D. Tóth Kriszta tegnap a BME KommON Kommunikációs Szakkollégium szervezésében tartott előadást a BME-n. Lassan már egy éve, hogy felmondott az MTVA-nál, és bár boldogan idézte fel a DTK Show néhány pillanatát, nem vágyik vissza a képernyőre. Sok volt a cenzúra a köztévénél: Kulka Jánost például nem hívhatta meg műsorába. A műsorvezető egy betiltott videót is levetített, amiből kiderült, hogy a humor és az önirónia tiltólistán szerepel az MTVA-nál. Rossz tapasztalatai és a Vundersőn és Zuperszexi ellenére is úgy gondolja, hogy menthető a magyar média. A médiaszakos egyetemistákat arra biztatta, mindig vállalják fel a véleményüket, és keressék a lehetőségeket, mert soha sem tudhatják, mikor derül ki, hogy épp jókor vannak jó helyen.
Fábrynak lehetett
Lassan már egy év telt el azóta, hogy D. Tóth Kriszta január 4-én felmondott az MTVA-nál. Azóta is remekül megvan a tévézés nélkül: UNICEF-es gyermekjogi munkája mellett, cikkeket ír és interjúkat készít különböző lapoknak. A mai napig nagy hírfogyasztó, de ha visszatérne a képernyőre, csakis beszélgetős műsort vezetne. Annak ellenére, hogy a mai magyar médiában csak ellenpéldákat lát, hiszi, hogy lehet egyszerre minőségi és szórakoztató műsort csinálni. Sebestyén Balázsék bukott show-járól, a Vundersön és Szuperszexiről elmondta, hogy maga is minősíthetetlennek tartja.
D. Tóth Krisztának nemcsak azért lett elege egy évvel ezelőtt, mert kirúgták stábja nagy részét. Azt is megelégelte, hogy előre el kellett küldenie a javasolt vendégek listáját a csatorna vezetőségének, és csak azokat hívhatta meg a DTK Showba, akikre rábólintottak: Kulka János szereplését például többször megvétózták. Eközben Fábry Sándor szabadon dönthetett arról, hogy kiket hív meg külső gyártású műsorába. Ezek után érthető, hogy a műsorvezetőnő nem értékelte, hogy röviddel távozását követően, Kulka volt a Fábry Show egyik vendége.
Majka száma miatt tiltották be a stáb legviccesebb videóját
A show történetének talán legviccesebb pillanatait egy betiltott videó örökíti meg: a stáb tagjai a stúdióban eljátszották, hogy Majka Belehalok című számát adják elő. Egyesek komoly arccal, átéléssel, mások nevetve, viccelődve tátognak és mozognak a zenére. A közszolgálati tévézés és a rap műfaj összeházasítása különös iróniát teremt. Az MTVA vezetői azonban nem értékelték ezt a fajta humort: a csatorna nem adta le a videót, sőt, még a Youtube-ról is töröltették.
A műsorvezető most lejátszotta a betiltott klipet a jelenlévőknek, akik remekül szórakoztak rajta: mindenki szakadt a röhögéstől. Szerinte is nagy kár, hogy a felvétel nem juthatott el a szélesebb közönséghez, mert amellett, hogy borítékolható a siker, a csatorna imázsának is jót tett volna.
Majka egyébként vendég volt a show egyik adásában, de szereplése előtt el akarták küldeni, mert utólag vették észre, hogy fent van a jóváhagyott vendégek listáján. D. Tóth Kriszta hallani sem akart arról, hogy elküldjék a már a sminkben ülő Majkát, és felvették a beszélgetést. Kiírták DVD-re az anyagot, és megmutatták a vezetőségnek, akik végül úgy döntöttek, hogy nem alkalmaznak nyílt cenzúrát, és engedélyezték a leadását.
Tökös emberek kellenek a magyar médiába
A műsorvezető nyíltan beszélt a politika és a média összefonódásáról: már a beszélgetés elején eloszlatta az olyan tévhiteket, hogy létezhet pártatlan médium. Bár a mindenkori ellenzék a szabad sajtó mellett kampányol, hatalomra kerülésekor már neki is az az érdeke, hogy a média az ő ideológiáját közvetítse. Arra biztatta a jövendőbeli médiamunkásokat, hogy legyenek bátrak, és tartsanak ki az elveik mellett, mert a saját generációjából már kiszívták a bátorságot. Úgy gondolja, hogy az olyan „tökös” riporterekre kell példaképként tekinteni, mint Krizsó Szilvia, Mészáros Antónia és Kálmán Olga.
A jelenlévőket főleg az érdekelte, mit tehetnek azért, hogy el tudjanak helyezkedni a szakmában. D. Tóth Krisztának nagy szerencséje volt, mert médiaszakos egyetemi hallgatóként egy oktatója hívta el tévézni. Ekkoriban indultak az első kereskedelmi csatornák, ahová sok fiatalt kerestek, friss elméket, amelyek még formálhatók. Ezzel azért is volt szerencséje, mert bátortalan egyetemista volt, és biztos benne, hogy magától egy tévécsatorna ajtaján sem mert volna kopogtatni. A mai pályakezdőknek viszont muszáj döngetni a kapukat, nem engedhetik meg maguknak, hogy várjanak a nagy lehetőségre. A mostani körülmények között azért is keményen meg kell dolgozni, hogy az ember jó időben legyen jó helyen. Érdemes minden szakmai előadásra és rendezvényre elmenni, mert soha sem lehet tudni, hogy melyik találkozás lesz az első lépés a siker felé vezető úton.
A bejegyzést 2013.12.12-én szerkesztettük, mivel pontatlanul írtuk le a Majka szereplésével kapcsolatos információkat.
A Mathias Corvinus Collegium szervezésében lezajlott egy kerekasztal-beszélgetés a mai online média néhány prominens szereplőjével, akik az előzetes program alapján arra keresték a választ, hogy mi hiányzik a magyar médiapiacról, illetve milyen nehézségekkel kell szembenéznie egy új szereplőnek. A rendezvény ugyan publikus volt, mégis érezhetően médiaszakos hallgatóknak szólt, és ez a vendégek életkorán és létszámán is tükröződött. Az már az első néhány perc után kiderült, hogy valószínűleg nem ezen a rendezvényen fognak megoldódni a mai média legfontosabb problémái, de a fogcsikorgató hideg ellenére eljött diákok egy részének azért talán tudott újat mondani Weyer Balázs, Kerényi György vagy Balogh Ákos Gergely.
A kissé visszafogott felkészültségű moderátorlány első kérdésére – miszerint mivel vannak megelégedve a hazai médiával kapcsolatban – például mindjárt sikerült Balogh Ákos Gergelynek egy olyant válaszolnia amire többen felkapták a fejüket: szerinte a hazai média sokszínűsége kiváló, és nagyon jó, hogy nincsenek már meg azok a kapuőr szereplők, akik annak idején a kommunizmus médiáját jellemezték. Arra már nem emlékszem, hogy felhozta-e erre jó példának a Magyar Televízió híradóját, vagy ezt csak én gondoltam oda utólag magamban, dehát igazából mindegy is.
Weyer Balázs leginkább a szakmabeliekkel van megelégedve, azaz az emberanyaggal, annál kevésbé a végtermékekkel. Kerényi György azzal kezdte, hogy túl sok jót nem tud elmondani a magyar (leginkább internetes) médiáról, de hozzátette, hogy szerinte kellő szakmai tudással és elhivatottsággal bármit meg lehet valósítani, úgy, hogy az sikeres tudjon lenni. Figyeltem, hogy erre a kijelentésre Weyer Balázs nem kezd-e el kényelmetlenül fészkelődni a székében, de nem tette. Később amikor a Poszt magazinról szólt elárulta, hogy ő az magyar online médiában egyfajta túltermelést lát, ezért (is) döntött egy print indítása mellett. Hozzátette, hogy a Poszt üzleti modellje az alacsony előállítási költségek miatt már egy nagyon alacsony – háromezres – eladott példányszámnál is működött volna, azonban hat hét alatt ezt nem sikerült elérni.
Szó volt még a közösségi média “frenemy” jellegéről: egyrészről mind nagyobb forgalmat irányít a Facebook, a Twitter és nyilván a Google a különböző oldalakra, amelyek ezeknek köszönhetően növekvő kattintásszámokról tudnak beszámolni, ugyanakkor viszont egy óriási szeletet kiharaptak már a hirdetői tortából is. Weyer Balázs hibaként értékeli, hogy ezek a mamutok, nem, vagy csak alig csatornáznak vissza jövedelmet a tartalom előállítóinak: ha nem lenne tartalom nem lenne mit megosztani sem.
Az idealisztikus média-szerepfelfogás szempontjából sem előnyös, hogy a médiumokat mind nagyobb mértékben a hirdetők és nem az olvasók tartják el: így az olvasók által a médiummal szemben támasztott tartalmi elvárások is egyre súlytalanabbak lesznek.
A beszélgetők között vita alakult ki arról, hogy vajon a fiatalabb korosztály közönyösebb-e a közéleti-politikai témákkal szemben, mint régen, vagy az érdeklődés állandő és inkább csak attitűdbeli különbségek fedezhetőek fel. Ebben nem jutottak dűlőre, Kerényi György viszont elmondta – ami nekem újdonság volt – hogy ők kimondottan ezt a fiatalabb korosztályt célozzák meg. Az ügyesen lekoppintott The Verge-dizájn, és a valóban nagyszerű hétről hétre jelentkező “mega” rovat újszerű és magyar viszonylatban egyedülálló, de hogy az ilyen nagy befektetett energiával elkészített cikkek és körítés vajon vonzza-e a fiatalok tömegének kattintásait az szerintem egyelőre számukra is kérdéses.
Arra a kérdésemre, hogy látnak-e a jövőben esélyt arra, hogy akár crowdfounding jelleggel, vagy bármilyen más módon az olvasók finanszírozzák az online médiumokat kitérő válaszokat adtak, abban azonban megegyeztek, hogy az ideális valóban az volna, ha újra közvetlen, pénzben is kifejezett kapcsolat lenne az olvasók és a tartalom előállítói között.
A kereskedelmi csatornák egymást múlják alul, ha szórakoztatásról van szó: az Észbontók és Kasza Tibi állkapcsa után Sebestyén Balázs és földszintes padavanja is megmutatta, hogy a magyar televíziózásban mindig van lejjebb. Mérföldkőként beharangozott műsoruk se vundersőn, se zuperszexi nem volt, viszont a készítők olyan éteri szintekre emelték a kínosság fogalmát, hogy még a legprimitívebb fotelforradalmár is úgy érezte magát, mintha tarkón csapták volna a mainstream összes szintetikus szennyével.
Az 1960-ban megtartott Kennedy−Nixon-vita óta azonban tudjuk, hogy ami működik a rádióban, az nem feltétlen sikeres a televízióban: kamerára vinni a Morning Showt akkor is meredek vállalkozás lett volna, ha eltekintünk attól, hogy Vadon Jani nem az a tipikus kabaré-kompatibilis arc, ráadásul még vicces tartalmat sem adtak a szájába a szerencsétlennek. A helyzetet tovább rontotta az ügyetlen gerillamarketing, mely alaptalanul harangozta be médiatörténeti mérföldkőnek a Vundersőn és Zuperszexit, ami totálisan felesleges és minden nézőjét és szereplőjét lealacsonyító szellemi moslék lett. Valljuk be, ami a lecsónál működik, az a tartalomszolgáltatásnál kevésbé: ha minden szart bedobáluk egy rotyogó fazékba, viszonylag ritkán jön ki belőle valami fogyasztható cucc.
Csak akkor fáj, ha nevetek
A Vundersőn és Zuperszexi első adása maximum egy önkéntelen „ezmiez?!” felkiáltást váltott ki belőlünk, s a kérdés joggal lebegett végig a műsor 100 percének horizontján. Erőltetett, humortalan és kiforratlan late night show lett, amitől még az is pironkodva feszeng a székében, akit esténként Magdi Anyus szelleme kísért. Adva van ugye egy definiálatlan adásmenet, mely félig élő félig előre rögzített, félig közéleti félig bulvár, félig beszélgetős, félig stand up, de sajnos mindeközben elfelejt szórakoztató lenni.
A műsor kísértetiesen emlékeztet az RTL Klub tavalyi zabigyerekére, a Roastra: a szintén külföldről importált konzerv-formátum a hazai celebvilág piaci értékének szinten tartására szakosodott, s pontosan annyira volt informatív és vicces, mint az arab IKEA katalógus illusztrációk nélkül. Volt itt is minden: porondmesterként csetlő-botló Boros Lajos, pénisze alakján heherésző Vastag Csaba, Morgan Freemanként is ütnivaló Fekete Pákó, Gyurcsány Ferenc konyhájában kuktáskodó Vágó István, s akinek ez még nem volt elég, a láthatóan szétkokózott VV Dya (szigorúan ipszilonnal) idomait is megmustrálhattuk. A szürreális stúdióbelsőn a Széchenyi utalványért lelkesen tapsolók se javítottak, miközben az erősen átlagos verbális készségekkel rendelkező Sebestyén Balázs saját pályafutása sarában terelgette a nézőket: kis Kész Átverés jobbról, kis Viva TV balról.
Paródiának rossz, műsornak gyenge
A nézők igényeit, intelligenciaszintjét, kulturális hátterét láthatóan továbbra sem becsüli az RTL Klub: előre megírt, hiteltelen gegek, ízléstelen konkurenciaharc, ostoba és unalmas önpromóció várta a Vundersőn és Zuperszexi vasárnap esti nézőit. A műsort trash realitynek csúfolni barokkos túlzás, hiszen sem formabontó, sem bátor nem volt, ráadásul az emberek is elsősorban katasztrófaturizmusból kapcsoltak rá. A narráció tömegbalesetre emlékeztetett: érezzük, hogy nem ildomos szemlélődni a leszakadt végtagok látványán, de a történtek groteszk vonzalommal tartanak fogva. Itt azonban nincs semmi drámai: Jani és Balázs ennyi, és ennyi is volt mindig, csak most a képernyő ezt láthatóvá és átélhetővé tette.
Az ember alapvetően mindenevő, de ha a műsorvezetők és vendégek arcán is látszik, hogy undorral asszisztálnak saját popfertőjükhöz, akkor hajlamosak vagyunk haptákba vágni magunkat és zsoltárokkal dicsérni az Urat, aki a maga bölcsességében megalkotta a távirányítót. Ha a programigazgatónak van esze, még azelőtt visszazavarja a fiúkat a mikrofon mögé, hogy a maradék hitelességüket is eljátszanák, ez az adást meg majd hajnali kettőkor, öt év múlva leadható ismétlésben a Coolon.
Az újságok címlapjai hemzsegnek a szenzációként tálalt tudományos hírektől: károsként ismert ételek jótékony hatásairól, gyógyíthatatlan betegségek ellenszeréről és történelmet író felfedezésekről. Ezek többsége még nem is bizonyított, mégis gyorsan széles körben ismertté válnak, köszönhetően az emberi jellemnek, a figyelemhajhász médiának és a néha csak elfogult, néha elismerésre vágyó kutatóknak. Egy francia kutatócsoport világított rá, hogy a tudományos áttörésként beharangozott kutatási eredményekről a legtöbbször kiderül, hogy tévesek, ezt pedig nem hozzák utólag nyilvánosságra. A kutatások szerint a leleplező munka híre nem kerül a címlapokra. Úgy tűnik, hogy a tudomány és a média érdekei elkezdtek közelíteni egymás felé, ami hosszabb távon félreinformált társadalmakat szülhet. Fontos, hogy a tudósok ne felejtsék el, hogy ők nem médiadolgozók, hanem szakterületük elhívatott képviselői, akiknek mindig kételkedniük kell, eredményeiket pedig felelősségteljesen kommunikálni a sajtó és a nyilvánosság felé.
Nem telik el úgy nap, hogy ne hallhatnánk valami meglepő hírt az egészségről. Még ha épp nem is tombol pusztító járvány, vagy nem terjed a világon veszélyes baktérium, mindig be lehet számolni egy új kutatás meglepő eredményeiről. Olvastad már például, hogy a kávé csökkenti a méhrák, a bőrrák, a diabétesz és a depresszió kockázatát? Hogy a csokoládé erősíti az izmokat, csökkenti a vérnyomást és a memóriavesztést? Hogy megvan a rák, az AIDS és a cukorbetegség ellenszere? És azt, hogy a sör gyógyítja a megfázást, a bor segíti a fogyást, a padlizsán pedig nemcsak vágykeltő, hanem rákmegelőző hatású is? Ezek mind olyan tudományos eredmények, amikről az elmúlt években számolt be a sajtó, hatásvadász címmel, hihetetlen jelentőségű áttörésként beállítva. De vajon mennyi igaz ezekből az állításokból? Az esetek többségében sosem tudjuk meg, hogy további kutatások igazolták vagy cáfolták az eredményeket.
Csak a kávé és a vörösbor
Több weboldal specializálódik arra, hogy egy tanulmány megjelenése előtt értesíti az újságírókat az eredményekről, abban a reményben, hogy a hír valamelyik újság címlapjára kerül. Vannak tuti fogások, például a csokival, a kávéval és a vörösborral kapcsolatos kutatások eredménytől függetlenül mindig sok embert érdekelnek. De ugyanez elmondható bizonyos betegségekről és egészségügyi problémákról is, mint a mellrák, az elhízás, az Alzheimer-kór és az autizmus. Emellett ha egy tanulmány áttörő felfedezésről számol be, szinte biztos, hogy benne lesz a hírekben.
Az Index cikke szerint a Marsról szóló hírek is rengeteg látogatót vonzanak: „Saját olvasottsági adataink alapján is kijelenthető, kevés tudományos hír érdekel annyi embert, mint az, hogy akkor most van-e élet a Marson, vagy nincs. Elég csak azt kiírni a címbe, hogy élet meg Mars, és akkor is tízezrek kattintanak, ha a link mögött egy óra böfögést rejtünk el…”
A sajtó ugyanazt csinálja, mint a kutatók
De mi történik egy olyan kutatással, aminek eredménye szerint a kutatási eredmények többsége téved? Egy ilyen felfedezés vajon bekerülhet a hírekbe? Nos, pontosan ilyet írtak nemrég, a tanulmány pedig nem került a címlapokra, sőt. Egy francia kutatócsoport azt vizsgálta, hogy az újságok hogyan számolnak be a hiperaktivitással foglalkozó kutatásokról. Először azt a kérdést tették fel, hogy a médiában megjelenő tudományos állítások bizonyos idő elteltével is igaznak bizonyulnak-e. Válaszuk az lett, hogy az esetek többségében nem. Ugyanerre jutott John Ionannidis járványszakértő 2005-ben, amikor azt is megállapította, hogy a tudományos kutatások alig felét ismétlik meg, negyedüket pedig sosem próbálják újra. A rákkutatásokról nemrég az is kiderült, hogy 89 százalékukat képtelenség reprodukálni, így a rákkal kapcsolatos kutatási eredmények is meglehetősen gyenge lábakon állnak.
A francia kutatócsoport következő kérdése az volt, hogy a média utólag helyesbít-e, amikor kiderül, hogy tévedtek a kutatók. Erre a kérdésre szintén nem volt a válasz. Ennek oka, hogy egy szenzációsnak tűnő felfedezés sokkal izgalmasabb téma, mint az, hogy egy korábbi eredményt további kutatások alátámasztottak vagy sem. Ez nemcsak nagyközönségnek szánt médiumokra igaz: a tudományos folyóiratokban is ritkán számolnak be olyan kutatásokról, amikor lényegében semmi sem történik, például ha X molekula nem pusztított el egyetlen sejtet sem, vagy nem tette azt hatékonyabban, mint Y molekula. Pedig annak bizonyítása, hogy valaminek nincs hatása, vagy legalábbis nem volt megfigyelhető változás, különösen fontos a tudomány haladása szempontjából.
Ezért is a média a felelős?
Egy nemzetközi tanulmány szerint, ha egy hibás feltételezés napvilágra kerül, azt nehéz visszavonni, mivel az emberi kultúrában fontos szerepe van az információk továbbításának, és minél meglepőbb vagy felháborítóbb egy állítás, annál gyorsabban terjed. Az emberek főképp olyan információkat továbbítanak, amik erős érzelmi reakciót – undort, félelmet, boldogságot − váltanak ki a befogadóban. Ha egy hír széles körben elterjedt, lehetetlen mindenkihez eljuttatni, hogy mégsem volt igaz. Egyszerűen nem kattint rá senki, hiába írják meg az újságírók.
Persze nem lehet egyszerűen az emberi természetet okolni. Akárhogy is, a félrevezető tudományos információk egyik fő forrása a média. Az újságírók azt emelik ki, ami jól hangzik, és ahogy minden mást, a kutatási eredményeket is gyakran leegyszerűsítve, ferdítve vagy túldramatizálva mutatják be. Más kérdés, hogy így működik a média, ez nemcsak a tudományos hírekre igaz
Viszont nem az újságírók felelősek egyedül ezért a viselkedésért: a kutatók gyakran túlhangsúlyozzák eredményeik jelentőségét azért, hogy felkapja őket a média vagy megjelenhessenek neves tudományos folyóiratokban. Ilyen volt a NASA nagyjából egy évvel ezelőtti ferdítése is, amit utána megpróbált a sajtóra kenni: az USA űrkutatási hivatala tavaly ősszel bejelentette, hogy decemberi sajtótájékoztatójukon hatalmas eredményről fognak beszámolni a Curiosity projekttel kapcsolatban. A következő néhány hétben folyamatosan szivárogtak olyan közlések, amik visszavonták, de legalább finomították volna, majd a várva várt sajtótájékoztatón kiderült, hogy valójában nem találtak semmit. A korábbi bejelentést egyesek reklámfogásnak, mások kommunikációs bakinak könyvelték el. Az eset arra sarkallta a sajtóvilág szereplőit, hogy újraértékeljék a tudomány és a média kapcsolatát.
Kutató vagy médiadolgozó?
A problémát a tudományos világ és a média közötti fontos különbség okozza: az újságírók, riporterek általában pontos választ akarnak adni az öt kérdésre (Five Ws): ki, mit, hol, mikor, miért, de sajnos, ami a tudományt illeti, nehéz bármit is teljes bizonyossággal állítani. Ezt nagyon jól mutatja a következő vicc, amit nyugodtan komolyan lehet venni:
Három tudós utazik egy vonaton Skóciában. Meglátnak a hegyoldalban legelni egy fekete birkát. Az egyik tudós kinéz az ablakon, majd azt mondja:
− Nézzétek, a skót birkák feketék!
A második tudós erre így szól:
−Nem nem, a skót birkák között vannak feketék.
Erre a harmadik ingerülten rávágja:
−Barátaim, Skóciában van legalább egy olyan mező, ahol legalább egy birkának legalább az egyik oldala néha fekete.
A médiában minden eseményként jelenik meg, pedig valójában a tudósok az esetek többségében feltételezésekről beszélnek, amik megerősítésre várnak, és sajnos gyakran hiába. Ezzel a laikusok nincsenek tisztában: mindenki örömmel hiszi el, hogy a reggeli kávé amellett, hogy barnítja a fogakat és növeli a vérnyomást, a rák kialakulásának a kockázatát is csökkenti. Bár igaz, hogy a média rögtön ráharap az ilyen eredményekre, és bemutatásukkor csak az olvasottság lebeg a szeme előtt, az elsődleges információforrás mégis a kutató. Fontos, hogy a sajtóhoz eljuttatott közleményben pontosan jelenjen meg a felfedezés jelentősége, illetve az eredmény bizonyossága. A szenzációkeltés pedig maradjon meg a médiának.
Új reklámjával megint nagyot szakított a Guinness: erős üzenet, megható tálalás, szuggesztív termékmegjelenítés. A kisfilmben egy kerekesszékhez kötött társaságot látunk sportolni, ami önmagában is eléggé inspiráló, de a brandet futtató marketingszakemberek még egyet csavartak a történeten, és kissé provokatív módon ugyan, de nevelni kezdték a fogyasztókat. Bár a záró képsorok láttán előbb kapunk a szívünkhöz, mint a következő korsóhoz, a videót mégis az idei év legjobb reklámjaként emlegetik. Kommunikációs szempontból semmi meglepő nincs a márka sikerében: a tabu beemelése nemcsak reklámpszichológiai, de piaci szempontból is kifizetődő.
Amikor 3000 évvel ezelőtt egy egyiptomi ültetvényes papirusztekercsek segítségével kerestetni kezdte eltűnt rabszolgáját, s az antik Görögországban még csak bortartó amforákra korlátozódtak a hirdetési felületek, senki sem gondolta, hogy a XXI. századra már nem a kereskedők, hanem a gyártók fogják uralni a reklámipart. Kezdetben a segédtudományok – pszichológia, statisztika, szociológia – megjelenésével virágzó lehetőségnek tűnt a promóció: a célcsoport kiválasztása mellett az üzenet megfogalmazására és a kommunikációs csatornák testreszabására is változatos lehetőségek álltak a cégtulajdonosok rendelkezésére. Az ipari árutermelés, a kommunikáció technológiai feltételeinek fejlődése, a sorozatgyártás az életszínvonal és a fogyasztói igények emelkedéséhez vezetett, mely a boldogság fokmérőjeként a „több, jobb, drágább” megvalósíthatatlan értékrendszerét ültette az áruházak polcaira.
Napjainkra a hirdetési piac érezhetően szűkül: a reklámtevékenység megfelelő kreatív híján előbb-utóbb zsákutcába jut. Bár az internet és mobilkommunikáció megjelenése újabb területeket ígértek, mégis egyre nehezebb felkelteni a fogyasztók figyelmét az őket érő nagyszámú és állandó reklámimpulzus miatt. Az időfogság miatt az alkotóknak csak néhány másodperc áll rendelkezésükre, hogy termékeiket kereskedelmi szempontból is impulzívan, figyelemfelkeltően és maradandóan mutassák be, így kénytelenek szakítani a hagyományos technikákkal, és üzeneteikkel kognitív és szociális folyamatokat célozni.
Fogyasztói attitűdök és érzelmek
Az érzelmes, provokatív, híres embereket felvonultató reklámok népszerűsége folyamatosan nő, melynek kulcsa a reklámpszichológia összetett fogalmában keresendő. Az attitűdminden ember saját magatartását, valakihez vagy valamihez történő viszonyulását, a termékekről alkotott vélekedéseket jelenti. Alapvetően három összetevőből áll:
megismerési összetevőből, mely az attitűd tárgyával kapcsolatos tudást jelenti (pl. „tudományosan bizonyított , hogy az adott barnítókrém kiváló hosszabb napozásokhoz”);
affektív összetevőből, mely az attitűd tárgyához kapcsolódó érzelmeket sűríti (pl. „gyermekkoromban mindig ezt a kakaót adta a nagymamám tízóraira, ezért mindig jobb lesz a kedvem tőle”), valamint a
viselkedési tényezőből, mely az attitűd tárgyára vonatkozó szándékot jelenti (pl. „az adott kozmetikumot én is megveszem, mert a kedvenc sportolóm is ajánlja”).
Míg a reklámok a nyolcvanas években elsősorban a megismerési tényezőre fektettek hangsúlyt, inkább termékbemutató, ismeretterjesztő jellegűek voltak, addig ma az affektív és viselkedési tényezők kerülnek előtérbe. Persze nincs biztos recept a reklámhatás elérésére: ahány termék, kontextus, reklámeszköz, kutatási módszer, annyi lehetséges szempontrendszer és megvalósítás található a koncentrálódó piacon. Az értelmezési keret azonban állandó: a fogyasztó keresi a megoldást funkcionális vagy presztízsproblémáira, míg a közvetítők és gyártók a legnagyobb forgalmat biztosító válaszokat. A Guinness filmje jól körülhatárolható sémák mentén mutatja be a 21. század reklámpiacának általános működési elveit, s univerzális trükkel ösztönöz vásárlásra.
Alternatív valóságok a reklámpiacon
A hirdetni kívánt terméket legkevésbé azzal lehet hatékonyan eladni, amire fizikai tulajdonságainál fogva ténylegesen alkalmas: a sárga szénsavas üdítőital nem szolgál másra, csak oltja a szomjat, a lanolinos szappan átlagos tisztálkodó eszköz, a legmodernebb kávéfőző pedig egyetlen perc alatt menetrendszerűen lefőzi a reggeli koffeinadagot. Ha azonban alternatív valóságokat építünk köréjük, úgy megbízóink pénztárcája vastagodni, a fogyasztók véleménye és életstílusa pedig pozitívan változni kezd. Így válik tömegcikké a fiatalos, laza, bulizó fiatalok szomjoltója, az igényes, felső-középosztálybeli hölgyek elmaradhatatlan fürdőszobai kelléke, és a harmonikus, családszerető öltönyösök konyhai kiegészítője.
Az ember alapvető lélektani igénye, hogy meghatározza és állandóan erősítse saját identitását, a külvilág számára is folyamatosan reprezentálja, hogy kicsoda ő valójában. A Guinness marketinggondolata így már nagyon is kézenfekvő: ha az embereknek szükségük van identitásjelző eszközökre, akkor vegyünk elő egy kissé provokatív témát, és azzal adjunk a kezükbe ilyeneket.
„A valóságnak ez a fajta átalakítása azért tud hiteles lenni, mert látszólag megőrzi a valódi világ logikáját, hiszen egy létező lelki igényre nyújt azzal valóban összefüggő választ. A torzítás abban áll, hogy a sok-sok részválasz közül csak egyre koncentrál, a többiről pedig nem vesz tudomást. Ezzel pedig azt sugallhatja, hogy egy részfeladat megoldása elvezethet a vágyott nagy cél eléréséhez.” –írja a témáról Mannhardt András reklámpszichológus. A fogyasztó azonban nem mindig képes belátni, hogy ami egy brand céltudatosan leegyszerűsített atmoszférájában teljes megoldást jelent, az nem jelenti ugyanazt a valódi világban. A kerekesszékest – ha a kosárpályán nem is – még érheti negatív megkülönböztetés a kocsmában vagy számos egyéb helyzetben, amikor barátai nem tudnak segíteni neki. A Guinness lélektani kapcsolódási pontjai tehát nagyon jól el vannak helyezve, hisz megnyugtató az a tudat, hogy a minőségi sörélmény mellett igenis teszünk valamit jellemfejlődésünk, céljaink elérése érdekében.
Üzenet önmagunkról
A szakemberek által megkonstruált világokban egyetlen szabály van csupán: bizonyos típusú emberek bizonyos márkákat fogyasztanak. A média a hallgatóság meggyőzését mindvégig szem előtt tartva olyan hétköznapi hősöket választ egy-egy imázs képviselőjének, akikkel sokan szeretnének azonosulni. Amennyiben az adott cég hosszútávon követi ezt a kommunikációs stratégiát, s megfelelő anyagi ráfordítással állandóan a célcsoport szeme elé helyezi a látszatvalóság képét, megtörténik a csoda: az igazi világ, ha csak kicsiny részben is, de idomulni kezd a reklámban látottakhoz. A Guiness logója üzenet is egyben, mellyel a fogyasztó önmagáról is elárul valamit a külvilágnak: „szociálisan érzékeny, vagány, érzelmeit felvállaló, megbízható csapatjátékos vagyok!”
Tehát ahhoz hogy megjegyezzünk egy terméket, érdemes megkeresni az áruk „Unique Selling Point”-ját vagyis azt az egyedi tulajdonságot, ami csak rá jellemző, ami átszabja úgy a valóságot, hogy a termék által betöltött funkció még a leginkább vásárlásellenes fogyasztó számára is kardinális jelentőségűnek tűnjön. Ezt csinálja megkapó hatékonysággal a Guiness is, aki egyedi reklámjával nemcsak segít eligazodni a tucatáruk tengerében, hanem egy nagyobb metaprogramhoz csatlakozva párbeszédet generál, és közvetve erősíti a cég társadalmi felelősségvállalását is.
A reklámszakembereknek érdemes tehát használniuk az érzelemre apellálás eszközét, és hirdetéseikkel megerősíteni mondanivalójukat. Ha a reklám bensőséges baráti környezetben játszódik, ahol az egészséges versengés nevetve túllép a legyőzhetetlen problémákon, és közben fiatalos zene szól, hajlamosak vagyunk elhinni, hogy törődik velünk a készítő, miközben mi is azonosulunk a szereplők helyzetével, érzéseivel. Bár a spot egy régebbi fagylaltreklám nyilvánvaló másolása, a Guinness ezúttal olyan – a minőségi sörivás által elérhető – értéket tüntetett fel, mely sokak számára alapvetően fontos.
Rengetegen szeretnének biztonságot sugárzó, érzelmeit felvállaló, tiszteletreméltó férfiak lenni és ezért hajlandóak elhinni, hogy egy korsó megvásárlásával közelebb kerülnek az ideális szerepmodellhez. A felszínes látvány- és színvilág, a karakterek sematikus ábrázolása ellenére elfogadjuk a Guinness nyilvánvalóan konstruált valóságát, hisz a videó szívhez szólóan ébreszti fel lelkiismeretünket és szolidaritásunkat, amit a szlogennek is beillő narráció csak tovább erősít: „Az általunk hozott döntések mutatják meg igazán a személyiségünk igaz természetét!”
Az utóbbi években egyre fiatalabb gyerekek bukkantak fel a hazai tehetségkutatókban: szereplésük mind a tévénézők, mind a pszichológusok körében aggodalmat keltett. A 2010-es Megasztár alatt a tizenegy éves döntős, a műsor legfiatalabb versenyzője, Patai Anna sorsa került a figyelem középpontjába. Friderikusz Sándor az egyik adásban kijelentette, hogy egy ilyen korú gyereknek az iskolában van a helye, és a kislány kiszavazása mellett kampányolt. A médiaipar nem túl váratlan iróniája, hogy Friderikusz új műsorában, Az ének iskolájában nyolc és tizennégy év közötti gyerekek versenyeznek a győztesnek járó lemezszerződésért. Bár az ügyes PR-nak köszönhetően sikeresen tehetséggondozó bőrbe bújtatták a gyermek-tehetségkutatót, és a műsor valóban több gyermekbarát elemmel bír, a védőburokból kikerülve számos veszély leselkedik a kiskorúakra. A JóLÉlek Pszichológiai Alapítvány pszichológusai szerint a szereplőknek most ismét fel kell fedezniük korábbi hétköznapjaik szépségeit, amihez fontos a szülők támogatása. A legnehezebb dolga a győztes Farkas Zsoltinak lesz, akinek szerelmi élete központi témává vált a bulvársajtóban. Friderikusz már a műsor alatt bejelentette, hogy hamarosan érkezik az újabb évad.
A két legismertebb magyar tehetségkutató, a Csillag Születik és a Megasztár döntőiben évről évre egyre több fiatal bukkant fel, vitát gerjesztve a szülők, a nézők, a pszichológusok és a zsűritagok körében arról, hogy jót tesz-e a gyerekeknek az ilyen típusú versenyeztetés. Amikor a Megasztárban eltörölték a jelentkezési korhatárt, a neves gyermekpszichológus, Ranschburg Jenő kifejtette, hogy a kiélezett versenyhelyzetek, a felkészüléssel járó intenzív munka és a kiszavazásos rendszer nagy terhet rónak a gyerekekre, a sikertelenség pedig végleg elveheti kedvüket kedvenc hobbijuktól, az énekléstől.
Eddig csak kisüzemben folyt a celebgyerekek gyártása
Pozitív és negatív példák is vannak a műsorból. Patai Anna tizenegy évesen került a Megasztár 5 döntőjébe, a mai napig élvezi a szereplést, és játékként tekint az egészre. Tóth Lüszi, a 2008-as Megasztár legjobb női versenyzője már a műsor alatt is nehezen dolgozta fel a fellépésekkel járó stresszt és a sok negatív kritikát. A hírek szerint a most tizenhét éves lány a mai napig nehezen találja a helyét, első videóklipjének 2010-es megjelenése óta pedig keveset hallani róla.
A két kislány felnőttekkel szállt versenybe, egy a gyerekek igényeit teljesen figyelmen kívül hagyó terepen, ami nagyban megnehezíthette a dolgukat. A TV2 új műsorának készítői ezzel a tényezővel is számoltak a gyermekek lelki épsége érdekében. A műsorvezető Friderikusz Sándor lett, aki néhány éve a Megasztárban Patai Anna esete kapcsán a kislány kiszavazása mellett kampányolt. Friderikusz akkor azzal érvelt, hogy a színpad helyett inkább az iskolában lenne a helye egy ilyen korú kislánynak.
„Az a cél, hogy nyerjél, nem?”
Az ének iskolájában nyolc és tizennégy év közötti gyerekek versenyeznek egymással. Nincs kiesés, rossz osztályzat és erős kritika, az általános iskolai környezetet reprodukálják a műsorban: osztályfőnökkel, énektanárokkal, az osztály pedig végig együtt marad. Ezek bizonyos szempontból valóban gyermekbaráttá teszik a műsort, de magának a korai médiaszereplésnek a személyiségtorzító hatásait, veszélyeit nem szüntetik meg, nem beszélve a popszakmával szimbiózisban élő bulvármédiáról.
A JóLÉlek Pszichológiai Alapítvány pszichológusai, Bakó Eszter és Nagy Gabriella szerint ebben a műsorban inkább maradhattak meg gyereknek a résztvevők, mint a korábbi vegyes tehetségkutatókban. Az általános iskolai környezet reprodukciója segít a gyermekeknek, hogy a műsort egy jó kalandként vagy játékként, nem pedig médiaszereplésként vagy egy véresen komoly versenyként fogják fel.
A sikeres PR-nak köszönhetően Az ének iskolája kapcsán nem kezdődtek a kiskorúak médiaszereplését érintő viták. Bár a győztes nyereménye egy lemezszerződés, a műsor célja állítólag nem a sztárgyártás, és tehetségkutató helyett tehetséggondozó műsor lett a hivatalos megnevezés. A műsorban is többször hangoztatták a tanár szerepbe bújt sztárok, hogy semmiképp sem szeretnének ártani ezeknek a gyerekeknek. Akárhogy is legyen, versenyről beszélünk, amiben valaki győz, mások pedig alulmaradnak. Ezt az adások során sem mindig igyekeztek elfeledtetni a gyerekekkel. Ennek legszebb példája az volt, amikor Király Viktor az egyik énekórán a következő kérdést tette fel a 12 éves Rubay Lacikának: ”Te mégis sportoló vagy, ugye neked az a cél, hogy első legyél, az a cél, hogy nyerjél, nem?”
Arra is figyelni kellene, hogy milyen dalokat énekeltetnek a gyerekekkel, főleg a legkisebbekkel. A 8 éves Flóra például Rácz Gergővel előadott duettjében nagyon bájosan, de rideg és rezzenéstelen arccal énekelte a Take That Back for Good című szerelmes dalát. Nem beszélve a bizarr látványról, amikor egy 8 éves kislány és egy 37 éves férfi közösen adják elő ezt a dalt. Szerencsére széles a választék a gyerekdalokból is, így nem lenne földtől elrugaszkodott ötlet, hogy dalválasztás szempontjából is gyerek maradjon a gyerek.
Jó ötlet a folytatás?
Még csak egy hét telt el a műsor vége óta, máris azt látjuk, hogy a verseny győztesére, a 14 éves Farkas Zsoltira nehéz időszak vár: az összes bulvárlap a fiú szerelmi életével foglalkozik. Szülei menedzsereként egyengetik tovább fiúk karrierjét, és a család közösen igyekszik megbirkózni az új élethelyzettel. Valószínűleg a műsor többi szereplője is nehezen éli meg a többiektől való elszakadást, de ez egy normális érzés, ami pár nap, vagy rosszabb esetben is néhány hét alatt kiheverhető.
Nagy Gabriella pszichológus elmondta, hogy a kisiskolások személyisége ebben a korban erőteljesen formálódik, és közben a külvilágtól kapott visszajelzéseket beépítik az önképükbe. Ez nem azt jelenti, hogy ezeket a gyerekeket kizárólag dícsérni kell, de például a médiában megjelenő valós vagy valótlan kritikákra különösen érzékenyek lehetnek. Bakó Eszter addig a pontig látja veszélytelennek a gyerek-tehetségkutatóban való szereplést, amíg az önmagáért az élményért való tud maradni, és a gyerekek nem komoly küzdelemként élik meg. A műsor során bezsebelt dicséretetek így önbizalmuk építőkövévé válhatnak. Ugyanakkor azt is érdemes tudni, hogy az események résztvevőjeként nehéztudatosan kezelni ezt a terepet.
Az egyik legnagyobb rizikó az lehet, ha a szülők, vagy a média azt sulykolják a gyerekbe, hogy innentől másként kell tekinteniük önmagukra. A tanárok a legtöbb döntősnek elmondták, mindenük megvan ahhoz, hogy sikeres énekessé váljanak, arról viszont nem tájékoztatták őket, hogy ma Magyarországon nagyon nehéz ebben a szakmában boldogulni. A 13 éves Kurcz Alexandra a műsorban szerzett tapasztalatok hatására úgy döntött, hogy eddigi álma, a rendőri karrier helyett inkább az éneklést választja. A szülők támogatásának van a legfontosabb szerepe abban, hogy a gyerekek megtalálják a helyüket, a helyén tudják kezelni a műsor történéseit, és a jövőben érkező visszajelzéseket.
Farkas Zsolti a Mokkában elmondta, hogy a 10 hét alatt jól összekovácsolódott osztály fog a leginkább hiányozni neki a műsorból, de tervbe van véve egy osztálytalálkozó a szülők közreműködésével. Bakó Eszter szerint pszichológiailag fontos szerepe lehet egy ilyen osztálytalálkozónak az élmények feldolgozásban, hiszen ez az a közeg, ahol az érintettek – a szülők és a gyerekek egyaránt − a legértőbb fülekre számíthatnak.
Bár figyelmereméltó a TV2 igyekezete, hogy védje a műsorban szereplő gyerekeket, bizonyos következményekkel nem lehet előre számolni. A műsor jövője azonban úgyis a nézettségi adatok alapján dől el. A cuki gyerekek mutogatása mindig beválik, a csatorna népszerűségéért pedig senkit sem kár feláldozni ugyebár. Az áprilisban indult műsor 250 százalékkal javított az adott műsorsáv – szombat este – nézettségén, és állítólag a csatorna megítélése is javult. A döntő nézettsége megelőzte a Barátok közt legnépszerűbb epizódját (28,6% SHR). Ezek hatására már biztossá vált, hogy hamarosan jön a második évad, amiben újabb minisztárok kerülnek a gyártószalagra.
Viszont nem az újságírók felelősek egyedül ezért a viselkedésért: a kutatók gyakran túlhangsúlyozzák eredményeik jelentőségét azért, hogy felkapja őket a média vagy megjelenhessenek neves tudományos folyóiratokban. Ilyen volt a NASA nagyjából egy évvel ezelőtti ferdítése is, amit utána megpróbált a sajtóra kenni: az USA űrkutatási hivatala tavaly ősszel bejelentette, hogy decemberi sajtótájékoztatójukon hatalmas eredményről fognak beszámolni a Curiosity projekttel kapcsolatban. A következő néhány hétben folyamatosan szivárogtak olyan közlések, amik visszavonták, de legalább finomították volna, majd a várva várt sajtótájékoztatón kiderült, hogy valójában nem találtak semmit. A korábbi bejelentést egyesek reklámfogásnak, mások 
A problémát a tudományos világ és a média közötti fontos különbség okozza: az újságírók, riporterek általában pontos választ akarnak adni az 
