by Pintér Dániel Gergő | 2013. May. 8. | akadálymentesítés, demokrácia, Média 2.0 blog, médiakonvergencia, MTA_SZTAKI, oktatás, Public_Relations, WAI-Age, Web, webergónómia
Napjaink technológiai evolúciója a médiakonvergencia jegyében zajlik, miközben a tudatos tartalomfogyasztás oktatásának hiánya, a nemzetközi jogszabályi keret összevisszasága gyakran támogatja bizonyos fogyasztói csoportok kiszorítását az internet világából. Az utóbbi években a honlapok akadálymentesítése egyre gyakrabban merül fel: az Európai Bizottság, a közszektor illetve a rászorulókat tömörítő szervezetek legutóbb a Fogyatékos Emberek Világnapján fogalmazták meg irányelvjavaslatukat. A non-profit kezdeményezések kiemelik: a fejlesztésnek kőkemény üzleti vonatkozásai is vannak, hiszen az akadálymentesítés (web accessibility) elsődleges célja, hogy a lehető legszélesebb közönség részére váljék elérhetővé egy adott honlap.
2 milliárd eurós piac
A szabványosított uniós hozzáférhetőségi követelményeket 2015 végére 12 különböző típusú webhelyre vezetik be. Ennek nemcsak a fogyatékossággal élő európaiak 80 milliós közössége és a 65 év feletti európaiak 87 milliós tábora lesz haszonélvezője, hiszen a javaslat eredményeként megszülető innovációk a nagyobb funkcionalitás és annak alacsonyabb költségei révén minden szörfölő számára javítják az internethasználat élményét.
Gyakori, de hibás általánosítás, hogy a számítástechnika csak egy mozgássérült, vak vagy siket embernek jelenthet gondot, hiszen aki csak éppen ismerkedik a technológiával, aki nem rendelkezik a legmodernebb felszereléssel, esetleg mobiltelefonját használja böngészésre, vagy csak egyszerűen fáradt és nem tud megfelelően koncentrálni, szintén érintett. A javaslatban szereplő irányelv végrehajtásával a webes akadálymentesítés európai piaca becslések szerint 2 milliárd euróra bővül, miközben a piac teljesítménye jelenleg ennek a potenciálnak mindössze 10 százalékát éri el.
Technológiai fogyatékosság
Informatikai szempontból jóval több felhasználó tekinthető fogyatékosnak, mint a szó eredeti értelmében. Egy szemléletes példával élve az akadálymentesítés az IT-ban hasonló jelentéssel bír, mint az építészetben. Egy akadálymentes épületbe be lehet menni kerekesszékkel, a falon található feliratok Braille-írással is oda vannak írva, és egy gyerek is meg tudja nyomni a lift gombjait. Egy akadálymentes honlap úgy van kialakítva, hogy mindenki jól tudja használni, függetlenül attól, hogy milyen fogyatékossága, betegsége van, milyen eszközt használ a böngészésre, mennyire ért az informatikához, vagy, hogy milyen korú. Erre szeretné felhívni a figyelmet az idén második alkalommal megrendezett Global Accessibility Awareness Day (Akadálymentesség Világnapja) akció is, mely május kilencedikén arra buzdítja a webfejlesztőket, webdizájnereket, UX gurukat, törvényhozókat és az érdeklődő felhasználókat, hogy a vezérlőpult alapvető eszközeinek kikapcsolásával egy napra elsőkézből tapasztalják meg az internetes akadálymentesség frusztráló hiányát.
Ezzel párhuzamosan számos uniós finanszírozásban megvalósuló kutatás is fut, mint például a WAI-Age projekt, mely az idősödő, úgynevezett „silver surfer” felhasználók sajátos igényeit vizsgálja. Az innováció eredményei már be is épültek a Web Content Accessibility Guidelines (WCAG 2.0) útmutatóba, ami irányelvül szolgál a multimédiás tartalmak, a navigáció és oldalszerkezet átírásához. Ez azért sem elhanyagolható, mert gyakran előfordul, hogy a fogyatékos emberek komoly nehézségekbe ütköznek alkotmányos jogaik gyakorlásában, elzárva maradnak a közügyektől, s közvetve kiszorulnak a demokráciából.
Neelie Kroes az alacsony belépési korlát univerzális eszményét hangsúlyozva az akadálymentesítés kapcsán így fogalmazott: „napjainkban az internet gyakorlatilag mindannyiunk számára nélkülözhetetlen a mindennapi életben való boldoguláshoz, és mindenkit ugyanígy megillet az elektronikus kormányzati szolgáltatásokhoz való egyenlő hozzáférés joga. Ez az elképzelés nemcsak jobb piaci feltételeket, de munkahelyeket is teremt, hiszen a kormányok webes felületei kevesebb költséggel akadálymentessé tehetők” – nyilatkozta a fenti irányelvjavaslat kapcsán az Európai Bizottság alelnöke.
Az akadálymentesség papírpénzre váltható
Jelenleg az európai honlapok helyzete igen lehangoló: bár technikai megoldások vannak, a 761 000 közszektorbeli honlapnak csupán egyharmada tekinthető teljes mértékben hozzáférhetőnek. Magyarországon a Word Wide Web Consortium első kelet-közép-európai tagjaként a Magyar Tudományos Akadémia Számítástechnikai és Automatizálási Kutatóintézetében működő W3C Magyar Iroda foglalkozik azzal, hogy ne csak a kormányzati oldalak legyenek könnyen használhatóak és egyértelműek. Ezt számos jogszabály is kimondja az Esélyegyenlőségi törtvénytől kezdve a Rigai Nyilatkozatig jutva, mely nemcsak kötelezi az állami szerveket az akadálymentesítésre, de meg is határozza a W3C által létrehozott akadálymentességi szabványoknak való megfelelés kritériumait is.
A cégvezetők hajlamosak azt gondolni, hogy rájuk ez már nem vonatkozik, pedig könnyen belátható, hogy az informatikai akadálymentesítés a legtöbb vállalkozásnak nemcsak erkölcsi kötelezettsége, hanem jól felfogott üzleti érdeke is. Kevésbé ismert tény, hogy az akadálymentes weboldalak – strukturált felépítésüknek köszönhetően – a webes keresőkben jobb helyezést érnek el, ráadásul alacsonyabb a fenntartási költségük. Azt is mondhatjuk, hogy a Googlebot az internet legbefolyásosabb vak felhasználója.
PR-szempontból sem elhanyagolható a webergonómiai váltás: egy ilyen honlap tulajdonosa terjeszkedéskor hangoztathatja társadalmi felelősségvállalását, ráadásul olyan piaci csoportokat érhet el, melyek még kevésbé telítettek, így akár látogatottságát is növelheti. Egy akadálymentes és ergonomikus honlapon a felhasználó sokkal könnyebben megtalálja a keresett információt, úgy érzi, hogy fontos a cégnek az ő kiszolgálása, és ez a vállalati identitás kialakításában is jelentős szerepet játszik. Terméktámogatást nyújtó, árusító, szolgáltató cégek esetében kimondottan kívánatos, hogy ne a drága személyes vagy telefonos segítséget vegye igénybe az ügyfél, hanem az intézmény számára szinte ingyenes, webes felületet böngészve találja meg a megoldást a problémájára.
Számos fontos és széles társadalmi réteg van, amely nem elhanyagolható vásárlóerőt képvisel, ugyanakkor akadálymentes honlapra van szüksége: a mobil eszközökön, táblagépeken internetezők, a digitálisan képzetlenebbek, idősebbek, fogyatékosok. Ez az utóbbi két csoport ráadásul az előrejelzések szerint egyre több embert fog magába foglalni az elkövetkezendő évtizedekben.
Nem kell külön vakbarát oldal
Az akadálymentesség tehát megéri, de egy jól kezelhető oldal kialakításához csak az első pár lépés az átlátható oldalszerkezet, a menütérkép vagy a kereső. Általános elv, hogy a tartalom kettőzése (az elkülönített vakbarát változat) kerülendő: azt kell elérni, hogy a weboldalakat minden felhasználó ugyanúgy használhassa, hiszen a hatályos törvények szerint tilos bárminemű hátrányos megkülönböztetés. Arról nem beszélve, hogy technikailag is teljesen felesleges.
Egy akadálymentes honlap létrehozása tehát mindössze annyiból áll, hogy a hozzáférhetőséget korlátozó tényezőket megszüntetik az üzemeltetők – azonban a régi, rossz struktúrától gyakran nehéz eltérni. Fontos, hogy a látássérült emberek egy képernyőolvasó segítségével meghallgathassák a képek leírásait, a hallássérültek pedig szöveges feliratokat lássanak a hanganyagok lejátszásakor, de az is fontos, hogy a honlapok teljes tartalma billentyűzet vagy egér használatával egyaránt elérhető legyen. A témában megszületett már az első magyar nyelvű könyv és egy akkreditált tananyag is, amit bármelyik magyar felsőoktatási intézmény ingyen kérvényezhet a Fogyatékos Személyek Esélyegyenlőségért Közhasznú Nonprofit Kft-től.
by Pintér Dániel Gergő | 2013. Apr. 18. | agy, facebook, függőség, hírfogyasztás, internet, Ipsos, iSzindróma, kapitalizmus, kereskedelmi_csatorna, kereskedelmi_televízió, közösségi_oldalak, közszolgálat, látszatdemokráca, McLuhan, Média 2.0 blog, Médiaimperializmus, médiakonvergencia, mentális_térkép, multitasking, politika, spin_doktor, szociológia, technológiai_determinizmus, tematizáció, Z-generáció
Megszületett a Z-generáció – derül ki az Ipsos F&F legfrissebb, fiatalok médiafogyasztási szokásait vizsgáló kutatásából. Egyoldalú, határozott, mégis kiszolgáltatott és kétes jövő előtt álló társaság az övék: 67 százalékuk csupán a televízióból értesül a világ dolgairól. A második legfontosabb hírforrás az internet számukra, ahol átlagosan tízből hatan tájékozódnak a hírekről, kilenc százalékuk pedig okostelefonon is követi az eseményeket. A nyomtatott sajtót temetők körül megjelentek a virágárusok: a ismeretszerzés tekintetében még a rádióhallgatás is megelőzi a papíralapú médiát. A legmegdöbbentőbb adat, hogy a fiatalok közel 13 százalékát egyáltalán nem érdeklik a világban történtek: úgy érzik, nincs beleszólásuk a környezetük alakításába. Az 1992 után születettek elutasítják a hivatalos – és gyakran jóval objektív – hírforrásokat, s saját kapcsolati hálójukból, informális utakon, a közösségi oldalak nehezen ellenőrizhető tartalmaiból tájékozódnak. Jól látszik, hogy az elmúlt évek drámai sebességű technológiai változásának társadalmi hatása felbecsülhetetlen: az újmédia információs forradalma nemcsak átformálta viselkedésünket, de ténylegesen áthuzalozza a következő generáció szürkeállományát.
„Ha az elmúlt tíz évben az autógyártás annyit fejlődött volna, mint a számítástechnika, akkor egy Rolls-Royce öt centiméter hosszú lenne, és három fontot kérnének érte” – hangzik a tengerentúlról a szemléletes mondás. A repülőgépek már okostelefonnal is eltéríthetőek, s lassan el se tudjuk képzelni, hogy milyen Google és Wikipédia nélkül házi feladatot írni, ráadásul egy átlagos felnőtt jóval több, mint egy hónapja nem fogott a kezébe tollat és papírt. Divatjamúlttá váltak az emberi kapcsolatok: udvarlás helyett poke-olunk, becsöngetés és szőnyegen toporgás helyett üzenetet küldünk, társasjátékozás helyett Farmvillen küldjük a patkókat mázsaszám. A kimutatások szerint egy átlagos tizenéves napi 8 órát ül valami képernyő előtt, ahelyett, hogy felhorzsolná térdét a grundon, a másik nemet hajkurászná vagy szolfézsra járjon. Marshall McLuhan korát meghazudtoló víziója beigazolódni látszik: az ember olyan kétéltű lett, aki páncélját befelé fordítja, s puha belső szerveit közszemlére teszi a „globális falu” minden lakója számára. A technológiai determinizmus szerint a tömegkommunikációs forradalom nem pusztán a tudományok módszertanának változásával, de az emberi gondolkodásmód és érdekérvényesítés alakulásával is összefügg.
Vizuális hipnózis
Széthulló párkapcsolatainkban a televízió nem a legjobb gyerekcsősz: visszavonhatatlan hatással van gyermekeink személyiségére, hiszen nemcsak a tökéletes külső képét, hanem egyfajta ideális viselkedés- és magatartásformát is rájuk erőltet. Hibás nemi szerepeket, érték-és normarendszert tár a fiatalok elé, mely kapitalista és profitorientált alapokra helyezi a klasszikus nemi- vagy családmodellt. A józan ítélőképesség korlátainak fellazításával a kereskedelmi csatornák szerepe az agresszió kialakulásában megkérdőjelezhetetlen, de a műsorszolgáltatás módszeresen torzítja a világképünket és önbecsülésünket is. A fontos információk összegyűjtéséért és terjesztéséért felelős közszolgálatban gyakran túlságosan megbízunk, s az objektivitásdoktrínába nem kalkuláljuk bele a politikai kommunikáció nemtelen mechanizmusait. Ezt a pártok spindoktorai és PR-tanácsadói annak rendje-módja szerint ki is használják: teljes érték- és ideológiacsomagokat kínálnak a képernyőről. Tematizációs stratégiáik bevetésével nemcsak azt határozzák meg, hogy mely közéleti kérdésekről gondolkodjunk, de azt is, hogy mit. Álesemények írják mindennapjaink valóságait.
A médiaimperializmus tézise szerint a globalizálódás hatására egész nemzetek veszítik el korábbi kulturális identitásukat, és válnak a médiával szövetséges politikai erők játékszerévé. A tartalmi kínálat koncentrálódik, s a kevésbé tudatos fogyasztók gyenge azonosságtudatát kihasználva a geopolitikai központok vezető körei a saját értékrendjüket tükröző műsorokat nyomnak le a torkunkon. A társadalom egyre kiszolgáltatottabbá válik a befolyásolási kísérletekkel szemben: a bulvárvilág fémízű toposzai reflektorfényen kívülre helyezik az érdemi közéleti kérdéseket. A fogyasztói életformát eszményként feltüntető reklámok mosolygós családanyái, cuki szőrgolyói és háztömbnyi sportautói az életminőség és boldogság fokmérőjeként a „több, jobb, drágább” megvalósíthatatlan értékrendszerét tolják a Z-generáció arcába, miközben a kulturális tartalmak csendesen homogenizálódnak. A sztereotípiákra épülő, kommersz és sematikus műsorgyártás elindította a dallasszizálódás lavináját, amely lassan maga alá temeti a vallásos és kulturális rétegműsorok elkeseredett hagyományőrző próbálkozásait.
A tények pirulákba fogalmazódnak: a problémákat feldarabolja a látvány, s a mediatív közlés igazságtartama már nem jut el a fiatalokhoz. A világ különböző tájairól sugárzott anyagokat szerkesztők szűrik, s csak azt adják tovább, ami a legpiacképesebb, így mentális térképeink ritkán fedik a valóságot. (Különböző svéd vizsgálatok kimutatták például, hogy a szórakoztató műsorok kitalált világa miatt a sokat tévéző tinédzsereknél Kelet-Európa teljesen hiányzik erről a mentális világképről, Észak-Amerika pedig sokkal nagyobb, mint a világ többi része együttvéve.) Az oligopolisztikus irányítás végül a kommunikációs csatornák eldugulásához vezetett: a korlátozott számban hozzáférhető frekvenciákon csak mainstream témák jelennek meg, kiszorítva a kánonból az oknyomozó-elemző politikai műsorokat. A közszolgálatot az állam vonja ellenőrzés alá, s a pártosodás a politikai elitet beintegrálja az aktuális véleményhatalmak szócsövei mögé. A piac szempontjából csekély súlyú kisebbségek nézetei és értékei hiányoznak a csatornák profiljából, így alternatív nézőpontok és kritikus vélemények nélkül a közbeszéd is unalmassá és dogmatikussá válik. Új iparág van felemelkedőben: ifjúkori agymosás a neve, mely egy egész generációt degenerál.
Avatár a bitek közt
Miközben a média nem tölti be ellenőrző funkcióját, a tájékozódás második forrásának számító internet a társadalmi normáink és alapvető illemszabályaink felől támadja az ezredforduló fiait: a vasárnapi ebéd közben frissítjük állapotunkat, egy butik próbafülkéjéből csücsörítve posztoljuk legújabb ruhánkat, azonnal és kérés nélkül jegyezzük az időjárás legkisebb változásait is. A közösségi oldalak függősége ez: a mindannyiunkban lakózó információkényszerhez szól. Egyre kevesebb ráfordítással ápoljuk emberi kapcsolatainkat, könnyen kielégíthetjük „kukkolás” iránti vágyainkat, de a Facebook biztosítja az egónk számára nélkülözhetetlen megnyilvánulás lehetőségét is. A barátságokat számszerűsíti, az unalmat enyhíti és a magány illúzióját végleg elűzi. Méregként kúszik be szervezetünkbe: a kiterjedt, izgalmas világból senki nem akar kimaradni, általa úgy érezzük, hogy megértenek minket, de kitűnő alapot is ad a másokkal való összehasonlításhoz.
Az interaktivitás „látszatdemokráciája” azonban csalóka és veszélyes: a virtuális környezet szabályozása gyerekcipőben jár, a hamis kirakatprofilok személyiségzavarokat és pszichológiai problémákat szülnek. Ma már képtelenek vagyunk állandó web-csatlakozás nélkül élni: Nagy-Britanniában a céges levelezőrendszerek adatai alapján a vállalati e-mailek 85 százalékára két percen belül válaszolnak a címzettek, a munkatársak átlagosan 15 percenként ellenőrzik telefonjukat. Orvosilag is kimutatható, hogy az „unplugged” életmódban eltöltött idővel arányosan növekszik a felhasználók idegessége, feszültsége. Az internetezés kényszerbetegsége átprogramozza agyunkat, ami elektronikus kábítószerként jutalmaz minket minden egyes klikkelése. A „multitasking” rontja koncentrációnkat,a munka hatásfokát és a nemzetközi oktatás színvonalát: átlagosan 3-5 percenként elkalandozunk tényleges tevékenységünktől.
A véget nem érő hírfolyamok elemei egyszerűsödnek, olvasási készségünk és memóriánk mégis romlik. Az Ipsos kutatásából az is kiderül, hogy bár viszonylag sokan tájékozódnak hírportálokon keresztül, csak a magyar oldalak népszerűek: idegen nyelvű hírportált a fiatal lakosság alig három százaléka olvas. A közösségi oldalak hírfogyasztásban betöltött szerepe is kiemelkedő: tízből négy fiatal a világ eseményeit is a Facebookon olvassa. Az online hírolvasók körében a passzív tájékozódás aránya is magas: egyharmaduk a barátaik által belinkelt, lájkolt cikkeket olvassa csak el. Az iSzindróma érdeklődési körünk beszűkülését hozza magával, a harsogó vizuális kényszer esélyt sem ad az analitikus gondolkodásra. Hírolvasásra minden második fiatal a világhálón töltött idejének mindössze tíz százalékát szánja, s a magyar lakosság jelentős hányadának nem a Google vagy az Origo, hanem a Facebook a kezdőoldala. Hogy hova vezet mindez? A médiakonvergencia disztribúciós láncának átalakulásával kezdve az interperszonális kommunikáción át a tájékoztatás és hírérték fogalmainak felülírásáig jutva az életünk minden területén érezhető értékvesztésig. Zsebünkben a világ, de nálunk van-e a kulcs, hogy visszazárjuk?
by Pintér Dániel Gergő | 2013. Apr. 8. | Al_Ghaoui_Hesna, hitelesség, Ivy_Ledbetter_Lee, Média 2.0 blog, MTA_SZTAKI, objektivitás, profit, Public_Relations, Rafe_Needleman, reklám, sajtó, szervezeti_kommunikáció, tájékoztatás, újságírás
„A mókus is patkány, csak jobb a sajtója”- tartja Ivy Ledbetter Lee halhatatlan mondása a Public Relationsről. Az amerikai újságíró először azzal hívta fel magára a figyelmet, hogy nagy sajtóvisszhang közepette megakadályozta, hogy a sztrájkoló massachusetsi bányászok ellen a nemzeti gárdát kelljen bevetni. Lee egy 10 000 dolláros sikerdíj fejében összebékítette a menedzsmentet az elégedetlen dolgozókkal, ezzel elkerülte a fegyverhasználatot és vérontást jelentő nyers erőszakot. Ő csinálta meg Rockefellert, dolgozott Mussolininak, egy Hitler által finanszírozott bizottságnak, de még a Szovjetuniónak is. 1904-ben, amikor létrehozta a világ első profi PR-ügynékségét, senki sem gondolta, hogy nemcsak évszázados háborút robbant ki az újságírók és kommunikációs szakemberek között, de az új szerepkörök létrehozásával ördögtől való mitológiai lényeket is szül a piacra.
Kiméra vagyok jómagam is: a fejem újságíró, a testem PR-os, a kezem oktató. A társadalom szemében definiálatlan állatfaj az ilyen: mindenhol otthontalan, a szerkesztőségben szükségszerűen megtűrt nyűg, a multiknál két kávéfőzés között értékesítő bölcsész. Amióta XV. Gergely pápa röpiratokkal próbálta meg elfogadtatni a keresztes háború legújabb műveleteit a keresztény Európával, a kommunikációs szakmák fiai szüntelen futnak a vélt propagandizmus ellen kiegyenesített kapák és kaszák elől.
Arctalan címlista
A technológiai fejlődés és a média-konvergencia csak még jobban felszította a tüzet a darázsfészek alatt: egyesek szerint a Public Relations megmételyezi a szakmai objektivitást és minőséget, mások szerint nemcsak ultrahatékony reklámeszköz, de az online sajtó legfőbb mozgatórugója is. Hogy mi az igazság? Az, hogy a gombamód szaporodó új feladatkörök szükségszerű, de nem elégséges feltételei a webkettes alkalmazásokon nyugvó sikeres vállalati kommunikációnak. A média szelektáló mechanizmusai egyértelműen mutatják: a PR-os és a szerkesztő gyermekkorukban szétválasztott mostohafivérek, akiknél erősen megérett az idő a bemutatkozásra.
Pályám kezdetén hosszú hónapokig dolgoztam szerkesztőségi „lótifutiként”, majd évekig gyakorló zsurnalisztaként. Emlékszem: az első cikkemet vagy ötven helyre küldtem el, de sehonnan nem kaptam választ. A téma közérdekű volt és kellően nagy hírértékkel is bírt: a BRFK hazai kábítószer-fogyasztásról szóló jelentése alapján készítettem egy riportot az utca dílerével, görbe tükröt tartva a piac valósága és a közvélemény közé. Bár a sorozatos visszautasítás elvette a kedvem, végső nekifutásként kissé bulvárosabbra fogalmaztam a címet és átírtam a kísérő emailt is. Csodák-csodájára pillanatok alatt tizenhét helyen jelent meg a riport, azóta megjártam több országos hetilapot, majd az online világ tech- és belpolitikai rovatait is. Akkor tanultam meg, hogy a „90%-ban tégy jót és 10%-ban beszélj róla!”-logikát elfelejthetem, ha életben akarok maradni az amúgy is koncentrált médiapiacon.
A PR-os feladata ugyanis a közhiedelemmel ellentétben nem az, hogy megírja a sajtóközleményeket, aztán pedig kiküldje egy véget nem érő, arctalan címlistára, hanem hogy megtalálja az általa képviselt intézmény tevékenységében azokat a tényeket, információkat, amelyekről méltán feltételezi, hogy érdekelheti az újságírókat is. Hogy mi a különbség aközött, amikor a médiafogyasztó azt mondja, hogy „láttam tegnap a hirdetésben, hogy…” vagy amikor úgy fogalmaz, hogy „azt olvastam tegnap az újságban…”? Elsősorban a tájékoztatás objektivitása és a hírérték.
Az előbbi esetében egy meghatározott tarifáért – a hirdetési felületek árának megfelelően – egy felkért újságíró cikket ír az adott termékről, és a megbízó üzeneteit közvetíti. Ez egy jogos és érthető igény: vannak helyzetek, mikor a reklám eszközei szűkösek, és egy vállalat több információt szeretne közölni a külvilággal, mint ami egy jól megfogalmazott szlogenbe belefér. A probléma az olvasó oldaláról merül fel: mennyire követi az újságírók etikai kódexét a tájékoztatás, mennyire tükrözi az általa jónak tartott újság véleményét? A második esetben az újságíró már nem szolgáltatóként, hanem független szűrőként van jelen: a „PR-cikk” fogalomkörébe azok a cikkek tartoznak, amelyek a szervezettől a sajtó felé közvetített, hírértékűvé formált üzenetekből születtek és nem kerültek pénzbe.
Rafe Needleman amerikai újságíró még 2008-ban Pro PR Tips névvel blogot indított, ahol kissé szarkasztikus stílusban ugyan, de lényegre törő éleslátással ad tippeket PR-eseknek és újságíróknak egyaránt a szakma működését illetően. Needleman a szakma veteránja: dolgozott az InfoWorldnél, aztán a Byte magazin és a cnet.com főszerkesztője volt, megjárta a Red Herring szerkesztőségét, és most a Webware-en blogol, tesztel, kritizál – egyike a Szilícium-völggyel foglalkozó legbefolyásosabb szerzőknek. Véleménye szerint a szolgáltató-szektor csak abban az esetben lehet profitábilis, ha egyedi, társadalmilag jelentős és az edutainment és infotainment szempontrendszerét mindvégig szem előtt tartó médiaterméket állít elő.
Telemarketinges házalás
Ha valaki mechanikus robotként futószalagon ontja magából a PR-terméket, akkor ne csodálkozzon, hogy az újságírók számára értéktelen munkát végez. Ez a profitorientált szemlélet végül az egész szakmát elhitelteleníti: a „follow-up” munka ugyanis egy fokkal sem jobb a telemarketinges házalásnál, s legtöbbször nem tartalmaz mást, mint az ügyfél üres fényezését. Egy jó kommunikációs vezető azonban rengeteg megjelenést érhet el ingyen, ha tisztázza az általa képviselt vállalat célcsoportját, s azt összeegyezteti a média igényeivel. Ehhez persze be kell tartani a jó sajtóközlemény formátumát is, mely nemcsak kellően figyelemfelkeltő, de informatív címmel és releváns tartalommal is rendelkezik.
A visszafogott fogalmazás és a direktmarketing-elemek mellőzése javítja a megjelenés valószínűségét, de szükségszerű a rövid és tömör lead is, ugyanis az győzi meg leginkább a rovat szerkesztőjét a téma fontosságáról. A PR-cikkben található információk legyenek alátámasztva tényekkel, fontos a forrásmegjelölés és a közismert szakértőre hivatkozás is a hiteles brand-építésében. Az izzadtságszagúan összetákolt közleményeken látszik, hogy a cég kétségbeesetten próbál a középpontban maradni: egy aktuális kérdésre rárepülve ritkán lehet eladni egy terméket.
ASAP!
Végül érdemes pár technikai tanácsot is megfogadni: ez az egész szakma a személyes kapcsolatokra épül. Fontos a megszólítás: ha már egyszer tegeződünk valakivel, akkor ne magázzuk, mert szinte kiállt, hogy köremailben tájékoztatjuk az általunk képviselt szervezet fejlesztéseiről. Elengedhetetlen, hogy a levél ne legyen nagy formátumú csatolmányokkal terhelve, s a közlemény és a kísérő szöveg tartalmazzon linkeket további információkhoz, adott esetben nagy felbontású képekhez.
Persze felmerülhet az a kérdés, hogy ha PR-os vagy, mit ne csinálj? Elsősorban ne felejtsd el, hogy az újságíró gyakran alulfizetett és rettenetesen leterhelt, úgyhogy nincs ideje személyes jópofizásokra és csak az érdemleges, könnyen és gyorsan megszerezhető tartalom érdekli. Ne próbáld meg lekenyerezni száraz pogácsával, lufikkal, ingyenes termékmintával vagy 10% kedvezményt tartalmazó kuponnal, de tanuld meg mi a hírérték és lapzárta, s olyan terméket bocsáss a keze alá, amin minél kevesebbet kell változtatni az adott orgánum elvei alapján. Ne legyél érdektelen és ne írj rossz-szájízű MLM-es hagyományokra épülő kifejezéseket a közleménybe.
Semmiképpen ne keresd titkos számról a privát mobilján munkaidő után, s kerüld a leereszkedő „kedves kolléga” megszólítást! Emailed tárgya lehetőleg ne tartalmazza egyiket se az “ASAP” (as soon as possible), “FYI” (for your information) és “AR” (answer required) kifejezések közül. A békés és gyümölcsöző együttélés kulcsa ugyanis az igényes, fogyasztókat nem félrevezető, kétoldalú kommunikációban rejlik. A PR-osnak és az újságírónak más az eszköztára, de közös a célja: a teljes körű megértés, az adott orgánum vagy termék iránti fogyasztói bizalom kiépítése, a társadalmi interakción alapuló kétoldalú kapcsolat megteremtése. Nem konkurensei, hanem csapattársai egymásnak, akik ha intézményük érdekei mellett a közt nem szolgálják, végleg elvesztik hitelüket. Ahogy pedig Al Ghaoui Hesna haditudósító írja: „a kommunikátor hitel nélkül olyan, mint a pék élesztő nélkül.” Masszírozhatjuk a tésztát kedvünkre, abból soha nem lesz kenyér.
A szerző az MTA SZTAKI kommunikációs vezetője
