hogy a lehető legszélesebb közönség részére váljék elérhetővé egy adott honlap.
2 milliárd eurós piac
A szabványosított uniós hozzáférhetőségi követelményeket 2015 végére 12 különböző típusú webhelyre vezetik be. Ennek nemcsak a fogyatékossággal élő európaiak 80 milliós közössége és a 65 év feletti európaiak 87 milliós tábora lesz haszonélvezője, hiszen a javaslat eredményeként megszülető innovációk a nagyobb funkcionalitás és annak alacsonyabb költségei révén minden szörfölő számára javítják az internethasználat élményét.
Gyakori, de hibás általánosítás, hogy a számítástechnika csak egy mozgássérült, vak vagy siket embernek jelenthet gondot, hiszen aki csak éppen ismerkedik a technológiával, aki nem rendelkezik a legmodernebb felszereléssel, esetleg mobiltelefonját használja böngészésre, vagy csak egyszerűen fáradt és nem tud megfelelően koncentrálni, szintén érintett. A javaslatban szereplő irányelv végrehajtásával a webes akadálymentesítés európai piaca becslések szerint 2 milliárd euróra bővül, miközben a piac teljesítménye jelenleg ennek a potenciálnak mindössze 10 százalékát éri el.
Technológiai fogyatékosság
Informatikai szempontból jóval több felhasználó tekinthető fogyatékosnak, mint a szó eredeti értelmében. Egy szemléletes példával élve az akadálymentesítés az IT-ban hasonló jelentéssel bír, mint az építészetben. Egy akadálymentes épületbe be lehet menni kerekesszékkel, a falon található feliratok Braille-írással is oda vannak írva, és egy gyerek is meg tudja nyomni a lift gombjait. Egy akadálymentes honlap úgy van kialakítva, hogy mindenki jól tudja használni, függetlenül attól, hogy milyen fogyatékossága, betegsége van, milyen eszközt használ a böngészésre, mennyire ért az informatikához, vagy, hogy milyen korú. Erre szeretné felhívni a figyelmet az idén második alkalommal megrendezett Global Accessibility Awareness Day (Akadálymentesség Világnapja) akció is, mely május kilencedikén arra buzdítja a webfejlesztőket, webdizájnereket, UX gurukat, törvényhozókat és az érdeklődő felhasználókat, hogy a vezérlőpult alapvető eszközeinek kikapcsolásával egy napra elsőkézből tapasztalják meg az internetes akadálymentesség frusztráló hiányát.
Ezzel párhuzamosan számos uniós finanszírozásban megvalósuló kutatás is fut, mint például a WAI-Age projekt, mely az idősödő, úgynevezett „silver surfer” felhasználók sajátos igényeit vizsgálja. Az innováció eredményei már be is épültek a Web Content Accessibility Guidelines (WCAG 2.0) útmutatóba, ami irányelvül szolgál a multimédiás tartalmak, a navigáció és oldalszerkezet átírásához. Ez azért sem elhanyagolható, mert gyakran előfordul, hogy a fogyatékos emberek komoly nehézségekbe ütköznek alkotmányos jogaik gyakorlásában, elzárva maradnak a közügyektől, s közvetve kiszorulnak a demokráciából.
Neelie Kroes az alacsony belépési korlát univerzális eszményét hangsúlyozva az akadálymentesítés kapcsán így fogalmazott: „napjainkban az internet gyakorlatilag mindannyiunk számára nélkülözhetetlen a mindennapi életben való boldoguláshoz, és mindenkit ugyanígy megillet az elektronikus kormányzati szolgáltatásokhoz való egyenlő hozzáférés joga. Ez az elképzelés nemcsak jobb piaci feltételeket, de munkahelyeket is teremt, hiszen a kormányok webes felületei kevesebb költséggel akadálymentessé tehetők” – nyilatkozta a fenti irányelvjavaslat kapcsán az Európai Bizottság alelnöke.
Az akadálymentesség papírpénzre váltható
Jelenleg az európai honlapok helyzete igen lehangoló: bár technikai megoldások vannak, a 761 000 közszektorbeli honlapnak csupán egyharmada tekinthető teljes mértékben hozzáférhetőnek. Magyarországon a Word Wide Web Consortium első kelet-közép-európai tagjaként a Magyar Tudományos Akadémia Számítástechnikai és Automatizálási Kutatóintézetében működő W3C Magyar Iroda foglalkozik azzal, hogy ne csak a kormányzati oldalak legyenek könnyen használhatóak és egyértelműek. Ezt számos jogszabály is kimondja az Esélyegyenlőségi törtvénytől kezdve a Rigai Nyilatkozatig jutva, mely nemcsak kötelezi az állami szerveket az akadálymentesítésre, de meg is határozza a W3C által létrehozott akadálymentességi szabványoknak való megfelelés kritériumait is.
A cégvezetők hajlamosak azt gondolni, hogy rájuk ez már nem vonatkozik, pedig könnyen belátható, hogy az informatikai akadálymentesítés a legtöbb vállalkozásnak nemcsak erkölcsi kötelezettsége, hanem jól felfogott üzleti érdeke is. Kevésbé ismert tény, hogy az akadálymentes weboldalak – strukturált felépítésüknek köszönhetően – a webes keresőkben jobb helyezést érnek el, ráadásul alacsonyabb a fenntartási költségük. Azt is mondhatjuk, hogy a Googlebot az internet legbefolyásosabb vak felhasználója.
PR-szempontból sem elhanyagolható a webergonómiai váltás: egy ilyen honlap tulajdonosa terjeszkedéskor hangoztathatja társadalmi felelősségvállalását, ráadásul olyan piaci csoportokat érhet el, melyek még kevésbé telítettek, így akár látogatottságát is növelheti. Egy akadálymentes és ergonomikus honlapon a felhasználó sokkal könnyebben megtalálja a keresett információt, úgy érzi, hogy fontos a cégnek az ő kiszolgálása, és ez a vállalati identitás kialakításában is jelentős szerepet játszik. Terméktámogatást nyújtó, árusító, szolgáltató cégek esetében kimondottan kívánatos, hogy ne a drága személyes vagy telefonos segítséget vegye igénybe az ügyfél, hanem az intézmény számára szinte ingyenes, webes felületet böngészve találja meg a megoldást a problémájára.
Számos fontos és széles társadalmi réteg van, amely nem elhanyagolható vásárlóerőt képvisel, ugyanakkor akadálymentes honlapra van szüksége: a mobil eszközökön, táblagépeken internetezők, a digitálisan képzetlenebbek, idősebbek, fogyatékosok. Ez az utóbbi két csoport ráadásul az előrejelzések szerint egyre több embert fog magába foglalni az elkövetkezendő évtizedekben.
Nem kell külön vakbarát oldal
Az akadálymentesség tehát megéri, de egy jól kezelhető oldal kialakításához csak az első pár lépés az átlátható oldalszerkezet, a menütérkép vagy a kereső. Általános elv, hogy a tartalom kettőzése (az elkülönített vakbarát változat) kerülendő: azt kell elérni, hogy a weboldalakat minden felhasználó ugyanúgy használhassa, hiszen a hatályos törvények szerint tilos bárminemű hátrányos megkülönböztetés. Arról nem beszélve, hogy technikailag is teljesen felesleges.
Egy akadálymentes honlap létrehozása tehát mindössze annyiból áll, hogy a hozzáférhetőséget korlátozó tényezőket megszüntetik az üzemeltetők – azonban a régi, rossz struktúrától gyakran nehéz eltérni. Fontos, hogy a látássérült emberek egy képernyőolvasó segítségével meghallgathassák a képek leírásait, a hallássérültek pedig szöveges feliratokat lássanak a hanganyagok lejátszásakor, de az is fontos, hogy a honlapok teljes tartalma billentyűzet vagy egér használatával egyaránt elérhető legyen. A témában megszületett már az első magyar nyelvű könyv és egy akkreditált tananyag is, amit bármelyik magyar felsőoktatási intézmény ingyen kérvényezhet a Fogyatékos Személyek Esélyegyenlőségért Közhasznú Nonprofit Kft-től.
by Pintér Dániel Gergő | 2013. Apr. 8. | Al_Ghaoui_Hesna, hitelesség, Ivy_Ledbetter_Lee, Média 2.0 blog, MTA_SZTAKI, objektivitás, profit, Public_Relations, Rafe_Needleman, reklám, sajtó, szervezeti_kommunikáció, tájékoztatás, újságírás
„A mókus is patkány, csak jobb a sajtója”- tartja Ivy Ledbetter Lee halhatatlan mondása a Public Relationsről. Az amerikai újságíró először azzal hívta fel magára a figyelmet, hogy nagy sajtóvisszhang közepette megakadályozta, hogy a sztrájkoló massachusetsi bányászok ellen a nemzeti gárdát kelljen bevetni. Lee egy 10 000 dolláros sikerdíj fejében összebékítette a menedzsmentet az elégedetlen dolgozókkal, ezzel elkerülte a fegyverhasználatot és vérontást jelentő nyers erőszakot. Ő csinálta meg Rockefellert, dolgozott Mussolininak, egy Hitler által finanszírozott bizottságnak, de még a Szovjetuniónak is. 1904-ben, amikor létrehozta a világ első profi PR-ügynékségét, senki sem gondolta, hogy nemcsak évszázados háborút robbant ki az újságírók és kommunikációs szakemberek között, de az új szerepkörök létrehozásával ördögtől való mitológiai lényeket is szül a piacra.
Kiméra vagyok jómagam is: a fejem újságíró, a testem PR-os, a kezem oktató. A társadalom szemében definiálatlan állatfaj az ilyen: mindenhol otthontalan, a szerkesztőségben szükségszerűen megtűrt nyűg, a multiknál két kávéfőzés között értékesítő bölcsész. Amióta XV. Gergely pápa röpiratokkal próbálta meg elfogadtatni a keresztes háború legújabb műveleteit a keresztény Európával, a kommunikációs szakmák fiai szüntelen futnak a vélt propagandizmus ellen kiegyenesített kapák és kaszák elől.
Arctalan címlista
A technológiai fejlődés és a média-konvergencia csak még jobban felszította a tüzet a darázsfészek alatt: egyesek szerint a Public Relations megmételyezi a szakmai objektivitást és minőséget, mások szerint nemcsak ultrahatékony reklámeszköz, de az online sajtó legfőbb mozgatórugója is. Hogy mi az igazság? Az, hogy a gombamód szaporodó új feladatkörök szükségszerű, de nem elégséges feltételei a webkettes alkalmazásokon nyugvó sikeres vállalati kommunikációnak. A média szelektáló mechanizmusai egyértelműen mutatják: a PR-os és a szerkesztő gyermekkorukban szétválasztott mostohafivérek, akiknél erősen megérett az idő a bemutatkozásra.
Pályám kezdetén hosszú hónapokig dolgoztam szerkesztőségi „lótifutiként”, majd évekig gyakorló zsurnalisztaként. Emlékszem: az első cikkemet vagy ötven helyre küldtem el, de sehonnan nem kaptam választ. A téma közérdekű volt és kellően nagy hírértékkel is bírt: a BRFK hazai kábítószer-fogyasztásról szóló jelentése alapján készítettem egy riportot az utca dílerével, görbe tükröt tartva a piac valósága és a közvélemény közé. Bár a sorozatos visszautasítás elvette a kedvem, végső nekifutásként kissé bulvárosabbra fogalmaztam a címet és átírtam a kísérő emailt is. Csodák-csodájára pillanatok alatt tizenhét helyen jelent meg a riport, azóta megjártam több országos hetilapot, majd az online világ tech- és belpolitikai rovatait is. Akkor tanultam meg, hogy a „90%-ban tégy jót és 10%-ban beszélj róla!”-logikát elfelejthetem, ha életben akarok maradni az amúgy is koncentrált médiapiacon.
A PR-os feladata ugyanis a közhiedelemmel ellentétben nem az, hogy megírja a sajtóközleményeket, aztán pedig kiküldje egy véget nem érő, arctalan címlistára, hanem hogy megtalálja az általa képviselt intézmény tevékenységében azokat a tényeket, információkat, amelyekről méltán feltételezi, hogy érdekelheti az újságírókat is. Hogy mi a különbség aközött, amikor a médiafogyasztó azt mondja, hogy „láttam tegnap a hirdetésben, hogy…” vagy amikor úgy fogalmaz, hogy „azt olvastam tegnap az újságban…”? Elsősorban a tájékoztatás objektivitása és a hírérték.
Az előbbi esetében egy meghatározott tarifáért – a hirdetési felületek árának megfelelően – egy felkért újságíró cikket ír az adott termékről, és a megbízó üzeneteit közvetíti. Ez egy jogos és érthető igény: vannak helyzetek, mikor a reklám eszközei szűkösek, és egy vállalat több információt szeretne közölni a külvilággal, mint ami egy jól megfogalmazott szlogenbe belefér. A probléma az olvasó oldaláról merül fel: mennyire követi az újságírók etikai kódexét a tájékoztatás, mennyire tükrözi az általa jónak tartott újság véleményét? A második esetben az újságíró már nem szolgáltatóként, hanem független szűrőként van jelen: a „PR-cikk” fogalomkörébe azok a cikkek tartoznak, amelyek a szervezettől a sajtó felé közvetített, hírértékűvé formált üzenetekből születtek és nem kerültek pénzbe.
Rafe Needleman amerikai újságíró még 2008-ban Pro PR Tips névvel blogot indított, ahol kissé szarkasztikus stílusban ugyan, de lényegre törő éleslátással ad tippeket PR-eseknek és újságíróknak egyaránt a szakma működését illetően. Needleman a szakma veteránja: dolgozott az InfoWorldnél, aztán a Byte magazin és a cnet.com főszerkesztője volt, megjárta a Red Herring szerkesztőségét, és most a Webware-en blogol, tesztel, kritizál – egyike a Szilícium-völggyel foglalkozó legbefolyásosabb szerzőknek. Véleménye szerint a szolgáltató-szektor csak abban az esetben lehet profitábilis, ha egyedi, társadalmilag jelentős és az edutainment és infotainment szempontrendszerét mindvégig szem előtt tartó médiaterméket állít elő.
Telemarketinges házalás
Ha valaki mechanikus robotként futószalagon ontja magából a PR-terméket, akkor ne csodálkozzon, hogy az újságírók számára értéktelen munkát végez. Ez a profitorientált szemlélet végül az egész szakmát elhitelteleníti: a „follow-up” munka ugyanis egy fokkal sem jobb a telemarketinges házalásnál, s legtöbbször nem tartalmaz mást, mint az ügyfél üres fényezését. Egy jó kommunikációs vezető azonban rengeteg megjelenést érhet el ingyen, ha tisztázza az általa képviselt vállalat célcsoportját, s azt összeegyezteti a média igényeivel. Ehhez persze be kell tartani a jó sajtóközlemény formátumát is, mely nemcsak kellően figyelemfelkeltő, de informatív címmel és releváns tartalommal is rendelkezik.
A visszafogott fogalmazás és a direktmarketing-elemek mellőzése javítja a megjelenés valószínűségét, de szükségszerű a rövid és tömör lead is, ugyanis az győzi meg leginkább a rovat szerkesztőjét a téma fontosságáról. A PR-cikkben található információk legyenek alátámasztva tényekkel, fontos a forrásmegjelölés és a közismert szakértőre hivatkozás is a hiteles brand-építésében. Az izzadtságszagúan összetákolt közleményeken látszik, hogy a cég kétségbeesetten próbál a középpontban maradni: egy aktuális kérdésre rárepülve ritkán lehet eladni egy terméket.
ASAP!
Végül érdemes pár technikai tanácsot is megfogadni: ez az egész szakma a személyes kapcsolatokra épül. Fontos a megszólítás: ha már egyszer tegeződünk valakivel, akkor ne magázzuk, mert szinte kiállt, hogy köremailben tájékoztatjuk az általunk képviselt szervezet fejlesztéseiről. Elengedhetetlen, hogy a levél ne legyen nagy formátumú csatolmányokkal terhelve, s a közlemény és a kísérő szöveg tartalmazzon linkeket további információkhoz, adott esetben nagy felbontású képekhez.
Persze felmerülhet az a kérdés, hogy ha PR-os vagy, mit ne csinálj? Elsősorban ne felejtsd el, hogy az újságíró gyakran alulfizetett és rettenetesen leterhelt, úgyhogy nincs ideje személyes jópofizásokra és csak az érdemleges, könnyen és gyorsan megszerezhető tartalom érdekli. Ne próbáld meg lekenyerezni száraz pogácsával, lufikkal, ingyenes termékmintával vagy 10% kedvezményt tartalmazó kuponnal, de tanuld meg mi a hírérték és lapzárta, s olyan terméket bocsáss a keze alá, amin minél kevesebbet kell változtatni az adott orgánum elvei alapján. Ne legyél érdektelen és ne írj rossz-szájízű MLM-es hagyományokra épülő kifejezéseket a közleménybe.
Semmiképpen ne keresd titkos számról a privát mobilján munkaidő után, s kerüld a leereszkedő „kedves kolléga” megszólítást! Emailed tárgya lehetőleg ne tartalmazza egyiket se az “ASAP” (as soon as possible), “FYI” (for your information) és “AR” (answer required) kifejezések közül. A békés és gyümölcsöző együttélés kulcsa ugyanis az igényes, fogyasztókat nem félrevezető, kétoldalú kommunikációban rejlik. A PR-osnak és az újságírónak más az eszköztára, de közös a célja: a teljes körű megértés, az adott orgánum vagy termék iránti fogyasztói bizalom kiépítése, a társadalmi interakción alapuló kétoldalú kapcsolat megteremtése. Nem konkurensei, hanem csapattársai egymásnak, akik ha intézményük érdekei mellett a közt nem szolgálják, végleg elvesztik hitelüket. Ahogy pedig Al Ghaoui Hesna haditudósító írja: „a kommunikátor hitel nélkül olyan, mint a pék élesztő nélkül.” Masszírozhatjuk a tésztát kedvünkre, abból soha nem lesz kenyér.
A szerző az MTA SZTAKI kommunikációs vezetője
